Magma
29.03.2023
Merker har makt, og med denne makten følger ansvar. Dette ansvaret går lenger enn merket og bedriften i seg selv og inkluderer det å ta samfunnsansvar (corporate social responsibility, CSR). Tar merket og bedriften et samfunnsansvar, skal man bidra til sosial og miljømessig rettferdighet. Sarkar og Kotler (2018, s. 97) påpeker at «CSR ikke er nok» fordi det blir for passivt. De hevder at som merkeeier må man ta klarere standpunkt i samfunnsdebatten og politikken. Dette kalles for merkeaktivisme (brand activism). På den måten engasjerer merkeeier seg i det offentlige ordskiftet, som ofte ikke er relatert til kjernevirksomheten. Nylige hendelser som politivolden mot George Floyd i USA og kampen for kvinners rettigheter og frihet i Iran har fremkalt en rekke merkereaksjoner. Gucci har for eksempel opprettet «Gucci Equilibrium» (Gucci, 2022) for å adressere samfunnsspørsmål. Andre selskaper, som Puma, har tatt standpunkt i Floyd-saken gjennom politiske innlegg og pressemeldinger, og fått positive reaksjoner.
Formålet med artikkelen er å avdekke faktorer ved merkeaktivisme som er viktige for at aktivismen skal gi positive effekter for merket og samfunnet. Slik kunnskap er viktig fordi risikoen ved merkeaktivisme er betydelig. Merkeaktivisme kan være en måte å få oppmerksomhet på, og det kan hjelpe merker å posisjonere seg i markedet. Imidlertid kan merkeaktivisme også føre til motreaksjoner og boikott av merket.
Artikkelen gir en oversikt over merkeaktivisme. Begrepet er nytt, men på full fart inn i markedsføringslitteraturen. Det redegjøres også for sentrale funn i litteraturen. Vi presenterer et rammeverk og en pilottest, og avslutter med viktige kriterier for vellykket merkeaktivisme.
Innledning
Aktivisme er en handling for å skape sosial eller politisk forandring, og fenomenet har en lang historie. Handlingene utfolder seg som regel som støtte eller opposisjon til en ofte kontroversiell sak eller et omdiskutert argument. Aktivisme innbefatter som regel strategier for utbredelse av ideologiske synspunkter, med ønske om å gjøre forbedringer i samfunnet. Det finnes en rekke former for aktivisme, deriblant politiske kampanjer, boikott, demonstrasjonstog, streiker og sultestreiker (Sarkar & Kotler, 2018). Greenpeace er for eksempel en uavhengig organisasjon som er bygget opp rundt ikke-voldelig aktivisme for å påpeke globale miljø- og bærekraftsproblemer.
Det har lenge vært en generell oppfatning at merker må være nøytrale for ikke å irritere kunder som ikke støtter en aktuell sak. Et velkjent sitat i denne sammenhengen kom fra Michael Jordan, som i 1990 uttalte at «Republikanere kjøper også joggesko». Bakgrunnen for uttalelsen var at han ikke ville støtte en demokratisk senatskandidat selv om den sittende republikanske senatoren var en kjent rasist. På den tiden var Jordan talsperson for Nike. Men for merker er det «ikke lenger godt nok å være nøytral» (Sarkar & Kotler, 2018, s. 73). Unge i dag forventer at merker tar et standpunkt. Også investorer forventer at merkeeiere i større grad reagerer på bredere samfunnsmessige forhold og utfordringer (Fink, 2018). Det å ta standpunkter for merkeeiere kan koste, noe Pepsi smertelig fikk erfare i 2017. I en annonse med Kendall Jenner, som skulle støtte Black Lives Matter-bevegelsen, tok de opp politivold, men fikk hard kritikk fordi reklamen ikke ble oppfattet som autentisk og troverdig (Victor, 2017).
I de siste årene har flere og flere bedrifter internasjonalt engasjert seg i den offentlige debatten om sosiopolitiske problemstillinger. Bedriftene engasjerer seg i og tar stilling til saker som kan være kontroversielle. I USA har for eksempel Nike, Netflix, Toms, Reebook, Budweiser, Airbnb, Google, Coca-Cola, Audi og Microsoft tatt aktivt stilling til saker som klimakrisen, transpersoners rettigheter, rasespørsmål, ekteskap mellom samme kjønn, likestilling for LHBTQ+, innvandring, våpenkontroll og helsereformer (Moorman, 2020; Serin & Sinha, 2021). Spesielt Black Lives Matter-protestene åpnet opp for at mange bedrifter og merker tok standpunkt mot rasediskriminering og sosiale forskjeller i det amerikanske samfunnet (Mirzaei, 2020).
Det at bedrifter tar aktivt del i den offentlige debatten og i tillegg tar stilling i slike saker, kalles merkeaktivisme (brand activism) (Kotler & Sarkar, 2017). Fenomenet er per i dag lite undersøkt, og det finnes få vitenskapelige artikler som ser på sammenhengen mellom fenomenet og mulige effekter. Tross lite kunnskap om fenomenet er amerikanske næringslivsledere mer og mer positive til merkeaktivisme. Moorman (2020) har undersøkt viljen til å ta standpunkt i politiske saker blant markedsansvarlige i amerikanske selskaper. I denne undersøkelsen fra 2020 var 44 prosent av de markedsansvarlige i selskaper som omsatte for mer enn 3,5 milliarder norske kroner villige til å ta del i slike debatter.
I norsk sammenheng er det relativt få eksempler på at bedrifter våger å ta (kontroversielle) politiske standpunkter. Men det finnes unntak. Daglig leder i sports- og turtøyprodusenten Stormberg gikk ut i det offentlige rom og støttet vern om ulvebestanden i Norge. Det skapte sterke reaksjoner, og mange hundre forbrukere boikottet merket og truet med å brenne klærne (Berglihn, 2019). Stormberg hevdet at de fikk mange støtteerklæringer i en sak som splitter den norske befolkningen i to nesten like store grupper, for og imot ulv.
Begrepet merkeaktivisme er definert litt forskjellig av ulike forskere. Bhagwat et al. (2020) definerer merkeaktivisme som «... bedriftens utsagn og/eller handlinger som støtter eller går imot en av sidene i et partipolitisk spørsmål». Et resultat av dette er at merker tar parti og velger side i politiske spørsmål. Noen ganger tar man parti i lite kontroversielle saker som for eksempel Pepsi Cola og McDonald's, som la ned sin virksomhet i Russland som en følge av krigen i Ukraina. Andre ganger tar man parti i (svært) kontroversielle spørsmål som for eksempel i ulvedebatten i Norge. I litteraturen er det ikke bare begrepet merkeaktivisme som benyttes, men også bedriftsaktivisme (corporate activism) og bedrifters politiske påvirkning (corporate political advocacy) (se diskusjon i Weber et al., 2023).
Vredenburg et al. (2020) påpeker tre forhold ved merkeaktivisme:
(1) (2) Merker er ikke bare drevet av profitt, man ønsker i mange tilfeller også å bidra til samfunnet på forskjellig vis. Nike valgte med sitt slagord «Just do it» å støtte NFL-spilleren Colin Kaepernick. Kaepernick knelte da nasjonalsangen ble spilt før kampstart, som en stille protest mot rasediskrimineringen i USA generelt og mot rasediskrimineringen i det amerikanske rettsvesenet spesielt. Nike valgte å kjøre en kampanje med Kaepernick der det tradisjonelle slagordet ble byttet ut med «Believe in something. Even if it means sacrificing everything». Nike ville være med på å sette rasediskriminering på dagsordenen i den politiske debatten i USA (Bhargava & Bedi, 2022). Standpunktet merket eller bedriften tar, kan være mer eller mindre polariserende, og det kan være mer eller mindre kontroversielt (se eksempler ovenfor: (3) Ukraina kontra ulvedebatten). Saker som er polariserende og kontroversielle, har konkurrerende verdier og interesser, er politisk sensitive og kan vekke sterke følelsesmessige reaksjoner (Moorman, 2020). Merket og/eller bedriften tar et aktivt standpunkt i en sosiopolitisk sak ved å uttrykke standpunktet i det offentlige rom og understøtte standpunktet med beslutninger som får konsekvenser for merket. Starbucks gikk for eksempel offentlig ut mot president Donald Trumps beslutning om å stenge grensene for syr
Gå til medietFormålet med artikkelen er å avdekke faktorer ved merkeaktivisme som er viktige for at aktivismen skal gi positive effekter for merket og samfunnet. Slik kunnskap er viktig fordi risikoen ved merkeaktivisme er betydelig. Merkeaktivisme kan være en måte å få oppmerksomhet på, og det kan hjelpe merker å posisjonere seg i markedet. Imidlertid kan merkeaktivisme også føre til motreaksjoner og boikott av merket.
Artikkelen gir en oversikt over merkeaktivisme. Begrepet er nytt, men på full fart inn i markedsføringslitteraturen. Det redegjøres også for sentrale funn i litteraturen. Vi presenterer et rammeverk og en pilottest, og avslutter med viktige kriterier for vellykket merkeaktivisme.
Innledning
Aktivisme er en handling for å skape sosial eller politisk forandring, og fenomenet har en lang historie. Handlingene utfolder seg som regel som støtte eller opposisjon til en ofte kontroversiell sak eller et omdiskutert argument. Aktivisme innbefatter som regel strategier for utbredelse av ideologiske synspunkter, med ønske om å gjøre forbedringer i samfunnet. Det finnes en rekke former for aktivisme, deriblant politiske kampanjer, boikott, demonstrasjonstog, streiker og sultestreiker (Sarkar & Kotler, 2018). Greenpeace er for eksempel en uavhengig organisasjon som er bygget opp rundt ikke-voldelig aktivisme for å påpeke globale miljø- og bærekraftsproblemer.
Det har lenge vært en generell oppfatning at merker må være nøytrale for ikke å irritere kunder som ikke støtter en aktuell sak. Et velkjent sitat i denne sammenhengen kom fra Michael Jordan, som i 1990 uttalte at «Republikanere kjøper også joggesko». Bakgrunnen for uttalelsen var at han ikke ville støtte en demokratisk senatskandidat selv om den sittende republikanske senatoren var en kjent rasist. På den tiden var Jordan talsperson for Nike. Men for merker er det «ikke lenger godt nok å være nøytral» (Sarkar & Kotler, 2018, s. 73). Unge i dag forventer at merker tar et standpunkt. Også investorer forventer at merkeeiere i større grad reagerer på bredere samfunnsmessige forhold og utfordringer (Fink, 2018). Det å ta standpunkter for merkeeiere kan koste, noe Pepsi smertelig fikk erfare i 2017. I en annonse med Kendall Jenner, som skulle støtte Black Lives Matter-bevegelsen, tok de opp politivold, men fikk hard kritikk fordi reklamen ikke ble oppfattet som autentisk og troverdig (Victor, 2017).
I de siste årene har flere og flere bedrifter internasjonalt engasjert seg i den offentlige debatten om sosiopolitiske problemstillinger. Bedriftene engasjerer seg i og tar stilling til saker som kan være kontroversielle. I USA har for eksempel Nike, Netflix, Toms, Reebook, Budweiser, Airbnb, Google, Coca-Cola, Audi og Microsoft tatt aktivt stilling til saker som klimakrisen, transpersoners rettigheter, rasespørsmål, ekteskap mellom samme kjønn, likestilling for LHBTQ+, innvandring, våpenkontroll og helsereformer (Moorman, 2020; Serin & Sinha, 2021). Spesielt Black Lives Matter-protestene åpnet opp for at mange bedrifter og merker tok standpunkt mot rasediskriminering og sosiale forskjeller i det amerikanske samfunnet (Mirzaei, 2020).
Det at bedrifter tar aktivt del i den offentlige debatten og i tillegg tar stilling i slike saker, kalles merkeaktivisme (brand activism) (Kotler & Sarkar, 2017). Fenomenet er per i dag lite undersøkt, og det finnes få vitenskapelige artikler som ser på sammenhengen mellom fenomenet og mulige effekter. Tross lite kunnskap om fenomenet er amerikanske næringslivsledere mer og mer positive til merkeaktivisme. Moorman (2020) har undersøkt viljen til å ta standpunkt i politiske saker blant markedsansvarlige i amerikanske selskaper. I denne undersøkelsen fra 2020 var 44 prosent av de markedsansvarlige i selskaper som omsatte for mer enn 3,5 milliarder norske kroner villige til å ta del i slike debatter.
I norsk sammenheng er det relativt få eksempler på at bedrifter våger å ta (kontroversielle) politiske standpunkter. Men det finnes unntak. Daglig leder i sports- og turtøyprodusenten Stormberg gikk ut i det offentlige rom og støttet vern om ulvebestanden i Norge. Det skapte sterke reaksjoner, og mange hundre forbrukere boikottet merket og truet med å brenne klærne (Berglihn, 2019). Stormberg hevdet at de fikk mange støtteerklæringer i en sak som splitter den norske befolkningen i to nesten like store grupper, for og imot ulv.
Begrepet merkeaktivisme er definert litt forskjellig av ulike forskere. Bhagwat et al. (2020) definerer merkeaktivisme som «... bedriftens utsagn og/eller handlinger som støtter eller går imot en av sidene i et partipolitisk spørsmål». Et resultat av dette er at merker tar parti og velger side i politiske spørsmål. Noen ganger tar man parti i lite kontroversielle saker som for eksempel Pepsi Cola og McDonald's, som la ned sin virksomhet i Russland som en følge av krigen i Ukraina. Andre ganger tar man parti i (svært) kontroversielle spørsmål som for eksempel i ulvedebatten i Norge. I litteraturen er det ikke bare begrepet merkeaktivisme som benyttes, men også bedriftsaktivisme (corporate activism) og bedrifters politiske påvirkning (corporate political advocacy) (se diskusjon i Weber et al., 2023).
Vredenburg et al. (2020) påpeker tre forhold ved merkeaktivisme:
(1) (2) Merker er ikke bare drevet av profitt, man ønsker i mange tilfeller også å bidra til samfunnet på forskjellig vis. Nike valgte med sitt slagord «Just do it» å støtte NFL-spilleren Colin Kaepernick. Kaepernick knelte da nasjonalsangen ble spilt før kampstart, som en stille protest mot rasediskrimineringen i USA generelt og mot rasediskrimineringen i det amerikanske rettsvesenet spesielt. Nike valgte å kjøre en kampanje med Kaepernick der det tradisjonelle slagordet ble byttet ut med «Believe in something. Even if it means sacrificing everything». Nike ville være med på å sette rasediskriminering på dagsordenen i den politiske debatten i USA (Bhargava & Bedi, 2022). Standpunktet merket eller bedriften tar, kan være mer eller mindre polariserende, og det kan være mer eller mindre kontroversielt (se eksempler ovenfor: (3) Ukraina kontra ulvedebatten). Saker som er polariserende og kontroversielle, har konkurrerende verdier og interesser, er politisk sensitive og kan vekke sterke følelsesmessige reaksjoner (Moorman, 2020). Merket og/eller bedriften tar et aktivt standpunkt i en sosiopolitisk sak ved å uttrykke standpunktet i det offentlige rom og understøtte standpunktet med beslutninger som får konsekvenser for merket. Starbucks gikk for eksempel offentlig ut mot president Donald Trumps beslutning om å stenge grensene for syr
