Nyere perspektiver på adopsjon tar inn over seg at forbrukerne stadig oftere tar aktivt del i utvikling av innovasjoner heller enn å være passive adoptører av innovasjoner som bedrifter lanserer i markedet. Dette kan skje ved at innovasjoner initieres av forbrukerne på ulike måter (Giesler, 2007) eller ved at bedrifter og forbrukere samskaper innovasjoner (Martin og Schouten, 2013). I dette nummeret av Magma presenteres artikler som favner et bredt spekter av adopsjonsperspektiver - fra tradisjonelle perspektiver der konsumentene adopterer bedrifters innovasjoner til perspektiver der konsumentene adopterer innovasjoner gjennom å være aktivt med å forme dem.
Selv om adopsjon av innovasjoner ofte vil være i tråd med kundenes langsiktige behov, så står det mange barrierer i veien for at kunden faktisk tar i bruk nye innovative løsninger. For eksempel vil en ny løpe-applikasjon kunne effektivisere treningsøkten til en kunde, eller en ny betalingsløsning fra en bank vil kunne redusere sannsynligheten for å betale regninger for sent. Til tross for at kunden ser en langsiktig verdi av å adoptere løsningene, så er det mange psykologiske hindringer på veien. Forbrukere utsetter oppgaver som er krevende (Johnson m.fl. 2012), de vil heller ha en lav kortsiktig belønning enn en stor fremtidig gevinst (O'Donoghue og Rabin, 1999), de er urealistisk fremtidsoptimistiske (Dahlén m.fl. 2011) osv. Bedrifter kan bryte ned kundenes adopsjonsbarrierer gjennom design av valgarkitektur (Szaszi m.fl. 2018). Det er dette vi kjenner som dulting, eller «nudging» på engelsk, et begrep lansert i boken Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness av Thaler og Sunstein i 2008.
I den første artikkelen ser Iversen og Hem på adopsjon av delingstjenester. De presenterer først et rammeverk som kan hjelpe oss å forstå hva delingstjenester er. Deretter diskuterer de ulike faktorer som kan påvirke spredningen (adopsjonen) av delingstjenester. De presenterer videre resultater fra noen eksisterende studier som er med på å belyse dette. Deretter presenterer de resultater fra en studie av norske forbrukere som illustrerer hva norske forbrukere er villige til å dele og hva som driver deres adopsjon av delingstjenester.
Katrine Berg Nødtvedt følger opp temaet adopsjon av delingstjenester. Hun starter med å diskutere hva delingstjenester er og hvordan slike tjenester kan kategoriserer. Basert på eksisterende litteratur diskuterer Nødtvedt videre ulike faktorer som påvirker adopsjon av delingstjenester. Hun gjør et eksplisitt skille her mellom faktorer som stimulerer adopsjon og faktorer som hindrer adopsjon av delingstjenester. Avslutningsvis presenterer Nødtvedt et utvidet syn på adopsjon der forståelse av adopsjon som utvikling av nye praksiser som forbrukere kan benytte til å skape verdi i større økosystem står i fokus.
Den tredje fagartikkelen er skrevet av Solem, Branstad og Pedersen. De videreutvikler tankene som Nødtvedt har om adopsjon som utvikling av ny praksis. To logikker for markedsinnovasjon diskuteres. Utfordrerlogikk ser på forbrukerne som aktivister som forsøker å endre noe i markedet mens samskapingslogikk ser på forbrukerne som aktive medskapere av innovasjoner (ofte sammen med bedrifter og andre kunder). Logikkene presenteres og det eksemplifiseres hvordan logikkene belyser markedsinnovasjon, adopsjon og diffusjon i matmarkedet, med hovedfokus på handel med kortreist mat (Reko-ringer).
Artikkel nummer fire er skrevet Løvlie, Skard og Torbjørnsen. De presenterer to felt-eksperimenter som tester effekter av dulting på kundeatferd. Det første eksperimentet dreier seg om klaging på kontrollgebyr blant kollektivreisende. Basert på innsikt om kundens opplevelse av det å motta gebyr, ble det utviklet dulter som ble implementert på kundens elektroniske klageskjema. Studien dokumenterer effekter av dultene på kundenes klageatferd. Det andre felteksperimentet ble gjennomført blant forsikringskunder som skulle fylle ut elektronisk skademeldingsskjema. Tre ulike dulter ble testet i forhold til kundens rapportering. Resultatene viser at dulting kan påvirke hvor ærlig forsikringskunder rapporterer skade.
Den siste fagartikkelen er det Sjåstad og Thorbjørnsen som har skrevet. De tar opp problemstillingen om hvorvidt dulting kan føre til varige atferdsendringer hos konsumenter. Artikkelen fokuserer spesielt på betydningen av selvkontroll og vaner, og forfatterne presenterer en modell for ulike faser av atferdsendring. Deretter drøfter de hvordan markedsførere som retter seg mot konsumentens langsiktige målsettinger kan bidra til varig atferdsendring, også i tilfeller der selvkontrollen svikter.
Johnson, E. J. Shu, S. B. Dellaert, B. G.C. Fox, C. R. Goldstein, D. G. Häubl, G. Weber, E. U. (2012). Beyond nudges: Tools of a choice architecture, Marketing Letters, 23, 487-504.
Arts, J. W. C. Frambach, R. T. og Bijmolt, T. H. A. (2011): Generalizations on consumer innovation adoption: A meta-analysis on drivers of intention and behavior, International Journal of Research in Marketing, vol. 28, (134-144).
Dahlén, M. Thorbjørnsen, H. & Sjödin, H. (2011). A Taste of "Nextopia". Journal of Advertising, 40(4), 33-44.
Giesler, M. (2007): Conflict and compromise: Drama in marketplace evolution, Journal of Consumer Research, vol. 34, no. 6, (739-753).
O'Donoghue, T. & Rabin, M. (1999). Doing it now or later. American Economic Review, 89(1), 103-124.
Martin, D. M. og Schouten, J. W. (2013): Consumption-driven market emergence, Journal of Consumer Research, vol. 40, no. 5, (855-870).
Szaszi, B. Palinkas, A. Palfi, B. Szollosi, A. & Aczel, B. (2018). A Systematic Scoping Review of the Choice Architecture Movement: Toward Understanding When and Why Nudges Work. Journal of Behavioral Decision Making, 31(3), (355-366).
Thaler, R. H. & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness.: Yale University Press.
