Stokburger-Sauer (2010) definerer merkesamfunn som grupper av brukere og tilhengere av et merke som går sammen i gruppeaktiviteter for å oppnå kollektive mål og for å enes om felles meninger og forpliktelser. Når dette nettverket er organisert på en digital plattform, omtales det som et online-merkesamfunn (Laroche mfl. 2012). Fremveksten av sosiale medier utfordrer vår konseptualisering og ledelse av merkevarer (Davis, Piven & Breazeale, 2014). Bedrifters økende bruk av Facebook som kommunikasjonskanal har vært gjenstand for en betydelig forskningsinnsats (Cars, Feyter, Stough, Vigna & Bois, 2013). Merkesamfunn er et kjent og etablert fenomen for flere sentrale merkevarer, og Facebook er vel tilrettelagt for etablering av merkesamfunn, blant annet fordi plattformen gjør samhandling på tvers av tid og rom mulig mellom bedrifter og personer med interesse for en merkevare (Habibi, Laroche & Richard, 2014a). Til forskjell fra tidligere nettbaserte merkesamfunn er Facebook i større grad tilgjengelig for alle som har en Facebook-profil. En bedrift eller en merkevare kan påvirke kunden, samtidig som kundene kan oppnå en nytteverdi av de forskjellige måtene mediet benyttes på (Gummerus, Liljander, Weman & Pihlström, 2012). I dette bildet er det ikke lenger så selvsagt at merkevaren forvaltes av bedriften selv. Makten kan forskyves til kundene (Andreassen & Lervik-Olsen, 2015). 3
Bedrifter trenger kunnskap om hvordan Facebook-sider har innflytelse på verdien av en merkevare, og hvordan man skal lykkes med etablering og drift av merkesamfunn. I tillegg er det behov for en bedre teoretisk forståelse av fenomenet merkesamfunn og hvordan virksomheter praktiserer merkesamfunn på Facebook. Problemstillingen for studien er:
Hvilken nytte har merkeeier av et merkesamfunn på Facebook, og hvilke forhold er viktige for å lykkes med etableringen?
Som det fremgår av problemstillingen, er vi opptatt av hva merkeeier kan oppnå gjennom et merkesamfunn, samt hva som kan gjøres for å lykkes med etableringen av samfunnet. Kundeperspektivet er først og fremst vektlagt som et element i det å lykkes med etableringen. Som en ytterligere avgrensning har vi valgt å legge vekt på merkeeffekt og i mindre grad merkesamfunnet som en reklame-/salgskanal. Formålet med å avgrense oss til merkeeier og merkeeffekt har vært å etablere en basis for et målrettet empirisk undersøkelsesopplegg.
Motiver bak deltakelse i merkesamfunnet
I hovedsak er Facebook satt opp med to funksjoner, der den ene er brukerprofilen og den andre er den såkalte veggen, også kalt nyhetsoppdateringen og hjemmesiden. Veggen viser utvalgte hendelser fra andre brukerprofiler, og det er denne man møter ved innlogging. Når venner av en brukerprofil tilføyer informasjon til plattformen (for eksempel en post, status, et innlegg eller en publikasjon) blir det åpent for å kommunisere og diskutere rundt det som deles. I tillegg til brukerprofiler for enkeltpersoner er det mulig å opprette offentlige eller private grupper som samlingspunkt for en felles interesse. Disse kan representere bedrifter, merker eller merkevarer, kjæledyr, geografiske lokaliseringer eller andre ting (Cars mfl. 2013; Facebook, 2016a).
Når en person deler informasjon på sin profil, vil denne vises på veggen til følgere, også kalt venner. Disse har, foruten ingen respons, tre muligheter til å respondere på denne informasjonen: like, kommentere eller dele, altså videreføre til sine venner. Det er også en respons å klikke på et bilde, en nettlenke eller en video som er postet. Facebook blir mer og mer integrert med andre medieplattformer på nett, og fungerer derfor som en intuitiv portal for å samle informasjon og henvisninger til andre informasjonssider (Facebook, 2016b).
For bedrifter og merkevarer er det interessant hvordan Facebook blir brukt, hvem som bruker det, hvordan brukere påvirkes, og hvordan man kan få bedre innsikt i og forståelse av brukerne. Primært to sosiale behov motiverer mennesker for å opprette en profil på Facebook (Ben-Shaul & Reichel, 2018). Det første er behovet for å føle tilhørighet til venner. Det andre er behovet for selvpresentasjon. Brukere av Facebook måler egen selvoppfatning på bakgrunn av hvordan deres sosiale nettverk responderer på deres aktiviteter og brukerprofil. Samtidig settes standarder for hva som er sosialt forventet, ut fra hvordan de oppfatter andre (ibid.). Enkelte bruker Facebook til å illustrere mer ideelle fortolkninger av seg selv.
Studier har vist at motivene bak deltakelse i merkesamfunn kan deles i fire hovedgrupper (ibid.): funksjonelle, sosiale, hedonistiske og identifikasjon med virksomhet og merke. Det funksjonelle motivet ligger bak salg (for eksempel av et brukt produkt), kjøp og det at man ønsker å tilegne seg kunnskap som grunnlag for fremtidige kjøpsbeslutninger. Det sosiale motivet ligger bak ønsket om å være tilsluttet et sosialt felleskap relatert til en merkevare. Det hedonistiske motivet handler om å søke underholdning, nytelse og opplevelser. Til slutt har vi motivet om identifisering med virksomheten og/eller merkevaren, gjerne grunnet i et ønske om at virksomheten og merket skal vokse og lykkes i markedet (ibid.). Et viktig spørsmål for merkeeier er hvordan forståelse av disse motivene kan brukes i praksis. Forskning har vist at tiltak i relasjon til det funksjonelle motivet kan være virkningsfullt. For eksempel vil tiltak i form av kuponger, rabatter og gode tilbud være virkningsfullt og bidra til deltakelse, engasjement og positive holdninger til merkevaren (Gummerus mfl. 2012).
Merkesamfunnet bidrar til verdiskaping
Inspirert av Stokburger-Sauer (2010) kan et merkesamfunn på Facebook defineres som en gruppe Facebook-brukere som er tilhengere av et merke, utøver aktiviteter for å oppnå kollektive mål (for eksempel å utvikle merkevarekunnskap), utveksler gjensidige meninger om merket, og derigjennom styrker sitt engasjement i merket. Når et nettverk er etablert på en digital plattform der det tilrettelegges for samspill mellom mennesker som er lidenskapelig opptatt av ett merke, omtales det som et online-merkesamfunn (Laroche mfl. 2012).
Merkesamfunn er ikke et nytt digitalt fenomen, og historisk sett har det alltid etablert seg grupperinger av mennesker som er lidenskapelig engasjert i et merke. Som eksempler nevner Davis og medforfattere (2014) nettverk etablert for merkene Macintosh, Harley Davidson og Star Trek. Habibi og medforfattere (2014a) viser til merkene Nike, Coca Cola, Nokia og Starbucks. Dette er merkesamfunn organisert både tradisjonelt (for eksempel medlemskap i klubb Alfa Romeo med medlemsblad) og digitalt (det vil si medlem i Alfa Romeo merkesamfunn på Facebook). Kjernen i merkesamfunn er etablering av et felleskap hvor mennesker deler sine følelser og aktiviteter rundt kjøp og bruk av merkevarer.
Merkesamfunnets samlede aktiviteter vil med stor sannsynlighet påvirke merkevarens verdi. Yoon og medforfattere (2018) konkluderer en empiriske studie med at antall kommentarer fra medlemmene har en positiv effekt på virksomhetens salgsinntekter, spesielt når kommentarene har en positiv tone. Forfatterne sier videre at en virksomhet derfor bør finne ut hvordan de kan påvirke medlemmenes samspill med merkesamfunnet. For eksempel kan man diskutere om et planlagt innlegg vil gi kommentarer fra medlemmene, og spesielt hvorvidt innlegget oppfordrer til positive kommentarer. Yoon og medforfattere (2018) påpeker at negative kommentarer alltid forekommer, men det er viktig å holde dem på et minimumsnivå. Ikke minst sier forfatterne at virksomheten bør være til stede i merkesamfunnet og forsøke å ta brodden av slike kommentarer før de «tar av». Dette understøttes av Andreassen og Lervik-Olsen (2015). De hevder at sosiale medier kan bli en form for offentlig gapestokk, og at selv om tilbakemeldinger fra kunder kan være gull verdt, er det viktig at ledelsen beholder makten over merkevaren. Merkesamfunnet er en arena for dette. Med andre ord kan en virksomhet ha en potensiell innflytelse på hvordan aktiviteter i merkesamfunnet kan skape verdier, og hvilke verdier som skapes. Merkesamfunn er på bakgrunn av dette ofte definert i litteraturen som et virkemiddel for utøvelse av merkevareledelse (Prykop & Heitmann, 2011).
Schau og medforfattere (2009) viser til fire verdiskapende prosesser i merkesamfunn som en virksomhet bør være oppmerksom på når den ønsker å utøve merkevareledelse: Den første prosessen er sosial nettverksbygging, som handler om å lage, forsterke og vedlikeholde relasjoner. Relasjoner må pleies (Jung, Kim & Kim, 2014). Viktig aktiviteter for virksomheten i denne sammenhengen er å gi en positiv velkomst til nye deltakere, vise empati samt sørge for avklaring av roller og status. Avklaring av roller og status skaper riktige forventninger mellom deltakere i fellesskapet. Den andre prosessen handler om å skape riktige inntrykk. Fra virksomhetens side handler dette om å fremme felles oppfatninger som skal være «hellige» og deles av gruppen (Jung mfl. 2014). Målet er at medlemmene viser hengivenhet og entusiasme fordi de får være en del av samfunnet. Merkesamfunnsengasjement er den tredje prosessen og ofte en konsekvens av de to foregående. Aktivitetene som utøves, forsterker aktørenes engasjement i merkesamfunnet og kan gi dem en sosial kapital i form av bedret livskvalitet (Pagani & Mirabello, 2011). Det handler i stor grad om å identifisere seg med merket og en krets hengivne og entusiastiske medlemmer. Eksempler på forhold som styrker identifisering, er felles bakgrunn, deling av historier og opplevelser med andre deltakere, milepæler i bruken av merkevaren, eller tilknytning til undergrupper eller dattermerker, for eksempel en spesiell modell av Mercedes eller Rolex. Den siste og fjerde prosessen er merkebruk. Dette handler om deling av tanker og meninger om bruk, nytte, pleie, vedlikehold og tilpasninger (McAlexander, Schouten & Koening, 2002). Nye verdier kan skapes, etableres og forsterkes. Når produkter eller tjenester har vært lenge i et marked, vil de kunne fremstå som en standardisert vare. Bedriftens bruk av merkesamfunnets innspill kan bidra til å forlenge merkevarens levetid ved å integrere aktørene i utviklingen av produkter og tjenester (Schau mfl. 2009).
Kjernen i verdiskapingen er samspill
Samspillet i merkesamfunnet skaper engasjement, og i neste instans utvikles en oppfatning av merkevarens verdi. Ifølge McAlexander og medforfattere (2002) er det utvikling av tillit og lojalitet mellom merke og brukere samt brukere imellom som er limet i dette verdiskapende samspillet. I forlengelsen av dette kan vi si at merkesamfunnet bidrar til en følelse av integrering og tilhørighet hos dem som deltar. På samme måte som merkelojalitet styrker binding til en merkevare, kan følelsen av tilhørighet i et merkesamfunn skape lojal adferd overfor andre personer i fellesskapet.
Fra et kundeperspektiv deles gjerne medlemmenes involvering i merkesamfunnet inn i fire former for samspill: (1) kunde og produkt, (2) kunde og merke, (3) kunde og virksomhet, og (4) kunde og andre kunder. Medlemmene etablerer mangfold av relasjoner som går langt utover kundens relasjon til selve merkevaren. Habibi og medforfattere (2014b) påpeker at verdiskapingen som skjer i et merkesamfunn er påvirket av kvaliteten på de nevnte fire relasjonene.
Stokburger-Sauer (2010) fant i en empirisk studie at det eksisterer et skille mellom online- og offline-merkesamfunn. Funnene viste at offline-merkesamfunn kan bidra at brukerne identifiserer seg sterkere med merkevaren. I tillegg skapes tettere bånd og bedre samhold mellom deltakerne. Studien viser at offline-arrangementer kan være mer effektivt når målet er å bygge relasjoner, nettopp fordi deltakerne får muligheten til å møtes ansikt til ansikt. Underforstått må dermed samspillet i et online-merkesamfunn i større grad skje gjennom aktiv utveksling av informasjon og diskusjon av denne. Aktiv deltakelse må følgelig kompensere for manglende mulighet for å møtes ansikt til ansikt.
Spørsmålet blir hvordan en virksomhet i praksis kan påvirke merkesamfunnets samspill. I en studie av McAlexander og medforfattere (2002) fremkommer det at begivenheter (for eksempel kåring av beste slagord) arrangert av virksomheten bak merkesamfunnet, er viktig for en merkevares omdømme og kundenes tilfredshet, samtidig som det styrker integreringen av nye og allerede entusiastiske deltakere.
Merkevareledelse gjennom merkesamfunn
Som vi allerede har påpekt, er deltakelse og samhandling kjernen i et merkesamfunn. Herigjennom skapes oppfatninger, og merkevaren bygges. En naturlig innfallsvinkel for å forstå dette bedre er merkerelasjonsteori (Fournier, 1998). Denne teorien beskriver et merke som en symbolsk identitet som etablerer et stereotypisk bilde av merket i konsumentenes bevissthet. Bevisstgjort merkeidentitet sikrer et mentalt partnerskap mellom merket og kunden. Et merkenavn benyttes først og fremst for at forbrukere skal gjenkjenne leverandørens varer og tjenester, samt for å skille disse fra konkurrentenes. En grunnleggende antakelse om merkevarer er at varer, tjenester eller organisasjoner tilegnes en identitet. Slik kan kunder assosiere seg med eller tenke på merker som «venner», gitt at de har positive assosiasjoner til merkene og er faktiske brukere av merkene (Fournier, 1998; Aaker, 1997).
Merkerelasjonsteorien skiller mellom (ønsket) merkeidentitet, som er den personligheten en organisasjon ønsker å bli assosiert med og formidle, og merkeimage/-rykte, som er inntrykket og oppfatningen markedet har av merkevaren. Relasjonen er naturligvis sterkest når disse er i balanse (Lehto, 2013). Merkesamfunnet kan stå sterkt i utformingen av merkeimage/-rykte i markedet, og virksomheten kan være på offensiven i kommunikasjonen av ønsket merkeidentitet (Loureiro, Sarmento & Le Bellego, 2017).
Merkevareforskningen har lenge vært interessert i hvordan konkurransefortrinn kan skapes gjennom å påvirke målgruppens syn på omverdenen, spesielt med henblikk på å få målgruppen til å identifisere seg med merkevaren. Dette kan for eksempel gjøres gjennom informasjon om andre brukere av merkevaren, holdninger til miljø, sunnhetsidealer eller rettferdig handel (Ewing, Wagstaff & Powell, 2013; Rheingold, 1993). Som vi tidligere har vært inne på, har forskning vist at brukere av en merkevare ikke bare bygger relasjoner til merkevaren de benytter, men også til andre brukere. Slik relasjonsbygging, som et element i merkevarebygging, blir gjerne forsterket gjennom online-merkesamfunn (Fornier & Avery 2011)
Det hevdes at internett har demokratisert merkevareledelse fordi internettbrukerne ikke trenger å ha en direkte relasjon til merkevaren for å produsere og formidle noe om den. Facebook har blitt en viktig informasjonskilde for mange potensielle kunder. Facebook og andre sosiale medier kan bidra til at symboler, logoer og annet innhold som kan påvirke kvalitetsinntrykket, kan eksponeres for et nærmest ubegrenset antall mennesker i og utenfor målgruppen (Gummerus mfl. 2012; Hem & Iversen, 2004). Merkesamfunn kan i seg selv betraktes som en del av merkevareledelseskonseptet fordi merkesamfunnet kan definere hvordan brukernes behov skal innfris. Et merkesamfunn kan eksempelvis innfri behov relatert til bruk av merket som en forlengelse av kundeservice.
Utvikling av tillit i merkesamfunn
Prosessene på nett som påvirker tillit, er todelt. Den ene er formidling og den andre er behandling av informasjon. Sosiale medier er tilrettelagt for kommunikasjon som formidles til brukere. Den enkelte bruker tolker informasjonen på sin måte, og oppfatninger og holdninger til merkevaren påvirkes. Den andre prosessen omhandler kundens samspill med merkevaren, at brukeren faktisk foretar seg noe, for eksempel responderer på budskap og utveksler informasjon med andre i merkesamfunnet. Tillit kan dermed forsterkes når kunden utvikler sine relasjoner i merkesamfunnet (jf. figur 1) (Habibi mfl. 2014b; Kang & Hustvedt, 2013; Pentina, Zhang & Basmanova, 2013). Vi vil derfor hevde at merkesamfunnet bør være godt egnet til å bygge tillit. Dette forutsetter at merkesamfunnet stimulerer Facebook-brukere til respons, til å bidra med innhold og til å delta aktivt i diskusjoner og erfaringsutveksling med bedrifter og andre kunder.
Figur 1 Hvordan merketillit kan skapes i et merkesamfunn i sosiale medier.
Figur 1 er basert på Habibi og medforfattere (2014b), som har forsket på hvordan relasjoner som etableres i merkesamfunn, påvirker merketillit. De empiriske funnene indikerte at relasjonene eller samspillet i merkesamfunnet, med unntak av «relasjonen mellom kunde og andre kunder», styrker tilliten brukerne har til merkevaren. Engasjement i nettsamfunnet øker effekten samspillet har på konsumentens tillit til merket. Samspillet en kunde får med andre kunder, er altså selve essensen i et velfungerende online-merkesamfunn. Imidlertid viste det seg at dette samspillet ikke bare gir positive effekter. Dette forklares med at kunder gjerne ønsker en mer åpen samtale om merket og dets negative sider, mens virksomheten kan være tilbøyelig til å fremme et mer ensidig positivt fokus. Habibi og medforfattere viser til forskning som tyder på at negative innlegg kan ha femdobbel effekt sammenlignet med positive innlegg. Funnene i deres undersøkelse bekrefter denne effekten gjennom å vise at aktivitet i relasjoner som omhandler «kunde til andre kunder», er negativt forbundet med tillit til merket. I tillegg finner de at negative innspill får større respons enn positive innspill. Til tross for at online-merkesamfunn kan ha en negativ effekt på tillit, antas verdiskapingen å være så betydelig at dagens virksomheter ikke våger å avstå fra å etablere merkesamfunn på Facebook (Habibi mfl. 2014b).
Asmussen og medforfattere (2013) og Habibi og medforfattere (2014a&b) fokuserer på maktdreining, skapt av online-fenomenet, fra merkeeiere til konsumenter. I dette bildet har kundene eller brukerne få begrensninger i tilgangen til informasjon om merkevaren eller forhold tilknyttet vareeier. Fenomenet omtales som transparens, som betyr gjennomsiktighet. Den gjensidige avhengigheten mellom virksomheten og dens marked er fundert i virksomhetens behov for å opprettholde et godt omdømme i markedet (Asmussen mfl. 2013; Habibi mfl. 2014a, 2014b). Kang og Hustvedt (2013) mener kundens grad av tillit til et merke påvirkes av hvor godt virksomheten dekker kundens behov, at den gir tilgang på informasjon, gir mulighet til toveis kommunikasjon samt ivaretar et sosialt ansvar. Merketillit kan med utgangspunkt i dette forklares som bestående av to merkeelementer: merkeintensjoner og merkepålitelighet. Merkeintensjoner handler om kundens tiltro til at virksomheten og dens merkevare(r) har gode intensjoner til fordel for kunden. Merkepålitelighet handler om kundens erfaring med hvorvidt merkevaren oppfyller behovet. Forskning viser at det er merkepålitelighet som vektlegges mest i en kjøpsprosess (Kang & Hustvedt, 2013). Tillit i merkesamfunn er noe man bygger over tid gjennom ulike møtepunkter mellom relasjonspartnerne (jf. figur 1). Dette er deling av historier, diskusjoner, egne erfaringer eller utveksling av erfaringer.
Problemstilling og metode
Problemstillingen er:
Hvilken nytte har merkeeier av et merkesamfunn på Facebook, og hvilke forhold er viktige for å lykkes med etableringen?
Studiens primærdata er basert på intervjuer med fire informanter som representanter for merkeeiere og forskjellige bransjer i næringslivet. Bransjene er bank/finans, dagspresse og bedriftsrådgivning. Informantene har ulike erfaringer med merkesamfunn. Én har ansvar for strategisk planlegging av innhold samt løpende drift av merkesamfunnet. Én har ansvar for annonsering, rekruttering til samfunnet samt oppfølging av medlemmer. De to resterende er rådgivere innen markedskommunikasjon med vekt på strategisk planlegging og innhold. Individuelle dybdeintervjuer med forskjellige aktører gir datainnsamlingen en større bredde og mulighet til å avdekke ulike oppfatninger av de fenomenene som står i fokus. Informantene er valgt på bakgrunn av hva som er ansett mest formålstjenlig for prosjektet. Søkelyset er rettet mot nytteverdi og praktisering av merkesamfunn, og en viktig forutsetning var at informantene har omfattende erfaring med merkesamfunn på Facebook. Alle intervjuene ble utført gjennom besøk på informantenes arbeidsplasser, det vil si én i Bergen og tre i Oslo.
Informantenes svar
Intervjuene ble organisert som semistrukturerte dybdeintervjuer med det formål å ha suksessfaktorer bak merkesamfunn primært i fokus. Med bakgrunn i informantenes innspill er resultatene sortert under følgende temaer:
Et suksessfullt merkesamfunn skapes
Merkesamfunnet og bygging av merkeverdi
Merkesamfunnet og informasjon
Et suksessfullt merkesamfunn skapes
Tabellen under viser noen forhold studiens informanter mener er avgjørende for å skape et suksessfullt merkesamfunn, inndelt i (1) mål, (2) tiltak og (3) oppfølging.
Tabell 1 Et suksessfullt merkesamfunn skapes.
Mål Klargjøre hva man vil oppnå med merkesamfunnet.- ha en klar strategi for merkesamfunnet- knytte relasjoner med kunder- bygge merkepreferanser Medlemmene skal oppleve merverdi.- merverdi gjennom sosiale relasjoner i merkesamfunnet- merverdi gjennom kundefokus og interessant lesning- merverdi gjennom deling av informasjon
Tiltak Krever koordinering av flere elementer: sikre brukervennlighet i utforming av Facebook-sidene ha dialog med de kundene som faktisk har et behov for merkesamfunnet produsere og publisere lesestoff som har et potensial for å deles timing; riktig tidspunkt for publisering sikre gjenbesøk, pleie av eksisterende og rekruttering av nye medlemmer/kunder- kundene returnerer og oppsøker mer informasjon- samfunnet får følgere uavhengig av om de skal kjøpe eller selge noe
Oppfølging En kontinuerlig prosess hvor man prøver og feiler. Søkelyset bør rettes mot langsiktige resultater som skapes fra første møte med merkevaren og gjennom hele kjøpsprosessen. Sikre suksess gjennom å skape et miljø eller samfunn som når ut til mange. Kan overvåkes gjennom måling av:- lesere som gir direkte tilbakemeldinger på publiserte artikler- antall delinger av publikasjoner- antall visninger av publikasjoner- antall oppdateringer på andre sosiale medier- antall brukere av merkevaren og rekruttering av nye brukere
Det er bred enighet om at det er viktig å kjenne kunden. Forståelse av kundesegmentene som utgangspunkt for å bygge tillit og merkeidentitet er avgjørende. Forstår man kundene, er det lettere skape innhold og interessante opplevelser.
Merkevareeier bør ha en klar strategi for sitt merkesamfunn. Sentralt er da spørsmålet om hvorvidt etablering av et merkesamfunn er et riktig valg, samt behovet for å klargjøre hva som vil oppnås. De mer operative målene innebærer å knytte relasjoner med kundene og bygge merkepreferanser hos disse. For å oppnå suksess med merkesamfunnet skal også medlemmene oppleve en merverdi. Dette skjer for eksempel i form av å etablere sosiale relasjoner, å skape innhold som underholder og gleder, samt å dele selve gleden med noen.
Tiltakspakken kan være kompleks og omfattende, men ofte foreslås en forenkling, spesielt hva angår brukervennlighet. I sin dialog med kunden genererer merkevareeier verdifull informasjon om behov og preferanser tilknyttet merkevaren, preferanser for innhold og gunstige tidspunkt for publisering. Slik skapes riktig innhold til riktig tid. Det er fordelaktig å publisere på et tidspunkt hvor målgruppen har ledig tid.
Oppfølging av merkesamfunnet skjer dels gjennom en kontinuerlig prosess med prøving og feiling. Suksess bør måles med utgangspunkt i aktiviteter før, under og etter kjøp. Viktige områder for oppfølging er hvorvidt kundene oppsøker merkesamfunnet for å få supplerende informasjon, for eksempel etter kjøp. Samtidig skal nye kunder rekrutteres for eventuelle kjøp nå eller senere. Antall man når ut til, er en god indikasjon på suksess. Eksempler er lesere som gir direkte tilbakemeldinger, antall delinger, visninger og oppdateringer på andre sosiale medier. Endelig måles antall brukere av merkevaren og rekruttering av nye brukere.
Bygging av merkeverdi i et merkesamfunn
I tabellen under presenteres et sett med faktorer basert på informantenes oppfatninger av hvordan man bygger merkeverdi i merkesamfunnet. Faktorene er gruppert på følgende måte: Merkevarebygging basert på (1) kjennskap og spredning, (2) kunnskap og erfaring hos kunder/brukere, og endelig (3) følelsesmessige aspekter med utgangspunkt i bedriften og kunden/brukeren.
Tabell 2 Merkesamfunnet og bygging av merkeverdi.
Kjennskap og spredning Fenge følgerne, dvs. gi noe av interesse for å beholde lojale følgere. Jo flere som følger med på hva som foregår, desto større spredning av innhold oppnås. Informasjon som deles, blir synliggjort for andre medlemmer når noen i deres vennekrets interagerer med innholdet.
Kognitive strukturer(merkevarebygging basert på kunnskaps- og erfaringsaspekter) Merkeassosiasjoner omhandler opplevelser og erfaringer med merkeelementer i merkesamfunnet. Kan heve brukernes oppmerksomhet i relasjon til merkenavnet og kjennskap til merkevarens historie. Skaper positive effekter for merkets verdi gjennom synlighet og delte forbrukererfaringer. Merkesamfunnet belyser merkevarens oppfattede kvalitet og virksomhetens transparens i relasjon til dette. Interessen merkevaresamfunnet skaper rundt bedriften og merkevaren, krever full åpenhet og ærlighet fra bedriftens side.
Emosjonelle strukturer(merkevarebygging basert på følelsesmessige aspekter) Bedriftsperspektiv: Svært viktig å bygge et godt omdømme gjennom merkesamfunnet. Unngå å dele irrelevant informasjon som gir uønskede assosiasjoner til merkevaren (det fins virksomheter som har lagt ned Facebook-sidene som følge av at de skapte et dårlig omdømme). Viktig å være personlig og folkelig for å bygge tillit til merkevaren. Informasjonen som deles, må fremstå som ærlig og med gode hensikter (språket man formidler et budskap i, er viktig for å fremstå slik). Det er viktig å vise at det står mennesker av kjøtt og blod bak Facebook-siden, produktet og organisasjonen (dvs. vise seg tilgjengelig for en dialog av menneskelig karakter). Det som deles og promoteres, må være av god kvalitet, og det må vekke leserens interesse på ett eller annet vis. Noe må differensiere merkevaren fra andre (for eksempel fremstå som innovative). Merkesamfunnet kan benyttes som en ny og innovativ måte å formidle en merkevares tjenester på. Bruker-/kundeperspektiv Følgerne opplever en følelse av eierskap til merkesamfunnet og forpliktelser overfor de andre medlemmene. Merkeassosiasjoner er kanskje det viktigste for brukerens identifisering med merkevaren. Merket må få brukeren til å se bra ut (innhold og kommunikasjon må derfor ha til hensikt å underbygge dette). Potensielle kjøpere kan velge å følge en Facebook-side fordi de ønsker å fremstå som en som benytter merkevaren. Vurder om innholdet i publikasjoner har en positiv effekt på brukerne gjennom engasjementet det skaper i merkesamfunnet. Lojale medlemmer fungerer som ambassadører ut mot andre brukere, da disse etablerer kunde-til-kunde-relasjoner og formidler informasjon om merkevaren.
Betydningen av kjennskap og spredning i merkesamfunnet er allerede diskutert. Facebook gir virksomheten muligheter for nye kunderelasjoner gjennom den pyramidelignende delingsstrukturen av venner, venners venner, venners venners venner og så videre som Facebook er kjent for.
Innledningsvis i artikkelen ble merkevareledelse diskutert i lys av blant annet merkerelasjonsteori og merkeidentitet (Fornier, 1998; Aker 1997; Fornier og Avery 2011). Merkevaren anses å ha en identitet basert på kognitive strukturer, det vil si kunnskapsbaserte oppfatninger og holdninger til merket, og emosjonelle strukturer, altså basert på følelsesmessige aspekter.
I lys av kunnskap og erfaring hos kunder/brukere (kognitive strukturer) er merkesamfunnet en god kilde til informasjon. Eksempler er kjennskap til merkevarens historie bakover i tid og hvordan den utvikler seg. Brukererfaringer deles. Samtidig holdes alle oppdatert innenfor endringer i produktspesifikasjoner, kvalitet og utvikling forøvrig. Det presiseres at interessen merkesamfunnet skaper rundt bedriften og merkevaren, krever full åpenhet og ærlighet fra bedriftens side.
Merkesamfunnet er i seg selv et kollektivt fenomen der det å tilhøre en gruppe og et fellesskap er viktig. Fellesskapsfølelse er emosjonell. Fra bedriftens side fremheves merkesamfunnet som et egnet verktøy for å bygge og vedlikeholde omdømme. Dette fordrer relevant informasjon som, gitt uønsket negativ omtale, kan hindre uønskede assosiasjoner til merkevaren. Fellesskapsfølelsen underbygges gjennom en kodeks basert på ærlighet, folkelighet, tilgjengelighet for dialog, og at publiserte innlegg fra bedriften treffer. Endelig, fra bedriftens side, fremheves tydeligheten i merkevarens differensiering og posisjonering. Merkesamfunnet kan slik være en prioritert arena for formidling av bedriftens siste nyvinninger og eventuelle innovasjoner.
Facebook er en kommunikasjonskanal som både er sosialt og økonomisk drevet. Fra et bruker-/kundeperspektiv fremheves eierskapet til merkevaren, som igjen skaper emosjonelle bindinger, både til merkevareeier og andre kunder. Kundens identifisering med merket knyttes også til merkeassosiasjonene. De ønsker for eksempel å se bra ut (om merkevaren er visuell), eller forbindes med andre egenskaper ved merkevaren (solid, lønnsom, innovativ, og så videre). Gruppetilhørighet til andre som benytter merkevaren, er allerede nevnt. Deltakelse i merkesamfunnet skal føles som en positiv fritidsbeskjeftigelse. Lojale medlemmer av samfunnet skal fungere som ambassadører for hverandre og ut til andre brukere.
Formidling av informasjon i et merkesamfunn
Tabell 3 viser et sett av forhold som omhandler informasjon i merkesamfunn, kategorisert etter temaene (1) generelt/mål, (2) mediet og utforming, og (3) respons.
Tabell 3 Merkesamfunnet og informasjon.
Generelt/mål Innhold tilpasses plattformens sosiale form (dvs. tilrettelegg for interaksjoner, gjerne i kommentarfeltet). Det frarådes å kommunisere budskap med politisk retning/bakgrunn. Informasjonen en virksomhet kommuniserer, må være troverdig og følge Facebooks retningslinjer. Innhold må oppfattes som troverdig enten det er betalt av merkeeier eller ikke. Innhold betalt av merkeeier kan ha større spredningseffekt og skape mer interaksjon enn ikke betalt innhold. Betalt innhold kan oppfattes å ha begrenset troverdighet Innhold som oppfattes å ha høy troverdighet uten å være betalt av merkeeier, vil kunne oppnå høy markedsføringseffekt. Formidle med én stemme som bygger identitet.
Mediet og utforming Formatet på innhold som publiseres, kan variere i form av å være ren tekst, linkposter, bilde, lyd eller film. Innlegg fungerer best når flere formater kombineres (dvs. bilde eller video med tekst har størst sannsynlighet for å generere respons). Variasjon av formatene motvirker at innlegg oppfattes som kjedelige eller ensformige over tid. Skal et innlegg oppnå troverdighet, bør det ikke fremstilles som (reklame-) annonser, men heller mer privat, folkelig og hverdagslig. Redaksjonelt innhold har gjerne større effekt på salg enn annonser. Format som oppfordrer leseren til å klikke (som for eksempel et bilde) gjør resultatmåling mulig, i motsetning til rene tekster hvor leseren må like, dele eller kommentere for å bidra til målbare data.- Slike formater er av høyere verdi for markedsførerne.- Slike formater vekker leserens nysgjerrighet lettere enn andre formater.
Respons Ønskede interaksjonsprosesser oppstår når en person responderer på innholdet, som igjen medfører at aktiviteten blir synliggjort for personens sosiale nettverk. Spredning av innhold er sosialt drevet og står i samsvar med alle informantenes utsagn om at likerklikk, kommentarer og delinger er med på å fremme denne prosessen.
Generelt må innhold tilpasses plattformen. Sosialt samspill skal oppnås, for eksempel gjennom kommentarfeltet. Merkevaren skal være i fokus. Avsporinger, for eksempel med underliggende politisk retning, bør unngås. Merketillit er nevnt og tidligere illustrert i figur 1. Merkesamfunnet er et forum for vareprat hvor det skapes merketillit gjennom kommunikasjon mellom medlemmer og bedrift. Innhold må oppfattes som troverdig, enten det er betalt av merkeeier eller ikke. Det hevdes at betaling av innhold kan være en fallgruve for merkeeier hva troverdighet angår. Det er dermed grunn til å stille ekstra krav til kvalitet. Merkeidentitet skal bygges, og det anbefales å være entydig og snakke med én stemme, der merkeeier er avsender.
Mulighetene for utforming av innhold er mange. Eksempler er ren tekst, linkposter, bilder, lyd og film. Kombinasjoner anbefales. Budskap med et redaksjonelt innhold eller innhold av privat, folkelig og hverdagslig karakter, sies å skape større troverdighet enn for eksempel annonser. Klikkemulighet for leser gir verdi for merkevareeier som mål på oppmerksomhet og vekker dessuten leserens nysgjerrighet.
Respons fra leser er allerede nevnt. Spredning er et annet mål, og fører gjerne til at budskapet og aktiviteten blir spredt i det sosiale nettverket. Likerklikk, kommentarer og delinger fremmer således sosial aktivitet der merkevaren forhåpentlig har en rolle, og positiv vareprat skapes.
Diskusjon og konklusjoner
Etablering og drift av merkesamfunn er positivt for merkeeier med tanke på så vel pleie av eksisterende kunder som til rekruttering av nye. Facebook er godt egnet som kommunikasjonskanal i merkesamfunnet fordi plattformen muliggjør effektivt samspill uavhengig av tid og sted.
Forskning viser at etablering og drift av merkesamfunn på Facebook oppleves å ha en positiv effekt på merkevarens verdi og virksomhetens salgsinntekter. Dette forklares blant annet gjennom merkesamfunnets iboende prosesser og relasjoner som sammen skaper merketillit. Viktige relasjonen er kunde og merke, kunde og produkt, kunde og virksomhet, samt kunder i mellom. Sammenhengen mellom tillit og lojalitet er godt kjent fra før.
Som verktøy i bedriftens merkevarebygging er og blir god kommunikasjon avgjørende. Brukere av en merkevare bygger ikke bare relasjoner til merkevaren, men også til andre brukere. Denne relasjonsbyggingen forsterkes gjennom online-merkesamfunn.
Kunder opplever også nytteverdi gjennom å være en del av et merkesamfunn på Facebook. Sosiale behov dekkes, herunder følelse av tilhørighet og behov for selvpresentasjon. Aktiviteten kan ha underholdningsverdi, gi nytelse og læring.
Informantene i den empiriske undersøkelsen viste oss at spørsmålet om hvordan man skaper et online-merkesamfunn på Facebook, kan deles inn i tre delspørsmål: (1) Hvordan skape et suksessfullt merkesamfunn? (2) Hvordan bygge merkeverdi gjennom samfunnet? (3) Hvordan formidle informasjon i merkesamfunnet? Det første delspørsmålet er det mest generelle og omhandler forhold som strategi, tiltak og langsiktig oppfølging. Det andre delspørsmålet er mer spesifikt og omhandler formålet med merkesamfunnet fra virksomhetens ståsted, nemlig utvikling av merkeverdi. Det tredje delspørsmålet omhandler det et merkesamfunn i hovedsak handler om i praksis: informasjonsformidling. Vi vil nå kort diskutere viktige empiriske funn i tilknytning til disse tre delspørsmålene og relatere disse til teori gjennomgått i teorikapittelet.
Informantene påpekte at suksess best kan underbygges gjennom klare mål og strategier for et merkesamfunn samt ved å gjennomføre kontinuerlige tiltak og sikre langsiktig oppfølging. Det er med andre ord essensielt å tenke gjennom hva man vil oppnå med etableringen av et merkesamfunn, og hvilke virkemidler eller tiltak som kan realisere målsettingene. Hovedstrategien kan for eksempel være å forsterke og videreutvikle merkeverdi gjennom levering av merverdi til merkesamfunnets deltakere. Det å forsterke og videreutvikle merkeverdi kom tydelig frem gjennom informantintervjuene da de trakk frem det å bygge merkeverdi som et sentralt formål ved etableringen av merkesamfunn. Som vi var inne på i teorikapittelet, påpeker Yoon og medforfattere (2018) det samme når de sier at merkesamfunnets samlede aktiviteter med stor sannsynlighet virker inn på merkeverdien og i neste instans salgsinntektene. Forfatterne er spesielt opptatte av virksomhetens bevissthet rundt de aktivitetene et innlegg i merkesamfunnet kan generere, og viktigheten av kontinuerlig engasjement og tilstedeværelse i merkesamfunnet.
Informantene påpekte videre at det å etablere klare mål og strategier i neste instans legger føringer for iverksetting av et sett av konkrete tiltak. Vekt på brukervennlighet, dialog med kunder som bruker samfunnet, samt publisering og timing er eksempler på tiltak for å sikre suksess. Som informantene påpekte, kreves kontinuerlig oppfølging rettet mot langsiktige resultater i form av for eksempel vekst i brukermassen, tilbakemeldinger fra medlemmer og antall delinger. Som vi var inne på i teoridelen, handler dette om å skape merkesamfunnsengasjement. I den sammenhengen viste vi til Schau og medforfattere (2009), som blant annet påpeker at det å forsterke relasjoner mellom medlemmene og mellom medlemmene og merkevaren er viktig når målet er å øke engasjementet i merkevaresamfunnet.
Som vi allerede har vært inne på, påpekte informantene at utvikling av merkeverdi er et sentralt formål med å etablere merkesamfunn på Facebook. I praksis kan merkeverdi realiseres ved å spre innholdet i merkesamfunnet, utvikle medlemmenes kunnskap om merket og virksomhetens produkter samt appellere til medlemmenes følelser for merket. Innholdsspredning, kunnskapsutvikling og følelsesmessig involvering er drivere for merkesamfunnets sosiale nettverk (Habibi mfl. 2014b) og medlemmenes engasjement i merkesamfunnet (Schau mfl. 2009). Sosial nettverksbygging handler om å utvikle og forsterke relasjonen mellom blant annet kunder og virksomheter samt deltakerne i merkesamfunnet. Relasjonen mellom kunder og virksomheter kan utvikles, forsterkes og vedlikeholdes gjennom virksomhetens aktive tilstedeværelse i merkesamfunnet. Den gjensidige relasjonen medlemmene imellom kan utvikles, forsterkes og vedlikeholdes ved å stimulere medlemmene til å poste egne innlegg og indirekte oppfordre til aktiv deltakelse gjennom for eksempel konkurranser og quiz. Som vi var inne på i teoridelen, er merkesamfunnsengasjement gjerne en konsekvens av sosial nettverksbygging og etablering av felles oppfatninger blant medlemmene (Schau mfl. 2009).
Informantene mente virksomheten må legge mye tid og ressurser i hvordan de skal formidle informasjon i merkesamfunnet. Her er de helt på linje med Granados og Gupta (2013), som påpeker at virksomheter som for eksempel er til stede i merkesamfunn på Facebook, må etablere en transparensstrategi. Å etablere en transparensstrategi handler om å ha en klar oppfatning av hvordan virksomheten ønsker å eksponere seg i elektroniske medier. I sammenheng med merkesamfunn er det viktig med generelle avklaringer av typen: Hvordan bygges en felles identitet i merkevaren? Hvordan sikrer man troverdighet? Hvordan skaper man engasjement blant medlemmene når et innlegg postes? Videre er det viktig å ha et blikk på hvordan man bruker mediet og utformer et budskap. Variasjon er viktig, både når det gjelder effekter (altså tekst, bilde, video og lyd) og selve innlegget (altså quiz, spørreundersøkelser, konkurranser, trekninger og annet). Gjennom variasjon og kreative innlegg kan man unngå at leseren opplever merkevaresiden som kjedelig. Det er også viktig å merke seg at respondentene var opptatt av at man må komme i kontakt med medlemsmassen. Den beste måten å oppnå dette på er å gå for en personlig og relativt uformell stil.
3: Artikkelen er videreutviklet fra masteravhandlingen Hva er det som fører til suksess med merkesamfunn på Facebook? - Fire intervjuer med praktiserende markedsførere (Launy, 2016).
Andreassen, T.W. & Lervik-Olsen, L. (2015). Service og innovasjon. Bergen: Fagbokforlaget.
Asmussen, B. Harridge-March, S. Occhiocupo, N. & Farquhar, J. (2013). The multi-layered nature of the internet-based democratization of brand management. Journal of Business Research, 66(9), 1473-1483.
Ben-Shau, M. & Reichel, A. (2018). Motives, modes of participation, and loyalty intentions of Facebook tourism brand page consumers. Journal of Travel Research, 57(4), 453-471.
Cars, R. Feyter, T.D. Stough, T. Vigna, C. & Bois, C.D. (2013). Facebook: A literature review. New Media & Society, 15(6), 982-1002.
Davis, R. Piven, I. & Breazeale, M. (2014). Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 468-481.
Ewing, M.T. Wagstaff, P.E. & Powell, I.H. (2013). Brand rivalry and community conflict. Journal of Business Research, 66(1), 4-12.
Facebook (2016a). Hva er en Facebook-side? [Sosial nettverksside]. Hentet 5.4.2016 fra https://www.facebook.com/help/174987089221178
Facebook (2016b). Publisering [Sosial nettverksside]. Hentet 5.4.2016 fra https://www.facebook.com/help/1533298140275888
Fournier, S. & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), 193-207.
Granados, N. & Gupta, A. (2013). Transparency strategy: Competing with information in a digital world. MIS Quarterly, 37(2), 637-641.
Gummerus, J. Liljander, V. Weman, E. & Pihlström, M. (2012). Customer engagement in a Facebook brand community. Management Research Review, 35(9), 857-877.
Habibi, M.R. Laroche, M. & Richard, M.-O. (2014a). Brand communities based in social media: How unique are they? Evidence from two exemplary brand communities. International Journal of Research in Marketing, 34(2), 123-132.
Habibi, M.R. Laroche, M. & Richard, M.-O. (2014b). The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media. Computers in Human Behavior, 37, 152-161.
Hem, L.E. & Iversen, N.M. (2004). Perspektiver på merkevareledelse (4. opplag). Bergen: Fagbokforlaget.
Jung, N.Y. Kim, S. & Kim, S. (2014). Influence of consumer attitude toward online brand community on revisit intention and brand trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 581-589.
Kang, J. & Hustvedt, G. (2013). Building trust between consumers and corporations: The role of consumer perceptions of transparency and social responsibility. Journal of Business Ethics, 125(2), 1-13.
Kim, S. & Lehto, X.Y. (2013). Projected and perceived destination brand personalities. Journal of Travel Research, 52(1), 117-130.
Laroche, M. Habibi, M.R. Richard, M.-O. & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5), 1755-1767.
Launy, M.A. (2016). Hva er det som fører til suksess med merkesamfunn på Facebook? (Mastergradsavhandling i økonomi og ledelse). Høgskolen i Sørøst-Norge, Handelshøyskolen og fakultet for samfunnsvitenskap.
Loureiro, S.M.C. Sarmento, E.M. & Le Bellego, G. (2017). The effect of corporate brand reputation on brand attachment and brand loyalty: Automobile sector. Cogent Business & Management, 4(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2017.1360031
McAlexander, J.H. Schouten, J.W. & Koening, H.F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66(1), 38-54.
Nadkarni, A. & Hofmann, S.G. (2012). Why do people use Facebook? Personality and Individual Differences, 52(3), 243-249.
Pagani, M. & Mirabello, A. (2011). The influence of personal and social interactive engagement in social TV web sites. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 41-67.
Pentina, I. Zhang, L. & Basmanova, O. (2013). Antecedents and consequences of trust in a social media brand: A cross-cultural study of Twitter. Computers in Human Behavior, 29(4), 1546-1555.
Prykop, C. & Heitmann, M. (2011). Designing mobile brand communities: Concept and empirical illustration. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 16(3-4), 301-323.
Schau, H.J. Muñiz, A.M. & Arnould, E.J. (2009). How brand community practices create value. Journal of Marketing, 73(5), 30-51.
Stokburger-Sauer, N. (2010). Brand community: Drivers and outcomes. Psychology & Marketing, 27(4), 347-368.
Yoon, G. Li, C. Ji, Y. North, M. Hong, C. & Liu, J.M. (2018). Attracting comments: Digital engagement metrics on Facebook and financial performance. Journal of Advertising, 47(1), 24-37.
