Magma
14.06.2023
SAMMENDRAG Merkedifferensiering er et viktig verktøy som merkeeiere kan benytte seg av for å skille seg ut i markeder som er preget av stadig tøffere konkurranse om forbrukernes oppmerksomhet.
Det er funnet flere positive effekter av differensiering, som for eksempel mulighet til å ta en høyere pris, men det er også funnet motstridende resultater, som at differensiering kan ha en negativ effekt på salg. Tradisjonell merkevarelitteratur har hovedsakelig fokusert på unike assosiasjoner når man diskuterer differensiering. Imidlertid har begreper som differensiering, unikhet og særpreg blitt brukt om hverandre. Dette skaper forvirring blant praktikere og akademikere. I tillegg kan det gjøre det vanskelig å sammenligne forskningsresultater på merkedifferensiering. Denne artikkelen forklarer hva differensiering er, og hvordan de ovennevnte begrepene er relaterte, men forskjellige. Videre presenteres et rammeverk for differensiering som utvider det tradisjonelle unikhetsbaserte synet på differensiering ved å tilføre to nye former for differensiering, gradert og strukturell differensiering. Dette rammeverket brukes til å forklare hvorfor det å følge tradisjonell teori om merkeposisjonering eller et ensidig søkelys på særpreg kan føre til suboptimale merkeprestasjoner. Til slutt diskuteres det hvordan merkeeiere kan benytte de to nye formene for differensiering for å unngå de potensielt skadelige effektene av å fokusere på unike assosiasjoner og særpreg.
1. Introduksjon
I dagens marked, med stadig tøffere konkurranse om forbrukernes oppmerksomhet, står merkeeiere overfor en stor utfordring med tanke på å ikke bli «én i massen». Merkeposisjonering, og mer spesifikt differensiering, er et viktig verktøy merkeeiere kan bruke for å unngå dette problemet. Differensiering defineres i denne artikkelen som evnen en merkevare har til å skille seg ut, i minnet til forbrukeren, fra konkurrenter i samme kategori.
Tidligere forskning har vist at differensiering kan ha flere positive effekter på en merkevares prestasjoner i markedet. Blant annet er det funnet at differensierte merkevarer har høyere preferanser blant forbrukere, at de kan ta en høyere pris for produktene sine, at de har høyere omsetning og markedsverdi og mer lojale kunder, og at de får økt oppmerksomhet (Davcik & Sharma, 2015; Keller & Swaminathan, 2019; McAlister et al., 2007; Mizik & Jacobson, 2008, 2009; Rego et al., 2009). Selv om det meste av forskning på differensiering har vist at differensiering har positive konsekvenser for merkevarens prestasjoner, er det også funnet motstridende resultater. Disse resultatene viser at differensiering kan ha en svakere effekt enn tidligere antydet, og at effektene til og med kan være negative (Datta et al., 2017; Romaniuk & Gaillard, 2007; Vriens et al., 2019). Romaniuk og Gaillard (2007) finner for eksempel ingen kobling mellom unike assosiasjoner og preferanse. Videre er det funnet en svak negativ kobling mellom differensiering og salg (Datta et al., 2017) og Vriens et al. (2019) finner at til tross for flere unike assosiasjoner, har Samsung en betydelig lavere markedsandel enn Apple. På grunn av de motstridende forskningsresultatene har det oppstått en debatt, både i akademia og blant praktikere, om det er verdt å satse på differensiering eller om det finnes andre strategier som er mer effektive for å få kundene til å velge en merkevares produkter fremfor konkurrentenes produkter. For eksempel foreslår Romaniuk et al. (2007) at merkeeiere bør fokusere på generelle kategoribehov og særpreg heller enn på differensiering. Dette synet er i senere tid ukritisk antatt av mange i norsk merkevareindustri.
En av hovedgrunnene til at forskning på differensiering finner motstridende resultater, er at det ikke er utviklet en allment akseptert definisjon av begrepet, til tross for temaets lange og fremtredende historie i markedsføringsfaget. I mangel av en formell definisjon på differensiering (Sharp & Dawes, 2001) brukes relaterte, men konseptuelt forskjellige begreper som differensiering, unikhet og særpreg om hverandre (Keller & Swaminathan, 2019; Mizik & Jacobson, 2008; Veloutsou et al., 2013). Dette gjør det vanskelig å sammenligne forskningsresultater og å skape enhetlige teorier for merkeledelse.
Formålet med denne artikkelen er tredelt. For det første vil artikkelen ta for seg differensieringsbegrepet og oppklare likhetene og forskjellene mellom differensiering, unikhet og særpreg. Videre presenteres et nytt rammeverk for differensiering som kan gjøre det lettere for praktikere å jobbe med merkedifferensiering. Til slutt diskuteres det hvorfor hverken Kellers tradisjonelle syn på differensiering og posisjonering eller Sharp og Romaniuks (med flere) ensidige søkelys på særpreg er optimalt.
2. Differensiering, unikhet og særpreg
Hvis man skal prøve å avklare hva som ligger i begrepet differensiering, er det to beslektede begreper som også gjør seg gjeldende: unikhet og særpreg. De tre begrepene har mange likhetstrekk og har i markedsføringslitteraturen ofte blitt brukt om hverandre (Berendt et al., 2018). Et godt eksempel på dette er det mye brukte BrandAsset Valuator-rammeverket utviklet av VMLY&R (tidligere Young&Rubicam) (VMLY&R, 2022). I dette rammeverket måles differensiering ved å stille to spørsmål om opplevd unikhet og opplevd særpreg ved merkevaren («Er merkevaren unik?» og «Har merkevaren særpreg?») på en ja/nei-skala (Mizik & Jacobson, 2008, 16). I dette rammeverket blir dermed særpreg og unikhet sett på som dimensjoner ved differensiering. I andre studier i merkevarelitteraturen blir særpreg ansett som et eget fenomen og blir definert som den evnen merkeelementer, for eksempel merkenavn, logo og emballasje, har til å få merkevaren til å skille seg ut og føre til korrekt identifikasjon av produktet eller tjenesten som står bak ( Jia et al., 2014; Keller &Swaminathan, 2019; Romaniuk et al., 2007; Romaniuk & Sharp, 2004). Denne smalere og mer spesifikke definisjonen av særpreg er nyttig sett fra et merkevareperspektiv fordi den er relatert til viktige perseptuelle prosesser, mens de to andre begrepene, differensiering og unikhet, handler om forståelse av meningsinnholdet i merkevaren. Tabell 1 oppsummerer begrepene og hvordan de er relatert til hverandre.Differensiering slik det er definert i denne artikkelen, har to dimensjoner: særpreg og kognitiv differensiering. Den første dimensjonen, særpreg, er evnen merkeelementene eller blinde sensoriske opplevelser av produktet, for eksempel en blind smakstest, har til å trigge rask og korrekt identifikasjon av merkevaren (Pichlmeier & Pfeiffer, 2021; van der Lans et al., 2008; Wolfe & Horowitz, 2004). Et godt eksempel på særpreg kan være hvordan slagordet «Just do it» vil trigge merkenavnet Nike for store deler av befolkningen. Særpreg blir målt ut fra hvor stor prosentandel av de spurte som identifiserer riktig merkevare, og hvor raskt merkevaren identifiseres. Denne dimensjonen ved differensiering har i merkevarelitteraturen ofte blitt fremmet av forskere ved Ehrenberg-Bass-instituttet (for eksempel Romaniuk et al., 2007) som et alternativ til differensiering heller enn som en dimensjon av differensiering.
Den andre dimensjonen, kognitiv differensiering, handler om meningsinnholdet til merkene i en kategori (Keller & Swaminathan, 2019; Wong & Merrilees, 2008). Variasjoner i mening, eller de oppfattede forskjellene mellom merker, er basert på forskjeller i strukturen og innholdet i de assosiative nettverkene i hukommelsen til forbrukeren (Siew et al., 2019). Basert på assosiativ nettverksteori for hukommelse (Anderson, 1983; Collins & Loftus, 1975) er det flere måter det kan oppstå forskjeller i meningsinnhold på, og følgelig flere typer kognitiv differensiering. De forskjellige typene kognitiv differensiering presenteres senere i artikkelen.
Distinksjonen mellom særpreg og kognitiv differensiering er viktig fordi de to dimensjonene av differensiering er relevante på forskjellige stadier i en forbrukers beslutningsprosess og derfor er avhengig av forskjellige markedsføringstiltak (Ballantyne et al., 2006). For å trekke oppmerksomhet til merkevaren og lede potensielle kunder inn i salgstrakten er merkevaren avhengig av særpreg (Bigné et al., 2016; Husi?-
Gå til mediet1. Introduksjon
I dagens marked, med stadig tøffere konkurranse om forbrukernes oppmerksomhet, står merkeeiere overfor en stor utfordring med tanke på å ikke bli «én i massen». Merkeposisjonering, og mer spesifikt differensiering, er et viktig verktøy merkeeiere kan bruke for å unngå dette problemet. Differensiering defineres i denne artikkelen som evnen en merkevare har til å skille seg ut, i minnet til forbrukeren, fra konkurrenter i samme kategori.
Tidligere forskning har vist at differensiering kan ha flere positive effekter på en merkevares prestasjoner i markedet. Blant annet er det funnet at differensierte merkevarer har høyere preferanser blant forbrukere, at de kan ta en høyere pris for produktene sine, at de har høyere omsetning og markedsverdi og mer lojale kunder, og at de får økt oppmerksomhet (Davcik & Sharma, 2015; Keller & Swaminathan, 2019; McAlister et al., 2007; Mizik & Jacobson, 2008, 2009; Rego et al., 2009). Selv om det meste av forskning på differensiering har vist at differensiering har positive konsekvenser for merkevarens prestasjoner, er det også funnet motstridende resultater. Disse resultatene viser at differensiering kan ha en svakere effekt enn tidligere antydet, og at effektene til og med kan være negative (Datta et al., 2017; Romaniuk & Gaillard, 2007; Vriens et al., 2019). Romaniuk og Gaillard (2007) finner for eksempel ingen kobling mellom unike assosiasjoner og preferanse. Videre er det funnet en svak negativ kobling mellom differensiering og salg (Datta et al., 2017) og Vriens et al. (2019) finner at til tross for flere unike assosiasjoner, har Samsung en betydelig lavere markedsandel enn Apple. På grunn av de motstridende forskningsresultatene har det oppstått en debatt, både i akademia og blant praktikere, om det er verdt å satse på differensiering eller om det finnes andre strategier som er mer effektive for å få kundene til å velge en merkevares produkter fremfor konkurrentenes produkter. For eksempel foreslår Romaniuk et al. (2007) at merkeeiere bør fokusere på generelle kategoribehov og særpreg heller enn på differensiering. Dette synet er i senere tid ukritisk antatt av mange i norsk merkevareindustri.
En av hovedgrunnene til at forskning på differensiering finner motstridende resultater, er at det ikke er utviklet en allment akseptert definisjon av begrepet, til tross for temaets lange og fremtredende historie i markedsføringsfaget. I mangel av en formell definisjon på differensiering (Sharp & Dawes, 2001) brukes relaterte, men konseptuelt forskjellige begreper som differensiering, unikhet og særpreg om hverandre (Keller & Swaminathan, 2019; Mizik & Jacobson, 2008; Veloutsou et al., 2013). Dette gjør det vanskelig å sammenligne forskningsresultater og å skape enhetlige teorier for merkeledelse.
Formålet med denne artikkelen er tredelt. For det første vil artikkelen ta for seg differensieringsbegrepet og oppklare likhetene og forskjellene mellom differensiering, unikhet og særpreg. Videre presenteres et nytt rammeverk for differensiering som kan gjøre det lettere for praktikere å jobbe med merkedifferensiering. Til slutt diskuteres det hvorfor hverken Kellers tradisjonelle syn på differensiering og posisjonering eller Sharp og Romaniuks (med flere) ensidige søkelys på særpreg er optimalt.
2. Differensiering, unikhet og særpreg
Hvis man skal prøve å avklare hva som ligger i begrepet differensiering, er det to beslektede begreper som også gjør seg gjeldende: unikhet og særpreg. De tre begrepene har mange likhetstrekk og har i markedsføringslitteraturen ofte blitt brukt om hverandre (Berendt et al., 2018). Et godt eksempel på dette er det mye brukte BrandAsset Valuator-rammeverket utviklet av VMLY&R (tidligere Young&Rubicam) (VMLY&R, 2022). I dette rammeverket måles differensiering ved å stille to spørsmål om opplevd unikhet og opplevd særpreg ved merkevaren («Er merkevaren unik?» og «Har merkevaren særpreg?») på en ja/nei-skala (Mizik & Jacobson, 2008, 16). I dette rammeverket blir dermed særpreg og unikhet sett på som dimensjoner ved differensiering. I andre studier i merkevarelitteraturen blir særpreg ansett som et eget fenomen og blir definert som den evnen merkeelementer, for eksempel merkenavn, logo og emballasje, har til å få merkevaren til å skille seg ut og føre til korrekt identifikasjon av produktet eller tjenesten som står bak ( Jia et al., 2014; Keller &Swaminathan, 2019; Romaniuk et al., 2007; Romaniuk & Sharp, 2004). Denne smalere og mer spesifikke definisjonen av særpreg er nyttig sett fra et merkevareperspektiv fordi den er relatert til viktige perseptuelle prosesser, mens de to andre begrepene, differensiering og unikhet, handler om forståelse av meningsinnholdet i merkevaren. Tabell 1 oppsummerer begrepene og hvordan de er relatert til hverandre.Differensiering slik det er definert i denne artikkelen, har to dimensjoner: særpreg og kognitiv differensiering. Den første dimensjonen, særpreg, er evnen merkeelementene eller blinde sensoriske opplevelser av produktet, for eksempel en blind smakstest, har til å trigge rask og korrekt identifikasjon av merkevaren (Pichlmeier & Pfeiffer, 2021; van der Lans et al., 2008; Wolfe & Horowitz, 2004). Et godt eksempel på særpreg kan være hvordan slagordet «Just do it» vil trigge merkenavnet Nike for store deler av befolkningen. Særpreg blir målt ut fra hvor stor prosentandel av de spurte som identifiserer riktig merkevare, og hvor raskt merkevaren identifiseres. Denne dimensjonen ved differensiering har i merkevarelitteraturen ofte blitt fremmet av forskere ved Ehrenberg-Bass-instituttet (for eksempel Romaniuk et al., 2007) som et alternativ til differensiering heller enn som en dimensjon av differensiering.
Den andre dimensjonen, kognitiv differensiering, handler om meningsinnholdet til merkene i en kategori (Keller & Swaminathan, 2019; Wong & Merrilees, 2008). Variasjoner i mening, eller de oppfattede forskjellene mellom merker, er basert på forskjeller i strukturen og innholdet i de assosiative nettverkene i hukommelsen til forbrukeren (Siew et al., 2019). Basert på assosiativ nettverksteori for hukommelse (Anderson, 1983; Collins & Loftus, 1975) er det flere måter det kan oppstå forskjeller i meningsinnhold på, og følgelig flere typer kognitiv differensiering. De forskjellige typene kognitiv differensiering presenteres senere i artikkelen.
Distinksjonen mellom særpreg og kognitiv differensiering er viktig fordi de to dimensjonene av differensiering er relevante på forskjellige stadier i en forbrukers beslutningsprosess og derfor er avhengig av forskjellige markedsføringstiltak (Ballantyne et al., 2006). For å trekke oppmerksomhet til merkevaren og lede potensielle kunder inn i salgstrakten er merkevaren avhengig av særpreg (Bigné et al., 2016; Husi?-
