1 Innledning
Blant Schumpeters (1934) mange innovasjonstyper er det produktinnovasjon og markedsinnovasjon som er de mest sentrale for markedsføringsfaget. Produktinnovasjon er en type innovasjon der et produkt (en vare eller tjeneste) blir nyutviklet eller vesentlig forbedret (Schumpeter, 1934). Det er lang tradisjon for å betrakte produsenter og tilbydere som hovedkildene til produktinnovasjon (Hauser mfl. 2006). Med fremveksten av digitale plattformer og nettforum (Füller mfl. 2007) ser vi imidlertid tendenser til at produsenter og tilbydere gradvis åpner opp for at brukersiden påvirker produktutvikling og produktforbedringer via disse plattformene, for eksempel ved at brukerne får anledning til å egendesigne produkter (Franke & Piller, 2004) eller tjenester. Dette kan vi kalle åpen innovasjon (West & Bogers, 2014), og forskning viser hvordan dette bidrar til produktinnovasjon (Chesbrough, 2006; Bonner & Walker, 2004; Kristensson mfl. 2004). Mens vi altså vet ganske mye om (for)brukernes endrede rolle i produktinnovasjoner (West & Bogers, 2014; Gemser & Perks, 2015), står fremdeles mye uforklart når det gjelder deres rolle i markedsinnovasjoner.
Markedsinnovasjon omtales av Schumpeter (1983) som utvidelse av eksisterende eller utvikling av helt nye markeder. Helt nye markeder vil si markeder som etablerte produsenter eller tilbydere i bransjen ikke før har gått inn i, eller som ikke tidligere har eksistert (Kim & Mauborgne, 2004). Markedsinnovasjon kan også forstås som innovasjoner i markedsføringsmetoder og -kanaler anvendt i eksisterende eller nye markeder (Hauser mfl. 2006). Markedsinnovasjoner har tradisjonelt enten handlet om innovasjon styrt og kontrollert av veletablerte bedrifter som i kraft av sin dominante posisjon utnytter tilbydermakt (Johne, 1999) eller intraprenørielle fortrinn (Gawer & Phillips, 2013) til markedsutvidelser, eller om entreprenørielle virksomheter som oppdager ubetjente markeder og utnytter et profittvindu i dette (Kim & Mauborgne, 2004). Kunders betydning i markedsinnovasjon har tradisjonelt vært studert som samarbeid mellom leverandører og forretningskunder i bedrift-til-bedrift-markeder. Enkelte studier viser hvordan trendsettere (lead users) skaper produktinnovasjoner som driver frem nye markeder (Von Hippel, 2005), men den «vanlige» forbruker har fått lite fokus i studier av markedsinnovasjon. Våre spørsmål er derfor: I hvilken grad kan vanlige individuelle forbrukere eller brukere bidra til markedsinnovasjoner i kraft av rollen som markedsaktivist eller samskaper? Hvilke former kan innovasjoners adopsjons- og diffusjonsmønstre ta i slike markeder?
I denne artikkelen lanserer vi ideen om at nye markedslogikker kan hjelpe oss til å få mer innsikt i markedsinnovasjoner, og der tradisjonelle adopsjons- og diffusjonsmønstre utfordres av henholdsvis forbrukeraktivisme og samskaping. Fundamentert i institusjonell teori om nye markedslogikker sammenlikner vi tre antatte mønstre: (1) tilbyderdominant logikk, der markedsinnovasjon handler om at etablerte produsenter og tilbydere utvider eller skaper nye markeder gjennom stordriftsfordeler og markedsmakt, (2) utfordrerlogikk, der markedsinnovasjon skjer ved at nye markeder skapes som følge av markedsaktivisme fra brukere, og (3) samskapingslogikk, der markeder utvides eller helt nye skapes gjennom institusjonalisering, og hvor tilbydere og brukere fremstår som jevnbyrdige markedsaktører. Samtidig som vi beskriver disse markedslogikkene, benytter vi eksempelstudier og praktiske eksempler fra matmarkedet for å belyse hver av logikkene. I en illustrerende tabell sammenlikner vi så de tre markedslogikkene når det gjelder markedskarakteristika, forbrukerroller, adopsjon, diffusjon og modellmønstre. Gjennom eksemplene fra matmarkedet viser vi også kort hvordan virksomhetsledere kan bruke de foreslåtte logikkene som alternative mentale modeller for å forstå fremveksten av nye fenomener og unngå å bli disruptert (disrupted) av dem.
2 Tre markedslogikker
Institusjonell teori argumenterer for at dypere sosiale institusjonelle føringer styrer atferd blant bruker- og tilbydersiden i markedene (Friedland & Alford, 1991; Scott, 2004). Når de først er etablert, vil disse institusjonelle føringene guide holdninger, overbevisninger og atferd blant de involverte aktørene og inkludere allmenne normer som tas for gitt. Forskning fundamentert i det institusjonelle perspektivet kritiserer gjerne tradisjonelle adopsjons- og diffusjonsstudier for å se brukeren som en passiv tilbudsmottaker: «Diffusion studies treat practices as objects that are either adopted or not, essentially leading to the 'black-boxing' of practice» (Lounsbury & Crumley, 2007, s. 993). Ashlee Humphreys' artikkel fra 2010 introduserte det institusjonelle perspektivet på adopsjon av markedsinnovasjoner som et alternativ til klassisk adopsjons- og diffusjonsteori. Artikkelen er skrevet i et forbrukerkulturelt perspektiv, der mekanismer som sosial og kulturell legitimitet, samfunnsmessige normer og verdier (uttrykt gjennom institusjonelle logikker) samt ideologier står sentralt i hvordan innovasjoner adopteres og spres. For å belyse hvilken innflytelse dette perspektivet har på forståelsen av innovasjon, adopsjon og diffusjon i markedsføringsfeltet, gjennomførte vi en analyse av empiriske studier av markedsinnovasjoner ved å ta utgangspunkt i Humphreys' (2010) studie. Et søk i Google Scholar etter artikler som siterer Humphreys (2010), ga en liste på 267 artikler. Med utgangspunkt i gjennomlesning av tittel og sammendrag av samtlige artikler valgte vi å gå i dybden på empiriske studier som berørte forbrukers rolle i markedsinnovasjonsprosesser. Utvalgsprosessen resulterte i 15 artikler. Med Humphreys' (2010) artikkel ble altså 16 artikler analysert i lys av flere dimensjoner, som teoretiske perspektiv, konsumenters rolle i utviklingen av nye markeder og adopsjons- og diffusjonsprosesser. Fra denne analysen utledet vi de tre markedslogikkene som vi i denne artikkelen har navngitt tilbyderdominant logikk, utfordrerlogikk og samskapingslogikk.
2.1 Tilbyderdominant logikk
Tilbyderdominant logikk kjennetegnes ved at en produsent eller tilbyder gjennom sin legitimitet og markedsmakt utvider et eksisterende marked eller skaper helt nye markeder i samarbeid med selvvalgte leverandører og forretningspartnere (Johne, 1999; Muller & Zenker, 2001; Snehota & Håkansson, 1995). I den tilbyderdominante logikken råder veletablerte aktører med markedsmakt, og markedsinnovasjon fremkommer gjennom bredde- eller skalafordeler. Ofte komplementeres markedsutvidelse med innovasjoner innen virkemidler som pris og distribusjon. Denne markedslogikken kjennetegnes derfor ved at forbrukeren adopterer tilbud som fullt og helt er styrt og kontrollert fra aktørene på tilbudssiden, og det er disse aktørene som former nye kundemuligheter. Underlagt denne markedslogikken følger adopsjonen av markedsinnovasjon mønstre av en tradisjonell livssyklusmodell for produkter (PLC), slik vi kjenner den fra tradisjonell markedsføringslitteratur (Bass, 2004). Adopsjon inntreffer blant forbrukere først etter at de har blitt kjent med et tilbud, evaluert det og prøvd det. Underlagt denne markedslogikken vil diffusjonen av markedsinnovasjonene (som for produktinnovasjoner) være en tilbyderstyrt prosess, regulert av legitimitet og markedsmakt hos tilbyder.
I den fremvoksende økosystemlitteraturen finner vi eksempler på hvordan dominante og komplementære markedsaktører skaper nye markeder og markedsplattformer for innovasjon (Akaka mfl. 2013; Vargo mfl. 2015; Gawer & Cusumano, 2008). Også i forbrukerkulturlitteraturen viser Humphreys (2010) hvordan dominerende aktører gjennom markedsmakt og nettverkssamarbeid utvidet markedet for kasinospill fra å være kriminell virksomhet til å bli legitim underholdning. Humphreys (2010, s. 5) hevder at «communications target not only adopters but other stakeholders as well, such as journalists, politicians, and citizens. In turn, these parties work to legitimate the practice, which further encourages or even legally enables adoption». Dermed blir tilbydernes samarbeid om legitimering sentralt for å forstå hva sluttbrukerne faktisk adopterer, og tilbyderne er de dominerende aktørene bak markedsinnovasjonen.
Et annet eksempel på tilbyderdominant logikk fra litteraturen er Brei og Tadajewskis (2015) studie av flaskevann, der målet var å etablere et nytt marked for salg av flaskevann gjennom å skape assosiasjoner mellom flaskevann og renhet, kvalitet og sikkerhet. Veletablerte, dominante markedsaktører ble flaskevannprodusenter, med satsing på produktinnovasjon, merkedifferensiering og økt tilgjengelighet via nye distribusjonskanaler og gjeldende markedsreguleringer. Markedsinnovasjonen lå i at det eksisterende markedet for drikkevarer ble utvidet til å inkludere et nytt marked for konsum av flaskevann.
2.2 Eksempel på tilbyderdominant logikk i matmarkedet
Dagligvaremarkedet i Norge er kjennetegnet ved få og store kjedeaktører med mye markedsmakt og markedsandeler og som er dominerende innen matvaretilbud til Norges befolkning. Norgesgruppen er størst og er representert gjennom merker som Kiwi, Meny, Spar og Joker. Coops merker består av Extra, Prix, Marked og Obs. I tillegg er Rema den tredje store kjedeaktøren. Den tilbyderdominante logikken kan belyses gjennom de store dagligvareaktørenes markedsinnovasjoner. Eksempler på markedsinnovasjoner i lys av denne logikken er utvidelse fra handel i fysisk butikk til matvarehandel på nett (som Meny.no) og økologiske matvarekasser levert på døra (som Kolonihagen med Rema som majoritetseier). Det sentrale ved disse markedsinnovasjonene er at eksisterende markedsmønstre og markedsmakt opprettholdes hos kjedeaktørene gjennom etablerte leveranse- og prissystemer. I disse tilfellene er det tilbyder som besitter makt og legitimerer hva forbrukerne får av mattilbud. Adopsjon innebærer primært at forbrukerne tar i bruk de nye kanalene med preproduserte og markedsførte mattilbud fra kjedeaktørene, og diffusjon av markedsinnovasjonene skjer gjennom tilbyderstyrt markedsføring i form av integrert markedskommunikasjon og kontrollert spredning av informasjon. Selv om forbrukertrender tilsier etterspørsel etter lokal, kortreist og økologisk mat, tilsier tilbyderlogikken at forbrukeren kun kan adoptere slike produkter dersom tilbyderen bestemmer seg for å tilby dem i sine eksisterende kanaler.
2.3 Utfordrerlogikk
Vår litteraturgjennomgang viser at en gruppe studier tar et perspektiv vi betegner som utfordrerlogikk. Denne kjennetegnes ved at brukersiden, i kraft av ideologisk overbevisning og/eller forbrukeraktivisme, skaper helt nye markeder. Her fremstår brukerne som aktivister i en protest mot det eksisterende. Motstanden skjer gjerne på markedsplattformer (digitale eller ikke-digitale) og markedsforum (Giesler, 2007), for eksempel på Facebook og selvstyrte brukerforum. Digitale plattformer gir rom for fremvekst av det vi kan kalle aktivistmønstre, ved at de legitimerer at brukersiden får en tydeligere stemme og blir hørt i markedet (Labrecque mfl. 2013). I utfordrerlogikken råder den individuelle brukermakten, og nye markeder skapes gjennom nye praksiser, normer og verdier i tråd med institusjonelle perspektiver (Humphreys, 2010). I motsetning til markedsinnovasjoner underlagt den tilbyderdominante logikken, er det i disse tilfellene den individuelle bruker eller brukergrupper som er endringsagenter for markedsinnovasjonene (Kjeldgaard mfl. 2017). Her blir adopsjon en konfliktfylt prosess der kollektive forbrukeridentiteter skaper markedsinnovasjoner etter mønster av en dialektisk prosessmodell (Van de Ven & Poole, 1995). Diffusjon handler ikke her om spredning av tilbud eller aktivitet til flest mulig, men om å være en motsats i kollektiv med andre, fundamentert i ideologi.
Giesler (2007) viste i sin studie hvordan markedsendringer skjedde da forbrukergrupper protesterte mot musikkleverandører i «krigen» om musikknedlasting, omtalt med metaforen «the process of a market place drama». Hvordan konflikten ledet til fremveksten av plattformen iTunes og den brede adopsjon av denne, er vanskelig å forstå uten å kjenne til markedsdramaet rundt eierskap og nedlasting av musikk. Senere gjorde Giesler liknende observasjoner av hvordan markedet for Botox-behandling ekspanderte som følge av en merkevarestrid mellom etablerte markedsaktører og brukere så vel som ikke-brukere (Giesler, 2012). Andre studier viser hvordan utfordrerlogikk og nye markedsinnovasjoner har vært relatert til typiske nisjemarkeder som yoga (Ertimur & Coskuner-Balli, 2015), «fatshionistas» (Scaraboto & Fischer, 2012), ølbrygging (Kjeldgaard mfl. 2017) og økologisk landbruk (Press & Arnould, 2011). Samtlige av disse studiene peker på at brukersiden ikke uforbeholdent adopterer løsningene som de etablerte markedsaktørene tilbyr, men heller oppdager nye muligheter og utfordrer eksisterende markedsmekanismer. Brukersiden blir aktive pådrivere for å utvikle både egne produkter og tilbud, men også derigjennom nye markeder (Harrison & Kjellberg, 2016). Blant annet ser vi eksempler på at aktiv bruk av digitale plattformer og fora gir rom for at dette kan skje gjennom fremveksten av gruppetilhørighet med likesinnede og gjennom sosiale prosesser og sosiokulturell legitimitet (Humphreys, 2010; Scaraboto & Fischer, 2013).
2.4 Eksempel på utfordrerlogikk i matmarkedet
Relatert til matmarkeder i Norge kan utfordrerlogikken illustreres ved fremveksten av hjemmeprodusert øl, eller det vi kan kalle håndverksøl. En rekke mikrobryggerier har vokst frem de senere årene, gjerne som følge av at brukerne var lei av fabrikk- og masseprodusert øl og ville ha «noe eget». Vi ser eksempler på at privat hjemmeproduksjon i kjelleren har vokst frem til å bli bryggerier som utfordrer storprodusentene Carlsberg, Ringnes og Grans. Brukersiden forventer deretter at tilbyderne i dagligvarehandelen skal omfavne og selge håndverksøl (Bråtå, 2017). I enkelte tilfeller har dette forbrukerdrevne aktivistmarkedet vokst seg så sterkt at dagligvarebutikkene tvinges til å gi håndverksølet hylleplass. Likevel er det fortsatt aktivister som er usikre på om det tradisjonelle dagligvaremarkedet for øl vil kunne omfavne håndverksølets verdier, konsumformer og eksperimentelle orientering. Konsekvensene har blitt nye markeder for ølkonsum (egne spesialistforretninger og ølfestivaler), men også endringer i eksisterende markeder for øl (stor vekst i sortimentbredden hos tradisjonelle produsenter og detaljister). Vi ser tendenser til det samme i ostemarkedet, der Tine som en dominerende osteaktør blir utfordret av «hjemmeysterne» og småskalaprodusentene. Konsekvensene blir nye markeder for lokalmat (gårdsbutikker, ysteriutsalg eller kunstmuseer med «gruveost») (Wedum & Hauge, 2017). Også Tine berøres av dette når de inntar detaljistrollen i Mathallen på Vulkan i Oslo for å eksperimentere med ulike typer ost.
For å oppsummere kan vi si at adopsjon innen utfordrerlogikken er en konfliktfylt prosess blant kollektive forbrukeridentiteter. Spredning skjer ved at forbrukerne legitimerer logikken overfor andre medlemmer av forbrukerfellesskapet og omverdenen. I de studiene der utfordrerlogikkene er aller mest spissformulert (Giesler, 2007; 2012) står kampen mellom forbruker og tilbyder om ideologisk overbevisning og utkjempes med symbolske virkemidler og retorikk. Selv om flere studier har utspring i konkurranse og konflikter mellom aktive brukere og produsenter, ser vi også eksempler på markedsinnovasjoner preget av sameksistens og samarbeid (Dolbec & Fisher, 2015). Slike relasjoner og motiver er imidlertid mer typiske for den neste logikken, som vi har kalt samskapingslogikk.
2.5 Samskapingslogikk
I en samskapingslogikk forstås markedsinnovasjon som at helt nye markeder vokser frem på siden av det tilbyderdominante markedet (Martin & Schouten, 2013; Dolbec & Fischer, 2015), uten at det nødvendigvis er drevet av aktivisme eller motstand, men snarere av entusiasme og interesse rundt et fenomen (Kjeldgaard mfl. 2017) eller udekkede behov (Scaraboto & Fischer, 2013). Samskapte markeder består av et nettverk av likeverdige aktører i roller, for eksempel produsenter, selgere, kjøpere, eksperter og forskere, som kan omtales som et (mikro)økosystem (Gonzales mfl. 1998). Aktørene kan ta flere roller der de for eksempel kan være både selgere og kjøpere. Dynamikken drives av gjensidig verdiskaping for alle involverte parter, noe som også er i tråd med forståelsen av markeder i den tjenestedominante logikken (Vargo & Lusch, 2004; 2008; 2016). Her blir brukersiden sett på som aktiv deltaker i samskapingen av en tjeneste og dermed verdien av denne (Vargo & Lusch, 2004; Edvardsson mfl. 2011). Nye og parallelle markeder kan vokse frem som følge av blant annet nye distribusjonsformer og verdikjeder (herunder nye salgssteder) (De Lassus & Freire, 2014), ny lovgivning (Kjellberg & Olson, 2017), ny anvendelse av digitale plattformer (Dolbec & Fischer, 2015) eller fravær av etableringshindringer (grossist- og detaljistmakt eller formell regulering) (Siqueira mfl. 2016). Underlagt denne markedslogikken blir adopsjon en prosess der brukeren former en ny rolle og er en likeverdig markedsaktør. Heller enn å rasjonelt adoptere predefinerte tilbud som følger prinsippene i tradisjonell adopsjonsteori, vil samskaperen velge den positive opplevelsen av å bidra til å forme nye markeder (Pine & Gilmore, 1999) og legge sosial kapital til grunn for mer aktiv deltakelse i verdiskapingen (Currid-Halkett, 2017). Spredning av markedsinnovasjoner skjer i parallelle og ofte komplementære prosesser mellom likeverdige og gjensidig avhengige aktører som deler opplevelser. Spredningen skjer etter mønster av en evolusjonær prosessmodell (Van de Ven & Poole, 1995). Brukersiden bidrar også aktivt i distribusjon og markedsføring (Bianchi, 1998; Grabher & Ibert, 2018; Skålén mfl. 2015).
I forbrukerkulturstudiene som siterte Humphreys (2010), finner vi også at samskapingslogikken gjør seg gjeldende. For eksempel peker Martin og Schouten (2013) på hvordan forbrukere brøt med det tradisjonelle markedsmønsteret og ble motorsportinnovatører. De modifiserte minimotorsykler opprinnelig ment for barn, og utviklet deretter en motorsportpraksis basert på tilpassede baner og annen infrastruktur. Disse brukerne overførte så ny praksis til andre gjennom samskaping, med fremvekst av et nytt motorsportmarked som konsekvens, mens tradisjonelle motorsporttilbydere ble passive tilskuere til dette nye parallelle markedet. Dette markedet vokste ikke frem som følge av forbrukeraktivisme eller motstand mot en eksisterende markedslogikk, men heller som et parallelt marked innenfor samme bransje, fundamentert i samskaping på og med brukersiden.
2.6 Reko-ring - et eksempel på samskapingslogikk i matmarkedet
De siste tiårene har utviklingen i matmarkedet vært preget av globalisering, skalafordeler og en stadig mer industrialisert matproduksjon. Økt tilbud av og etterspørsel etter lokalmat kan synes som en motvekt til dette (Wedum & Hauge, 2017). Relatert til matmarkedet i Norge kan samskapingslogikken belyses gjennom fremveksten av Reko-ring-fenomenet. Dette fenomenet utvikler seg nå som et parallelt marked til det tradisjonelle tilbyderdominante dagligvaremarkedet, da det fremmer kortreist lokalmat. Da Reko-ring er relativt nytt i Norge, velger vi å vie det en del plass i den hensikt å vise hvordan samskapingslogikken kan hjelpe oss med å forstå dette som markedsinnovasjon. Reko er en forkortelse for svensk rejäl konsumtion, ærlig konsumering, og innebærer direkte kjøp og salg mellom forbrukere og lokale matprodusenter. Lokale Facebook-grupper brukes som møteplass mellom likeverdige administratorer, produsenter og forbrukere. Produsentene annonserer tilbud gjennom innlegg, og kunder forhåndsbestiller varer ved å kommentere på innleggene. Forhåndsbestilling og utlevering skjer effektivt og tidsbesparende med møtested på et sentralt, offentlig sted uten leieavgifter, til avtalte og annonserte tidspunkt - typisk en time hver torsdag ettermiddag. Handelen foregår uten medlemsavgifter eller mellomledd. Produsenten er selv ansvarlig for og forpliktet til å følge regler for matsikkerhet og regnskap/skatt.
Vi finner flere distribusjonskanaler og markedsformer for handel med lokalmat, slik som gårds- og seterutsalg, fysiske stedsmarkeder (både regelmessige, som Bondens Marked, og uregelmessige, som matfestivaler), mathaller, spesialiserte serveringssteder (hoteller, restauranter) og salg i dagligvarehandelen, der kjedene nå ofte gir lokale butikker en viss frihet til å vise frem lokale småprodusenter (Wedum & Hauge, 2017). Disse formene har ulike egenskaper, men det som skiller Reko-ringene fra disse, er bruken av Facebook som en digital plattform hvor produsenter og forbrukere fremstår som likeverdige aktører, at både kommunikasjon og transaksjoner skjer direkte mellom disse uten mellomledd som styrer relasjoner eller tar avgifter på transaksjoner, at den fysiske distribusjonen foregår på forhåndsavtalt sted og tid, og at alle transaksjoner er avklart før produsenter og forbrukere møtes. På mange måter er Reko-ringene den glemte torghandelens svar på direktehandel i en tid med strenge effektivitets- og kvalitetskrav til produsentene og med kunder som konstant oppfatter seg i en tidsklemme, men som likevel vil spise sunt og lokalt.
Vi har estimert at det nå finnes om lag 300 Reko-ringer i Norden med 1,2 mill. kunder som kjøper mat for 800 millioner norske kroner. 1 Reko-ringene oppstod i Finland i 2013 og har stor suksess både i Finland og Sverige. Reko er i ferd med å innta Norge, og i skrivende stund finnes 30 aktive ringer i Norge, med flere i oppstartsfasen. Markedet er selvregulerende og fleksibelt, i den forstand at forbrukernes ønsker og bestillinger danner grunnlag for produktutvikling og fremtidig satsing blant produsentene. Den nære relasjonen mellom produsent og forbruker styrker forbrukernes kunnskap om mattilbudene og krav til produksjonsmetode. Krav til dyrevelferd spilles også direkte tilbake til produsentene.
Fremveksten av Reko-ringer er et godt eksempel på markedsinnovasjon som best kan forstås i en samskapingslogikk. Markedsinnovasjon skjer ved dialog mellom småskalaprodusenter og engasjerte forbrukere gjennom samskaping og deling av verdi og opplevelser. Antageligvis ville dette vært umulig uten kombinasjonen av digitale og fysiske møteplasser. Reko-ringene bidrar til mangfold gjennom å stimulere til bredde og kvalitet i produsentleddet. De imøtekommer behovene til produsenter som ellers ikke ville fått tilgang til de tradisjonelle dagligvarekjedene, og til forbrukere som ønsker utradisjonelle tilbud. Verdiforslaget i Reko-ringene er ikke massekonsum, men bærekraftig konsum gjennom direkte kontakt og kunnskap. I den samskapte markedslogikken er det ikke slik at forbrukere adopterer tilbyderutviklede markedsinnovasjoner. Forbrukeren deler smak, meninger og verdier og er med på å påvirke og utvikle matproduksjonen. Også produsenter adopterer logikken idet de tar rollen som forbruker gjennom å handle av andre produsenter, slik at Reko-ring-medlemmene inntar likeverdige roller. Adopsjon handler derfor mer om å akseptere og lære seg ny, omforent praksis og nye roller, enn om nye produkter. Siden innholdet og praksisen i en Reko-ring er i fortløpende forandring, følger spredning mønsteret av en evolusjonær og sosial prosess der det som spres ikke er konstant eller likt over tid. Spredningen skjer gjennom invitasjon av nye medlemmer til Reko-ring-gruppene og gjennom gjensidig legitimering av det som til enhver tid oppfattes blant medlemmene å være bærekraftig og kortreist matvarehandel.
3 En oppsummering av de tre markedslogikkene
De tre markedslogikkene vi finner i forbrukerkulturstudiene som siterer Humphreys (2010), bygger på ulike forutsetninger og gir dermed ulikt meningsinnhold til begrepene adopsjon og diffusjon. Som en oppsummering og videreføring av presentasjonen i seksjon 2 illustrerer vi fem kjennetegn ved de tre markedslogikkene i tabell 1.
Tabell 1 Tre ulike markedslogikker, markedskarakteristika, forbrukerroller, adopsjon, diffusjon og modellmønstre ved markedsinnovasjoner.
Tilbyderdominant logikk Utfordrerlogikk Samskapingslogikk
Markedskarakteristika Markedsmakt hos dominante tilbydere Markedsmakt hos brukersiden som utfordrere Markedsmakt hos samskapingsplattformen gjennom samspill mellom ulike typer aktører som betraktes som likeverdige
Forbrukerroller Forbrukeren som kjøper av preproduserte tilbud (For)brukeren som aktivist (For)brukeren som samskaper
Adopsjon Adopsjon skjer gjennom rasjonelle valg av preproduserte tilbud slik de foreligger i markedet Adopsjon er en konfliktfylt prosess blant kollektive (for)brukeridentiteter Adopsjon er en prosess der brukeren former en ny rolle og er likeverdig markedsaktør
Diffusjon Spredning av markedsinnovasjoner er tilbyderstyrt og regulert av makt og legitimitet hos tilbyder, som selv sørger for distribusjon og markedsføring Spredning av markedsinnovasjoner som ideologiske kamper, der (for)brukere er aktivister, og der konflikter gradvis former nye markeder Spredning av markedsinnovasjoner skjer mellom likeverdige markedsaktører som samskaper verdi i et økosystem, parallelt med det etablerte markedet
Modellmønstre Følger mønstre av tradisjonell livssyklusmodell (som for produktinnovasjon) Følger mønstre av en dialektisk prosessmodell Følger mønstre av en evolusjonær prosessmodell
Tabellen viser særtrekk ved de tre markedslogikkene når det gjelder hvordan de betrakter markedsmakt, hva slags rolle (for)brukeren innehar, hvordan adopsjon og diffusjon kan forstås, samt hva slags utviklingsmønster markedet har i de ulike logikkene.
Vi kan også bruke utviklingen innen digitalisering og nettbasert distribusjon for å forstå og sammenlikne de tre logikkene. Store kjedeaktører anvender digitale løsninger for nettbutikker, hjemlevering og lojalitetsprogrammer, der nye tilbud følger etablerte og tradisjonelle strukturer og verdikjeder. Vi ser her eksempel på den tilbyderdominante markedslogikken. Adopsjon av markedsinnovasjon følger i dette tilfellet et tradisjonelt produktlivssyklusmønster (PLC), der forbrukerne adopterer preproduserte tilbud uten særlig grad av direkte påvirkningsmulighet. Diffusjon av markedsinnovasjon skjer ved at flere forbrukere blir kjent med og stoler på netthandel, via formell og uformell markedskommunikasjon.
Som følge av digitale plattformer og bevisstgjøring blant forbrukere ser vi en fremvekst av nye markeder hvor den individuelle bruker eller grupper av brukere, gjerne i form av særinteresser og aktivisme, driver frem markedsinnovasjoner som følger utfordrerlogikken. Vi ser at disse markedsinnovasjonene bryter med det tilbyderdominante mønsteret. Her er det slik at innovasjoner legitimeres på plattformene av forbrukere som reagerer med motstand mot det eksisterende tilbudet. Adopsjon skjer gjennom en sosial legitimeringsprosess hvor forbrukerne påvirker hverandre gjennom å bygge kollektive forbrukeridentiteter. På disse plattformene skjer diffusjon ved utvidelse til flere følgere og medlemmer, gjennom innflytelse og overbevisning, og med forgreininger til ny kjøpsatferd. Det er motsetningene mellom utfordrer og etablerte som gir kraft og energi til spredningen. Spredningen er høy så lenge motsetningene er sterke.
Mens digitale løsninger ses på som et middel til å skape tilbydermakt i den tilbyderdominante logikken, fokuserer man på at digitale plattformer øker (for)brukermakt i utfordrerlogikken. Men digitale plattformer kan også bidra til å øke verdiskapingen i samspillet mellom ulike aktørtyper i lys av en samskapingslogikk. I samskapingslogikken brukes digitale plattformer til å skape mikroøkosystemer på siden av etablerte kanaler. Adopsjon skjer ved at likeverdige aktører på plattformen deler innhold og selv utvikler roller som bidrar til utvikling av mikroøkosystemet. Spredningen skjer ved at ulike typer involverte aktører engasjerer seg, deler og inviterer andre til plattformen for meraktivitet og markedsvekst. Mens tilbyderlogikken i mindre grad tar hensyn til hvordan digitale plattformer skaper nettverkseffekter, og utfordrerlogikken legger vekten på direkte nettverkseffekter gjennom brukervolum, fokuserer samskapingslogikken på hvordan mangfold av aktører på en plattform er en forutsetning for verdiskaping gjennom indirekte nettverkseffekter (Katz & Shapiro, 1994).
Gjennomgangen ovenfor indikerer hvordan ledere kan forstå markedsutvikling gjennom tre ulike logikker når de oppdager og fortolker nye adopsjons- og diffusjonsmønstre. Disse logikkene kan forklare hvorfor spredningen av markedsinnovasjoner ikke alltid skjer etter mønstre av produktinnovasjon, samt hvorfor digitalisering ser ut til å stimulere markedsinnovasjoner som følger utfordrer- og samskapingslogikkene.
4 Konklusjon
I denne artikkelen har vi vist hvordan markedsinnovasjon kan oppstå gjennom prosesser der forbrukeren tar en mer aktiv rolle i adopsjons- og diffusjonsprosesser enn tradisjonell adopsjonsteori forutsetter. Vi har argumentert for at denne typen nyere teori er viktig for å forstå moderne, forbrukerdrevne markedsinnovasjoner, særlig i lys av fremveksten av digitale plattformer og mikroøkosystemer. Studiene og eksemplene vi har vist til, bidrar til å utvikle ny teori om hvordan adopsjon og diffusjon av markedsinnovasjoner skjer selv om det foreløpig ikke finnes noen omforent, generell teori på dette feltet. Ytterligere forskning er et viktig middel for videre utvikling, og vi har vist hvordan det å tenke ut fra alternative markedslogikker kan danne et godt fundament for slik forskning og teoriutvikling.
Vi har også vist hvordan det å tenke ut fra alternative markedslogikker kan anvendes for å forstå ulike markedsinnovasjoner i matmarkedet. Matmarkedet er i stadig endring, og særlig som følge av digitalisering skapes det nye aktiviteter, tilbud og (for)brukerroller. Gjennom de tre markedslogikkene kan vi se forskjeller i adopsjons- og diffusjonsmønstre som er relevante for å forstå og forutsi hva som skjer i matmarkedet. Men dypere empiriske studier av matmarkedet kan også gi ytterligere innsikt i utradisjonelle adopsjons- og diffusjonsmønstre. Et eksempel kan være følgestudier av Reko-ringer. Mer enn 300 Reko-ringer under ulike nasjonale, regionale og aktørmessige betingelser danner grunnlag for komparative studier av markedsinnovasjon med systematisk variasjon. Siden mesteparten av kommunikasjonen og transaksjonene i disse skjer i sosiale medier, finnes et unikt datamateriale for avansert analyse av Reko-fenomenet som et naturlig eksperiment. Selv om Reko-ringer i seg selv kanskje ikke har umiddelbar disruptiv effekt på det tilbyderstyrte eksisterende matmarkedet, gir slike analyser god innsikt i det mange hevder vil representere ett av flere fremtidig scenarioer i fremtidens varehandel (Gallouj mfl. 2015).
1: Det finnes ingen sentral kilde for data om Reko-fenomenets utbredelse. Se http://www.smabrukarlaget.no/norsk-bonde-og-smabrukarlag/matnyttig/lokal... og http://hushallningssallskapet.se/reko for Norge og Sverige. Tallene over er basert på disse kildene, gjennomsnittlig medlemsmasse i ringene og forfatternes egne erfaringer fra gjennomsnittsomsetning i ringene på Østlandet, i Karlstad og i Vasa.
Akaka, M.A. Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2013). The complexity of context: A service ecosystems approach for international marketing. Journal of Marketing Research, 21(4), 1-20.
Bass, F.M. (2004). Comments on «a new product growth for model consumer durables the bass model». Management Science, 50(12_supplement), 1833-1840.
Bianchi, M. (1998). The active consumer: Novelty and surprise in consumer choice. London: Routledge.
Bonner, J.M. & Walker, O.C. (2004). Selecting influential business-to-business customers in new product development: Relational embeddedness and knowledge heterogeneity considerations. Journal of Product Innovation Management, 21(3), 155-169.
Brei, V. & Tadajewski, M. (2015). Crafting the market for bottled water: A social praxeology approach. European Journal of Marketing, 49(3/4), 327-349.
Bråtå, H.O. (2017). Local traditions as a means for commercial production of historical beers: The case of Vossaøl, Norway. Norsk Geografisk Tidsskrift - Norwegian Journal of Geography, 71(5), 301-312.
Chesbrough, H.W. (2006). Open innovation: The new imperative for creating and profiting from technology. Boston, Mass: Harvard Business Press.
Currid-Halkett, E. (2017). The sum of small things: A theory of the aspirational class. Woodstock, Oxfordshire: Princeton University Press.
De Lassus, C. & Freire, N.A. (2014). Access to the luxury brand myth in pop-up stores: A netnographic and semiotic analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(1), 61-68.
Dolbec, P.Y. & Fischer, E. (2015). Refashioning a field? Connected consumers and institutional dynamics in markets. Journal of Consumer Research, 41(6), 1447-1468.
Edvardsson, B. Tronvoll, B. & Gruber, T. (2011). Expanding understanding of service exchange and value co-creation: A social construction approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(2), 327-339.
Ertimur, B. & Coskuner-Balli, G. (2015). Navigating the institutional logics of markets: Implications for strategic brand management. Journal of Marketing, 79(2), 40-61.
Franke, N. & Piller, F. (2004). Value creation by toolkits for user innovation and design: The case of the watch market. Journal of Product Innovation Management, 21(6), 401-415.
Friedland, R. & Alford, R.R. (1991). Bringing society back in: Symbols, practices and institutional contradictions. Chicago: The University of Chicago Press.
Füller, J. Jawecki, G. & Mühlbacher, H. (2007). Innovation creation by online basketball communities. Journal of Business Research, 60(1), 60-71.
Gallouj, F. Weber, K.M. Stare, M. & Rubalcaba, L. (2015). The futures of the service economy in Europe: A foresight analysis. Technological Forecasting and Social Change, 94, 80-96.
Gawer, A. & Cusumano, M.A. (2008). How companies become platform leaders. MIT Sloan Management Review, 49(2), 28.
Gawer, A. & Phillips, N. (2013). Institutional work as logics shift: The case of Intel's transformation to platform leader. Organization Studies, 34(8), 1035-1071.
Gemser, G. & Perks, H. (2015). Co-creation with customers: An evolving innovation research field. Journal of Product Innovation Management, 32(5), 660-665.
Giesler, M. (2012). How doppelgänger brand images influence the market creation process: Longitudinal insights from the rise of botox cosmetic. Journal of Marketing, 76(6), 55-68.
Giesler, M. (2007). Conflict and compromise: Drama in marketplace evolution. Journal of Consumer Research, 34(6), 739-753.
Gonzales, A. Lawton, J.H. Gilbert, F.S. Blackburn, T.M. & Evans-Freke, I. (1998). Metapopulation dynamics, abundance, and distribution in a microecosystem. Science, 281(5385), 2045-2047.
Grabher, G. & Ibert, O. (2018). Schumpeterian customers? How active users co-create innovations. I G.L. Clark, M.P. Feldman, M.S. Gertler, & D. Wójcik (red.), The new Oxford handbook of economic geography: Oxford handbooks online. Hentet 5.08.2018 fra http://www.oxfordhandbooks.com
Harrison, D. & Kjellberg, H. (2016). How users shape markets. Marketing Theory, 16(4), 445-468.
Hauser, J. Tellis, G.J. & Griffin, A. (2006). Research on innovation: A review and agenda for marketing science. Marketing Science, 25(6), 687-717.
Humphreys, A. (2010). Megamarketing: The creation of markets as a social process. Journal of Marketing, 74(2), 1-19.
Johne, A. (1999). Successful market innovation. European Journal of Innovation Management, 2(1), 6-11.
Katz, M.L. & Shapiro, C. (1994). Systems competition and network effects. Journal of Economic Perspectives, 8(2), 93-115.
Kim, W.C. & Mauborgne, R. (2004). Blue ocean strategy. If you read nothing else on strategy, read these best-selling articles. Harvard Business Review, 69-80.
Kjeldgaard, D. Askegaard, S. Rasmussen, J.Ø. & Østergaard, P. (2017). Consumers' collective action in market system dynamics: A case of beer. Marketing Theory, 17(1), 51-70.
Kjellberg, H. & Olson, D. (2017). Joint markets: How adjacent markets influence the formation of regulated markets. Marketing Theory, 17(1), 95-123.
Kristensson, P. Gustafsson, A. & Archer, T. (2004). Harnessing the creative potential among users. Journal of Product Innovation Management, 21(1), 4-14.
Labrecque, L.I. vor dem Esche, J. Mathwick, C. Novak, T.P. & Hofacker, C.F. (2013). Consumer power: Evolution in the digital age. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 257-269.
Lounsbury, M. & Crumley, E.T. (2007). New practice creation: An institutional perspective on innovation. Organization Studies, 28(7), 993-1012.
Martin, D.M. & Schouten, J.W. (2013). Consumption-driven market emergence. Journal of Consumer Research, 40(5), 855-870.
Muller, E. & Zenker, A. (2001). Business services as actors of knowledge transformation: The role of KIBS in regional and national innovation systems. Research Policy, 30(9), 1501-1516.
Pine, B. & Gilmore, J. (1999). The experience economy: Work is theatre and every business a stage. Boston MA: Harvard Business School Press.
Press, M. & Arnould, E.J. (2011). Legitimating community supported agriculture through American pastoralist ideology. Journal of Consumer Culture, 11(2), 168-194.
Scaraboto, D. & Fischer, E. (2012). Frustrated fatshionistas: An institutional theory perspective on consumer quests for greater choice in mainstream markets. Journal of Consumer Research, 39(6), 1234-1257.
Schumpeter, J.A. (1934). The theory of economic development: An in quiry into profits, capital, credit, interest and the business cycle. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Schumpeter, J.A. (1983). Business cycles: A theoretical, historical, and statistical analysis of the capitalist process. Maidenhead: McGraw-Hill Book Company.
Scott, W.R. (2004). Institutional theory. Encyclopedia of Social Theory, 11, 408-414.
Siqueira, A.C.O. Webb, J.W. & Bruton, G.D. (2016). Informal entrepreneurship and industry conditions. Entrepreneurship Theory and Practice, 40(1), 177-200.
Skålén, P. Gummerus, J. von Koskull, C. & Magnusson, P. (2015). Exploring value propositions and service innovation: A service-dominant logic study. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(2), 137-158.
Snehota, I. & Håkansson, H. (red.) (1995). Developing relationships in business networks. London: Routledge.
Van de Ven, A.H. & Poole, M.S. (1995). Explaining development and change in organizations. Academy of Management Review, 20(3), 510-540.
Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17.
Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1-10.
Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2016). Institutions and axioms: An extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5-23.
Vargo, S.L. Wieland, H. & Akaka, M.A. (2015). Innovation through institutionalization: A service ecosystems perspective. Industrial Marketing Management, 44, 63-72.
Von Hippel, E. (2005). Open source software projects as unser innovation networks - no manufacturer required, in Feller, J. Fitzgerald, B. Hissam, S. & Lakhani, K.R. (red.), Perspectives on free and open source software, Cambridge: MIT Press.
Wedum, G. & Hauge, A. (2017). Retrovasjon - innovasjon med utspring i tradisjon i matbransjen. Magma, 7, 51-60.
West, J. & Bogers, M. (2014). Leveraging external sources of innovation: A review of research on open innovation. Journal of Product Innovation Management, 31(4), 814-831.
