Magma
27.09.2016
SAMMENDRAG Interessen for og utbredelsen av delingsøkonomien har økt kraftig de siste ti årene. I flere og flere næringer vokser det frem nye innovative aktører som utnytter delingsøkonomiens prinsipper, og som samtidig utfordrer de etablerte aktørene. I denne artikkelen defineres de fire komponentene som ligger til grunn for økt bruk av delingsøkonomi: (1) tilgjengelighet gjennom IT
...plattformer, (2) interesse for å dele egne produkter og ressurser, (3) endrede konkurranseforhold, og (4) økt nettverksinnovasjon. Folkefinansiering (engelsk crowdfunding) kan illustrere disse fire komponentene ved at internett gjør ideer, prosjekter og investeringsmuligheter tilgjengelige for folk flest. Dette presenteres på plattformer (for eksempel Bidra.no, Kickstarter, Indiegogo og Kiva) som du og jeg kan vurdere og eventuelt velge å investere penger i. På den måten kan du få direkte kontakt med for eksempel en entreprenør og gjøre avtale (om deling) med ham/henne. Dermed unngår man fordyrende mellomledd, som tradisjonelt har vært banker og investeringsselskaper. Dette endrer konkurranseforholdene og -arenaen. Endringen skyldes innovasjonen som har skjedd i nettverket og i verdikjeden. Men for at delingsøkonomien skal utvikle seg i ønsket retning, er det behov for offentlige reguleringer og en økt forskningsinnsats. Forskningen på området er per i dag svært begrenset, og det finnes derfor mange ubesvarte spørsmål. INNLEDNING Delingsøkonomi som fenomen har fått mye oppmerksomhet i media i den senere tid. Omfanget av fenomenet varierer, men i noen bransjer har det blitt en milliardindustri med kraftig vekst. For eksempel estimeres det at Airbnb (deling av husrom) i 2014 formidlet 155 millioner overnattingstransaksjoner, noe som er 22 prosent mer enn Hilton-gruppen på verdensbasis. I tillegg har Airbnb vokst med 40-50 prosent per år siden de startet opp i 2008 (Heo 2016). På tilsvarende vis har den totale folkefinansieringen (engelsk crowdfunding) økt fra null til over 300 milliarder NOK (2015) de siste sju årene på verdensbasis (Fleming og Sorenson 2016). Dette gir nye muligheter, men også betydelige utfordringer. Tross dette er det lite forskning som kan belyse hva denne formen for økonomi har av konsekvenser generelt, og for faget markedsføring spesielt. Hvordan påvirker globale bærekrafttrender, ny digital teknologi og endrede formidlings- og delingsaktiviteter fagfeltet markedsføring? Nye innovative selskaper som besitter denne markedskunnskapen, utfordrer nå etablerte bedrifter på tradisjonelle konkurransearenaer innen mange næringssektorer.
Markedsføringsfaget fokuserer på å tilrettelegge for verdibytter og markedstransaksjoner, som i seg selv kan sies å være en form for deling. I tidligere tider delte man på verdier i form av naturalia, i dag deler man på varer og tjenester mot penger. Videre handler markedsføringsfaget om å skape tilgang til markeder, kunder og forbrukere. Tilgangen skapes enten mentalt gjennom markedskommunikasjon og reklame eller fysisk gjennom geografisk og teknologisk nærhet i distribusjon og salg. Slik sett er bidraget fra delingsøkonomien - med vekt på gjensidig ressursdeling og økt markedstilgang - ikke noe nytt fenomen. Likevel gjør nyvinninger innen nettbasert og digital teknologi, kombinert med ny innsikt i relasjonell deling som motiv for forbruk, at markedsatferden til økonomiske aktører stadig endres. Markedsførere mangler innsikt i nye typer behov, motiver og tilfredshetsdrivere som ligger bak denne økte delingsatferden. Det innbefatter innsikt i hvordan markedssegmenter, med ulike verdisyn, livstilstrekk og delingsvilje i sitt forbruk, ser ut.
Denne artikkelen er ment å bidra til å belyse dagens situasjon og aktørbilde i delingsøkonomien. En slik kartlegging er nyttig i utformingen av nasjonal og lokal næringspolitikk. Økt innsikt på dette feltet kan også gi relevante innspill til innovasjon samt til utforming av konkrete bedriftsstrategier med relevans i mange næringer. Delingsøkonomi gjør seg særlig gjeldende innen næringer som reiseliv, forpleinings- og matvaresektoren, transportsektoren, varehandel, bankvirksomhet og data- og telefonibasert tjenesteyting. Artikkelen tar avslutningsvis opp hvordan markedsførere bør jobbe fremover for å løse noen av utfordringene dette nye fenomenet gir.
BAKGRUNN Delingsøkonomi kan forstås som fremveksten av nye forretningsmodeller og private delingsinitiativer som muliggjøres av nye horisontale, teknologibaserte nettverk, og økt individuell deltagelse i sosiale nettsamfunn (Wikipedia 2016). Den primære forretningsmodellen innen delingsøkonomien går ut på at privatpersoner selger produkter eller leier ut eiendeler til private brukere eller kjøpere. Man kan eksempelvis leie ut huset sitt når man er på ferie, eller bilen når den står ubrukt. Slike transaksjoner skjer ofte gjennom formidlingsselskaper på internett eller ved bruk av mobilapplikasjoner. Eksempler på slike tjenester er Uber (private taxitjenester), Nabobil.no (bildeling) og Vpark (parkeringsplassdeling).
Når delingskonseptet er så attraktivt, skyldes det i stor grad at internett og digitale plattformer har muliggjort: (1) lettere tilgang til kundene, (2) mer kunnskap om kundenes endrede atferdsmønstre, og (3) bedre muligheter til å reklamere for relaterte tilbud. Andre delekonsepter krever mer av brukerne. Vil man være med som delingsaktør, må man selv bidra med noe til 'delebordet', det være seg faglige presentasjoner, kompetansebasert arbeidsinnsats, klær, verktøy eller utstyr. På den måten kommer noe av den gamle nabodelingen tilbake, godt hjulpet av datateknologi (Pehrson 2015).
Den nye delingsatferden er basert på relasjonsbygging, gjensidighet og tillit, noe som har følger for aktiviteter innen markedsføring og salg. Følgelig står det å bygge omdømmebasert tillit hos nye og etablerte forbrukere nå i en særstilling innen faget forbrukeratferd (se Nysveen og Skard 2015). Videre er det helt essensielt å levere gode, kvalitetssikrede ytelser, siden enhver produktleveranse kan vurderes nærmest i nåtid via digitale delingsplattformer. Nettsteder som Trip-Advisor hjelper reisende med å velge trygt på basis av elektronisk vareprat og egendefinerte vurderinger som er forfattet av reelle brukere. Slike nye nettløsninger lanserer nye brukerkrav om (1) troverdighet og ansvarlighet knyttet til bedrifters renommé, (2) personlig relasjonsbygging og tillitsskaping mellom selger og kunde, (3) mer brukerinvolvering av kunder/delingsaktører i verdiskapingen, og (4) anvendelse av mer interaktive og opplevelsesbaserte kanaler for markedsaktiviteter (Nysveen og Skard 2015).
Fremveksten av nye konkurransemarkeder, nye typer kunder og delingsaktører i delingsøkonomien gir mange nye muligheter. Tross dette gir delingsøkonomien også nye utfordringer for næringsliv og samfunn. De innovative løsningene bygger på nye forretningsmodeller, hvor gamle produkter tilbys av nye aktører, på nye måter. Tradisjonelle konkurrenter utfordres av rivaliserende substitutter. Hvis trenden går vekk fra å eie - vil det resultere i at alle bare leier? Spørsmålet blir da hvem som skal investere i og eie alle kapitalvarene. Én løsning finner man i bildeleringene, der ringen eier alle bilene på samme måte som et tradisjonelt bilutleiefirma. Er dette bare en ny form for felleseide kooperativer? Hva står da igjen av nyhetsverdi i form av idealisme, gjensidighet og frivillighet, som antas å ligge under delingstrendene?
HVA ER EGENTLIG DELINGSØKONOMI?
Delingsøkonomien påvirker mange økonomiske fagfelt - så også feltet markedsføring. Kjernebegrepet i faget markedsføring - selve markedstransaksjonen - er utfordret i delingsøkonomien gjennom fenomenet frivillighet i deling og verdibytting. Vi skal se spesifikt på to faktorer som utgjør kjernedimensjonene i delingsøkonomien, henholdsvis 1) mer deling, og 2) økt mental og geografisk tilgang/tilgjengelighet til delbare ressurser og verdier.
Deling (engelsk sharing) er en fundamental atferd blant mennesker. Det å dele på tilgjengelige ressurser og verdier er den mest universelle formen for menneskelig økonomisk atferd og har eksistert i mange hundre tusener av år (Price 1975). Deling er en sosial atferd som har hatt betydelig innflytelse på menneskets utvikling og overlevelse via utviklingen av gjensidige stammesamfunn. I et økonomisk perspektiv defineres deling av Belk (2007, s. 126) som «... distribusjon av det som er vårt (andres) til bruk for andre (oss selv)». Man skiller ofte mellom intern deling (sharing in) og ekstern deling (sharing out) (se Belk 2010, s. 725). Intern deling er deling av ulike ressurser internt i familien. Et eksempel er datteren i familien på 18 år som nettopp har fått sertifikatet, og som deler familiens bil med foreldrene. Ekstern deling innebærer deling av ressurser med andre utenfor familien. Et tradisjonelt eksempel kan være nevnte familie og deres nabo som deler på å kjøre til og fra jobb. Deling av offentlige fellesgoder er også et velkjent fenomen. Man kan gå på et offentlig bibliotek og låne (dele) bøker, DVD-er eller liknende. Tilsvarende kan man oppsøke et museum og dele opplevelsen av å se på for eksempel en kunstutstilling. Fellesskapet har betalt for tilgangen til ressursene gjennom skatteseddelen. Man kan også dele opplevelser som en turistattraksjon gir, ved felles tilstedeværelse på en berømt sandstrand (Copacabana i Rio), ved å bestige en fjelltopp (Prekestolen) eller ved å se på en arkitektonisk kulturarv (Bryggen i Bergen).
Deling defineres konseptuelt som noe annet enn det å gi gaver eller det som finner sted av verdibytter i et kommersielt marked. I litteraturen er de tre begrepene (1) deling, (2) gaver og (3) verdibytter tradisjonelt besk
Gå til medietMarkedsføringsfaget fokuserer på å tilrettelegge for verdibytter og markedstransaksjoner, som i seg selv kan sies å være en form for deling. I tidligere tider delte man på verdier i form av naturalia, i dag deler man på varer og tjenester mot penger. Videre handler markedsføringsfaget om å skape tilgang til markeder, kunder og forbrukere. Tilgangen skapes enten mentalt gjennom markedskommunikasjon og reklame eller fysisk gjennom geografisk og teknologisk nærhet i distribusjon og salg. Slik sett er bidraget fra delingsøkonomien - med vekt på gjensidig ressursdeling og økt markedstilgang - ikke noe nytt fenomen. Likevel gjør nyvinninger innen nettbasert og digital teknologi, kombinert med ny innsikt i relasjonell deling som motiv for forbruk, at markedsatferden til økonomiske aktører stadig endres. Markedsførere mangler innsikt i nye typer behov, motiver og tilfredshetsdrivere som ligger bak denne økte delingsatferden. Det innbefatter innsikt i hvordan markedssegmenter, med ulike verdisyn, livstilstrekk og delingsvilje i sitt forbruk, ser ut.
Denne artikkelen er ment å bidra til å belyse dagens situasjon og aktørbilde i delingsøkonomien. En slik kartlegging er nyttig i utformingen av nasjonal og lokal næringspolitikk. Økt innsikt på dette feltet kan også gi relevante innspill til innovasjon samt til utforming av konkrete bedriftsstrategier med relevans i mange næringer. Delingsøkonomi gjør seg særlig gjeldende innen næringer som reiseliv, forpleinings- og matvaresektoren, transportsektoren, varehandel, bankvirksomhet og data- og telefonibasert tjenesteyting. Artikkelen tar avslutningsvis opp hvordan markedsførere bør jobbe fremover for å løse noen av utfordringene dette nye fenomenet gir.
BAKGRUNN Delingsøkonomi kan forstås som fremveksten av nye forretningsmodeller og private delingsinitiativer som muliggjøres av nye horisontale, teknologibaserte nettverk, og økt individuell deltagelse i sosiale nettsamfunn (Wikipedia 2016). Den primære forretningsmodellen innen delingsøkonomien går ut på at privatpersoner selger produkter eller leier ut eiendeler til private brukere eller kjøpere. Man kan eksempelvis leie ut huset sitt når man er på ferie, eller bilen når den står ubrukt. Slike transaksjoner skjer ofte gjennom formidlingsselskaper på internett eller ved bruk av mobilapplikasjoner. Eksempler på slike tjenester er Uber (private taxitjenester), Nabobil.no (bildeling) og Vpark (parkeringsplassdeling).
Når delingskonseptet er så attraktivt, skyldes det i stor grad at internett og digitale plattformer har muliggjort: (1) lettere tilgang til kundene, (2) mer kunnskap om kundenes endrede atferdsmønstre, og (3) bedre muligheter til å reklamere for relaterte tilbud. Andre delekonsepter krever mer av brukerne. Vil man være med som delingsaktør, må man selv bidra med noe til 'delebordet', det være seg faglige presentasjoner, kompetansebasert arbeidsinnsats, klær, verktøy eller utstyr. På den måten kommer noe av den gamle nabodelingen tilbake, godt hjulpet av datateknologi (Pehrson 2015).
Den nye delingsatferden er basert på relasjonsbygging, gjensidighet og tillit, noe som har følger for aktiviteter innen markedsføring og salg. Følgelig står det å bygge omdømmebasert tillit hos nye og etablerte forbrukere nå i en særstilling innen faget forbrukeratferd (se Nysveen og Skard 2015). Videre er det helt essensielt å levere gode, kvalitetssikrede ytelser, siden enhver produktleveranse kan vurderes nærmest i nåtid via digitale delingsplattformer. Nettsteder som Trip-Advisor hjelper reisende med å velge trygt på basis av elektronisk vareprat og egendefinerte vurderinger som er forfattet av reelle brukere. Slike nye nettløsninger lanserer nye brukerkrav om (1) troverdighet og ansvarlighet knyttet til bedrifters renommé, (2) personlig relasjonsbygging og tillitsskaping mellom selger og kunde, (3) mer brukerinvolvering av kunder/delingsaktører i verdiskapingen, og (4) anvendelse av mer interaktive og opplevelsesbaserte kanaler for markedsaktiviteter (Nysveen og Skard 2015).
Fremveksten av nye konkurransemarkeder, nye typer kunder og delingsaktører i delingsøkonomien gir mange nye muligheter. Tross dette gir delingsøkonomien også nye utfordringer for næringsliv og samfunn. De innovative løsningene bygger på nye forretningsmodeller, hvor gamle produkter tilbys av nye aktører, på nye måter. Tradisjonelle konkurrenter utfordres av rivaliserende substitutter. Hvis trenden går vekk fra å eie - vil det resultere i at alle bare leier? Spørsmålet blir da hvem som skal investere i og eie alle kapitalvarene. Én løsning finner man i bildeleringene, der ringen eier alle bilene på samme måte som et tradisjonelt bilutleiefirma. Er dette bare en ny form for felleseide kooperativer? Hva står da igjen av nyhetsverdi i form av idealisme, gjensidighet og frivillighet, som antas å ligge under delingstrendene?
HVA ER EGENTLIG DELINGSØKONOMI?
Delingsøkonomien påvirker mange økonomiske fagfelt - så også feltet markedsføring. Kjernebegrepet i faget markedsføring - selve markedstransaksjonen - er utfordret i delingsøkonomien gjennom fenomenet frivillighet i deling og verdibytting. Vi skal se spesifikt på to faktorer som utgjør kjernedimensjonene i delingsøkonomien, henholdsvis 1) mer deling, og 2) økt mental og geografisk tilgang/tilgjengelighet til delbare ressurser og verdier.
Deling (engelsk sharing) er en fundamental atferd blant mennesker. Det å dele på tilgjengelige ressurser og verdier er den mest universelle formen for menneskelig økonomisk atferd og har eksistert i mange hundre tusener av år (Price 1975). Deling er en sosial atferd som har hatt betydelig innflytelse på menneskets utvikling og overlevelse via utviklingen av gjensidige stammesamfunn. I et økonomisk perspektiv defineres deling av Belk (2007, s. 126) som «... distribusjon av det som er vårt (andres) til bruk for andre (oss selv)». Man skiller ofte mellom intern deling (sharing in) og ekstern deling (sharing out) (se Belk 2010, s. 725). Intern deling er deling av ulike ressurser internt i familien. Et eksempel er datteren i familien på 18 år som nettopp har fått sertifikatet, og som deler familiens bil med foreldrene. Ekstern deling innebærer deling av ressurser med andre utenfor familien. Et tradisjonelt eksempel kan være nevnte familie og deres nabo som deler på å kjøre til og fra jobb. Deling av offentlige fellesgoder er også et velkjent fenomen. Man kan gå på et offentlig bibliotek og låne (dele) bøker, DVD-er eller liknende. Tilsvarende kan man oppsøke et museum og dele opplevelsen av å se på for eksempel en kunstutstilling. Fellesskapet har betalt for tilgangen til ressursene gjennom skatteseddelen. Man kan også dele opplevelser som en turistattraksjon gir, ved felles tilstedeværelse på en berømt sandstrand (Copacabana i Rio), ved å bestige en fjelltopp (Prekestolen) eller ved å se på en arkitektonisk kulturarv (Bryggen i Bergen).
Deling defineres konseptuelt som noe annet enn det å gi gaver eller det som finner sted av verdibytter i et kommersielt marked. I litteraturen er de tre begrepene (1) deling, (2) gaver og (3) verdibytter tradisjonelt besk
