Magma
15.10.2025
Mange virksomheter investerer i samfunnsansvar (CSR) som et ledd i omdømmebygging og differensiering, men nyere forskning indikerer at forbrukeres
... vurdering av CSR er preget av skepsis, særlig når tiltakene kommer fra bransjer med lav tillit. Denne artikkelen undersøker hvordan forbrukere vurderer troverdigheten av CSR-tiltak fra virksomheter med ulik grad av stigma, og hvordan dette påvirkes av motivasjon og kongruens mellom tiltak og virksomhet. Studien benytter et eksperimentelt design med 465 respondenter og manipulerer stigma, motivasjon og fit i et 2 × 2 × 2 fullfaktor-oppsett.
Resultatene viser at negativt stigma svekker troverdighet fordi dette skaper tvil om bedrifter opptrer oppriktig, særlig når CSR-tiltaket har høy kongruens med virksomheten. Tiltak fra stigmatiserte aktører vurderes som mer troverdige når de har lav relevans for virksomhetens kjerneområde, noe som kan signalisere mer oppriktighet. Studien viser også at kommunisert motivasjon har begrenset effekt sammenlignet med kontekstuelle signaler.
Artikkelen gir ny innsikt i hvordan CSR vurderes i lys av virksomhetens omdømme, og indikerer at CSR-strategier må tilpasses type virksomhet. For stigmatiserte aktører er det ikke nok å «gjøre det riktige» - tiltakene må også fremstå som genuint verdidrevne for å skape troverdighet.Introduksjon
Bedrifters samfunnsansvar (CSR) har gått fra å være frivillig idealisme til å bli en forventet del av moderne forretningspraksis. Forbrukere, investorer og myndigheter stiller i dag tydelige krav til at virksomheter skal bidra positivt til samfunnet, og mange selskaper bruker CSR som en integrert del av sin merkevarestrategi. Flere virksomheter opplever at deres CSR-arbeid møtes med skepsis, og at tiltakene vurderes som strategiske snarere enn genuint samfunnsdrevne. Fenomener som grønnvasking og formålsvasking (purpose washing) har gjort forbrukere mer kritiske, og forskning viser at forbrukernes tillit avhenger av hvordan motivasjonen bak tiltaket tolkes. Skepsisen forsterkes når CSR kommer fra virksomheter som fra før har lav tillit i samfunnet - for eksempel i bransjer forbundet med miljøskadelig virksomhet, alkohol eller pengespill.
Hva avgjør om forbrukere oppfatter et CSR-tiltak som troverdig? Og hvordan påvirkes denne vurderingen av virksomhetens omdømme, motivasjon og relevansen (kongruensen) ved tiltaket? Denne artikkelen undersøker hvordan forbrukere vurderer troverdigheten av CSR-tiltak fra virksomheter med ulik grad av stigma, og undersøker hvordan vurderingen påvirkes av motivasjonen bak tiltaket (altruistisk vs. egoistisk), kongruensen mellom tiltak og virksomhetens kjerneområde (høy vs. lav) og hvorvidt tiltaket kommer fra en virksomhet i en stigmatisert bransje.
Studien benytter et eksperimentelt design der respondentene eksponeres for ulike CSR-scenarioer knyttet til en fiktiv virksomhet, og vurderer tiltakets troverdighet, oppriktighet og motivasjon. Resultatene viser at negativt stigma har en tydelig negativ effekt på troverdighet, og at denne effekten skjer via redusert opplevd oppriktighet - særlig når tiltaket fremstår som nær koblet til virksomhetens kjernevirksomhet. Funnene har viktige implikasjoner for hvordan virksomheter bør kommunisere sitt samfunnsansvar, særlig når de opererer i bransjer med lav tillit.
Teoretisk forankring: Når CSR skaper mistillit
Bedrifters samfunnsansvar (CSR) har utviklet seg fra å være et ideal til å bli en forventning fra både myndigheter og forbrukere. I takt med økt bevissthet om bærekraft, sosial rettferdighet og etikk har CSR blitt en sentral del av mange virksomheters strategi. Studier dokumenterer positive effekter av CSR på kundelojalitet, betalingsvilje og omdømme (Bhattacharya & Sen, 2004; Luo & Bhattacharya, 2006). Samtidig har populariseringen av CSR også gjort det vanskeligere for forbrukere å vurdere hvilke tiltak som er genuine, og hvilke som er overflatiske. Når nesten alle virksomheter kommuniserer samfunnsansvar, blir spørsmålet ikke bare hva de gjør - men også hvorfor (Schmuck et al., 2018). Grønnvasking har bidratt til økende forbrukerskepsis, særlig når tiltak fremstår som strategiske snarere enn verdidrevne (Nguyen et al., 2023). For at CSR skal oppleves som troverdig, kreves konsistens, konkret handling og fravær av symbolske grep (Moehl & Friedman, 2022). Tiltak som oppfattes som troverdige, kan styrke omdømme og kundelojalitet, mens tiltak som fremstår som overflatiske, kan skade tilliten (Kim & Bhalla, 2021).
For virksomheter med svekket omdømme er det viktig å skille mellom negativ omtale etter enkelthendelser og mer dyptgående problemer knyttet til virksomhetens kjerneaktiviteter (Choi & Seo, 2019; Du et al., 2010; Grougiou et al., 2016; Hudson & Okhuysen, 2009; Vergne, 2012). Industrier som alkohol, tobakk, pengespill, atomkraft og våpen omtales som sin industries fordi produktene deres bryter med etablerte normer og verdier (Leventis et al., 2013), og virksomheter i slike bransjer omtales gjerne som stigmatiserte (Devers et al., 2009; Du et al., 2010; Vergne, 2012). I denne studien er det industristigma som operasjonaliseres. Dette leder til følgende overordnede hypotese:
Hypotese 1: Opplevd grad av stigmatisering påvirker troverdigheten av CSR-tiltak negativt.
Tidligere forskning har vist at denne effekten ofte skjer gjennom mer sammensatte vurderinger. I det følgende gjennomgås tre sentrale mekanismer som påvirker hvordan forbrukere vurderer troverdigheten av et CSR-tiltak: opplevd oppriktighet, attribusjon av motiv og opplevd kongruens mellom tiltak og virksomhet.
Oppriktighet: Viser virksomheten god vilje? Opplevd oppriktighet (benevolence) handler om hvorvidt forbrukere tror virksomheten handler ut fra et genuint ønske om å bidra i samfunnet (Ganesan, 1994). Forskning viser at oppriktighet styrker tilliten og er avgjørende for hvordan CSR vurderes - særlig når virksomheten har lav tillit fra før (Speed & Thompson, 2000; Moehl & Friedman, 2022, Pérez & Del Bosque, 2017). Åpenhet om motiv og langsiktig engasjement kan styrke vurderingen av oppriktighet, mens uklare signaler kan trigge mistillit - også når tiltaket i seg selv er verdifullt (Dean, 2003; Du et al., 2010).
Gitt mengden informasjon som forbrukere må ta standpunkt til når de eksponeres for et CSR-tiltak, er det sannsynlig at de gjør intuitive helhetsvurderinger. Nyere forskning indikerer at forbrukere ofte fanger opp selv subtile tegn på egeninteresse (Kim & Choi, 2022; Lee, 2007).
Hypotese 2: Oppriktigheten av et CSR-tiltak medierer effekten av bedriftens stigma på troverdigheten av tiltaket.
Motivattribusjon: Strategi eller verdidrevet engasjement?
Forbrukere forsøker å tolke intensjonen bak CSR-tiltak: Er motivasjonen samfunnsansvar eller strategisk egeninteresse? Tidligere forskning viser at tiltak som fremstår som verdidrevne, vekker mer positive reaksjoner enn tiltak som tolkes som strategiske (Ellen et al., 2000; Forehand & Grier, 2003). I bransjer med lav samfunnstillit bruker virksomheter CSR for å håndtere omdømmerisiko og dempe stigmatisering
Gå til medietResultatene viser at negativt stigma svekker troverdighet fordi dette skaper tvil om bedrifter opptrer oppriktig, særlig når CSR-tiltaket har høy kongruens med virksomheten. Tiltak fra stigmatiserte aktører vurderes som mer troverdige når de har lav relevans for virksomhetens kjerneområde, noe som kan signalisere mer oppriktighet. Studien viser også at kommunisert motivasjon har begrenset effekt sammenlignet med kontekstuelle signaler.
Artikkelen gir ny innsikt i hvordan CSR vurderes i lys av virksomhetens omdømme, og indikerer at CSR-strategier må tilpasses type virksomhet. For stigmatiserte aktører er det ikke nok å «gjøre det riktige» - tiltakene må også fremstå som genuint verdidrevne for å skape troverdighet.Introduksjon
Bedrifters samfunnsansvar (CSR) har gått fra å være frivillig idealisme til å bli en forventet del av moderne forretningspraksis. Forbrukere, investorer og myndigheter stiller i dag tydelige krav til at virksomheter skal bidra positivt til samfunnet, og mange selskaper bruker CSR som en integrert del av sin merkevarestrategi. Flere virksomheter opplever at deres CSR-arbeid møtes med skepsis, og at tiltakene vurderes som strategiske snarere enn genuint samfunnsdrevne. Fenomener som grønnvasking og formålsvasking (purpose washing) har gjort forbrukere mer kritiske, og forskning viser at forbrukernes tillit avhenger av hvordan motivasjonen bak tiltaket tolkes. Skepsisen forsterkes når CSR kommer fra virksomheter som fra før har lav tillit i samfunnet - for eksempel i bransjer forbundet med miljøskadelig virksomhet, alkohol eller pengespill.
Hva avgjør om forbrukere oppfatter et CSR-tiltak som troverdig? Og hvordan påvirkes denne vurderingen av virksomhetens omdømme, motivasjon og relevansen (kongruensen) ved tiltaket? Denne artikkelen undersøker hvordan forbrukere vurderer troverdigheten av CSR-tiltak fra virksomheter med ulik grad av stigma, og undersøker hvordan vurderingen påvirkes av motivasjonen bak tiltaket (altruistisk vs. egoistisk), kongruensen mellom tiltak og virksomhetens kjerneområde (høy vs. lav) og hvorvidt tiltaket kommer fra en virksomhet i en stigmatisert bransje.
Studien benytter et eksperimentelt design der respondentene eksponeres for ulike CSR-scenarioer knyttet til en fiktiv virksomhet, og vurderer tiltakets troverdighet, oppriktighet og motivasjon. Resultatene viser at negativt stigma har en tydelig negativ effekt på troverdighet, og at denne effekten skjer via redusert opplevd oppriktighet - særlig når tiltaket fremstår som nær koblet til virksomhetens kjernevirksomhet. Funnene har viktige implikasjoner for hvordan virksomheter bør kommunisere sitt samfunnsansvar, særlig når de opererer i bransjer med lav tillit.
Teoretisk forankring: Når CSR skaper mistillit
Bedrifters samfunnsansvar (CSR) har utviklet seg fra å være et ideal til å bli en forventning fra både myndigheter og forbrukere. I takt med økt bevissthet om bærekraft, sosial rettferdighet og etikk har CSR blitt en sentral del av mange virksomheters strategi. Studier dokumenterer positive effekter av CSR på kundelojalitet, betalingsvilje og omdømme (Bhattacharya & Sen, 2004; Luo & Bhattacharya, 2006). Samtidig har populariseringen av CSR også gjort det vanskeligere for forbrukere å vurdere hvilke tiltak som er genuine, og hvilke som er overflatiske. Når nesten alle virksomheter kommuniserer samfunnsansvar, blir spørsmålet ikke bare hva de gjør - men også hvorfor (Schmuck et al., 2018). Grønnvasking har bidratt til økende forbrukerskepsis, særlig når tiltak fremstår som strategiske snarere enn verdidrevne (Nguyen et al., 2023). For at CSR skal oppleves som troverdig, kreves konsistens, konkret handling og fravær av symbolske grep (Moehl & Friedman, 2022). Tiltak som oppfattes som troverdige, kan styrke omdømme og kundelojalitet, mens tiltak som fremstår som overflatiske, kan skade tilliten (Kim & Bhalla, 2021).
For virksomheter med svekket omdømme er det viktig å skille mellom negativ omtale etter enkelthendelser og mer dyptgående problemer knyttet til virksomhetens kjerneaktiviteter (Choi & Seo, 2019; Du et al., 2010; Grougiou et al., 2016; Hudson & Okhuysen, 2009; Vergne, 2012). Industrier som alkohol, tobakk, pengespill, atomkraft og våpen omtales som sin industries fordi produktene deres bryter med etablerte normer og verdier (Leventis et al., 2013), og virksomheter i slike bransjer omtales gjerne som stigmatiserte (Devers et al., 2009; Du et al., 2010; Vergne, 2012). I denne studien er det industristigma som operasjonaliseres. Dette leder til følgende overordnede hypotese:
Hypotese 1: Opplevd grad av stigmatisering påvirker troverdigheten av CSR-tiltak negativt.
Tidligere forskning har vist at denne effekten ofte skjer gjennom mer sammensatte vurderinger. I det følgende gjennomgås tre sentrale mekanismer som påvirker hvordan forbrukere vurderer troverdigheten av et CSR-tiltak: opplevd oppriktighet, attribusjon av motiv og opplevd kongruens mellom tiltak og virksomhet.
Oppriktighet: Viser virksomheten god vilje? Opplevd oppriktighet (benevolence) handler om hvorvidt forbrukere tror virksomheten handler ut fra et genuint ønske om å bidra i samfunnet (Ganesan, 1994). Forskning viser at oppriktighet styrker tilliten og er avgjørende for hvordan CSR vurderes - særlig når virksomheten har lav tillit fra før (Speed & Thompson, 2000; Moehl & Friedman, 2022, Pérez & Del Bosque, 2017). Åpenhet om motiv og langsiktig engasjement kan styrke vurderingen av oppriktighet, mens uklare signaler kan trigge mistillit - også når tiltaket i seg selv er verdifullt (Dean, 2003; Du et al., 2010).
Gitt mengden informasjon som forbrukere må ta standpunkt til når de eksponeres for et CSR-tiltak, er det sannsynlig at de gjør intuitive helhetsvurderinger. Nyere forskning indikerer at forbrukere ofte fanger opp selv subtile tegn på egeninteresse (Kim & Choi, 2022; Lee, 2007).
Hypotese 2: Oppriktigheten av et CSR-tiltak medierer effekten av bedriftens stigma på troverdigheten av tiltaket.
Motivattribusjon: Strategi eller verdidrevet engasjement?
Forbrukere forsøker å tolke intensjonen bak CSR-tiltak: Er motivasjonen samfunnsansvar eller strategisk egeninteresse? Tidligere forskning viser at tiltak som fremstår som verdidrevne, vekker mer positive reaksjoner enn tiltak som tolkes som strategiske (Ellen et al., 2000; Forehand & Grier, 2003). I bransjer med lav samfunnstillit bruker virksomheter CSR for å håndtere omdømmerisiko og dempe stigmatisering
