Den eksisterende forskningen på bruk av delingstjenester har i stor grad tatt utgangspunkt i tradisjonelle rammeverk for innovasjonsadopsjon, men for å videreutvikle forståelsen av disse tjenestene kan det være nyttig å ta i bruk teoretiske perspektiver som gir et mer helhetlig bilde av adopsjonsprosessen. Adopsjon av delingstjenester innebærer en endring av forbrukeres måte å skaffe seg tilgang til produkter på, og utvikling av nye atferdsmønstre. Ifølge sosial-kognitiv teori vil forbrukerens mestringstro være viktig for å avgjøre om forbrukeren velger å delta i nye delingstjenester eller ikke. Derfor bør delingstjenester innrettes på en måte som skaper størst mulig mestringsfølelse. Dersom en forbruker har mestret en type delingstjeneste, vil dette kunne lede til større mestringstro overfor andre, urelaterte delingstjenester, og det kan derfor lønne seg å rette markedsføring av en ny delingstjeneste mot brukere av eksisterende delingstjenester, selv innenfor andre produktkategorier.
1 Introduksjon
Med inntoget av den såkalte delingsøkonomien har vi sett en oppblomstring av tjenester som innebærer at produkter blir gjort tilgjengelig for forbrukere gjennom utlån eller utleie via apper og andre internettbaserte plattformer. For eksempel er det nå mulig å leie bil av andre privatpersoner gjennom Nabobil, leie festkjole av en designer gjennom Fjong, og låne gressklipper, drill eller skiutstyr fra personer i nabolaget gjennom Peerby. Enkelte delingstjenester har hatt en eksepsjonell vekst (f.eks. Airbnb), men for de fleste er adopsjon fortsatt relativt laber (Kessler, 2015). Dette har ledet forskere til å prøve å finne ut hvilke barrierer og drivere som påvirker adopsjon av delingstjenester. Stort sett har denne forskningen tatt utgangspunkt i tradisjonelle teorier om innovasjonsadopsjon, der egenskaper ved innovasjonen er de viktigste forklaringsvariablene. Ved å ta i bruk et mer helhetlig perspektiv på hva som skal til for å endre forbrukeres praksiser i et nytt økosystem av tjenester, kan man identifisere både drivere og barrierer for adopsjon som bør undersøkes i videre forskning. Denne artikkelen vil først gi en oversikt over driverne og barrierene for adopsjon av delingstjenester som har blitt avdekket i eksisterende forskning. Deretter vil artikkelen rette søkelyset mot et alternativt teoretisk perspektiv som kan brukes for å peke ut nye retninger for forskning på adopsjon av delingstjenester.
2 Er delingstjenester egentlig deling?
I denne artikkelen brukes begrepet delingstjenester for å referere til tjenester der forbrukere får tilgang til et produkt gjennom utleie eller utlån ved hjelp av en internettbasert plattform. Et annet begrep som også har blitt brukt for denne formen for tjenester, er tilgangsbaserte tjenester (Bardhi & Eckhardt, 2012). Delingstjenester faller inn under den såkalte delingsøkonomien, et bredere paraplybegrep som har blitt brukt til å henvise til mange ulike aktører og aktiviteter. Mens vi med delingstjenester kun mener tjenester der forbrukere leier eller låner produkter, så har delingsøkonomibegrepet også blitt brukt om gjenbruksmarkeder (f.eks. Finn.no), plattformer for formidling av arbeidskraft (f.eks. Taskrabbit), og plattformer for å gi eller bytte bort ting (f.eks. Freecycle). Hvorvidt alle disse formene for utveksling av ressurser virkelig kan kalles deling, har vært omstridt både i den akademiske litteraturen (Acquier, Daudigeos & Pinkse, 2017; Belk, 2014) og i pressen (Kessler, 2015). Deling har tradisjonelt vært definert som en transaksjon som foregår innenfor rammene av nære, personlige relasjoner, uten noen forventning om tilbakebetaling (Belk, 2010). Som motsetning har en prototypisk markedsutveksling vært ansett som en transaksjon der det er sterke forventninger om gjenytelser, kortvarige interaksjoner og svake mellommenneskelige bånd. Belk (2014) anser derfor delingsøkonomi som en form for pseudodeling, der delingsbegrepet brukes av profittdrevne aktører for å gi merkevarene deres prososiale assosiasjoner.
Det finnes for øvrig andre definisjoner av deling som ikke begrenser fenomenet til nære mellommenneskelige relasjoner, men som åpner opp for at deling kan omfatte alle situasjoner der flere mennesker, samtidig eller i påfølge av hverandre, benytter én og samme ressurs (Rudmin, 2016). En slik forståelse av deling er mer i tråd med slik delingsbegrepet blir brukt innenfor delingsøkonomiens kontekst, men det omfatter også tjenester som vi ikke vanligvis assosierer med delingsøkonomi, som for eksempel offentlig transport, treningssentre og tradisjonell bilutleie. Noe som skiller disse typene tjenester fra delingstjenester, er at de har eksistert lenger, at de ikke har vokst frem basert på internettbasert teknologi, og at delingstjenester også omfatter plattformer der privatpersoner fungerer som tilbydere. Dersom flere av de tradisjonelle tjenestene blir digitalisert, og de moderne delingstjenestene blir profesjonalisert, vil det nok bli mindre naturlig å skille mellom disse, men foreløpig kan begrepet delingstjenester brukes for å henvise til de mer moderne formene for deling, både kommersiell og ikke-kommersiell, som har vokst frem i nyere tid som en følge av smart og internettbasert teknologi.
3 Ulike typer delingstjenester
Innenfor delingstjenester kan man videre skille mellom ulike underkategorier. Man kan skille mellom kommersielle utleietjenester, der forbrukeren betaler en avgift i bytte mot tilgang til et produkt, og ikke-kommersielle utlånstjenester, der tilgang tilbys gratis. Det kan også skilles mellom delingstjenester som er organisert som tosidige plattformer der forbrukere fungerer som både leverandører og kunder, etter en peer-to-peer-modell (P2P), og delingstjenester som er organisert som en bedrift eller organisasjon som tilbyr sine tjenester til forbrukere, etter en business-to-consumer-modell (B2C). Figur 1 gir noen eksempler på delingstjenester som varierer innenfor disse dimensjonene.
Det kan også variere hvorvidt tjenestene involverer mye eller lite mellommenneskelig interaksjon. Innenfor en tjeneste som Airbnb kan man for eksempel observere både tjenesteforløp med mye kommunikasjon mellom brukerne, som for eksempel hvis verten leier ut et rom i sin egen leilighet og er til stede under gjestens opphold, og tjenesteforløp med lite og standardisert kommunikasjon og ingen fysiske møter mellom vert og gjest, for eksempel dersom verten er en profesjonell utleier som administrerer et stort antall Airbnb-leiligheter.
De ulike kombinasjonene av disse kjennetegnene skaper et bredt spekter av delingstjenester - noe vi skal se har konsekvenser for hvilke drivere og barrierer disse tjenestene møter hos forbrukere.
Figur 1 Ulike typer delingstjenester, kategorisert ut fra organisasjonsmodell (P2P vs. B2C) og grad av kommersialisering.
4 Nettverkseffekter og konkurranse
Delingstjenester er avhengige av å opparbeide seg en kritisk masse av brukere. Dette gjelder spesielt delingstjenester med en plattformbasert forretningsmodell, der det er privatpersoner som fungerer som både tilbydere og kunder av en ressurs som formidles via plattformens infrastruktur. Disse typene tjenester er avhengige av et balansert tilfang av brukere på både tilbuds- og etterspørselssiden, og de er avhengige av et visst volum av tilbud og transaksjoner på plattformen som helhet. Tar en som eksempel Leieting.no, som er en plattform for utleie mellom privatpersoner, så vil ikke plattformen kunne overleve uten et visst volum av tilbydere som ønsker å leie ut ting, samt en mengde brukere som er interessert i å leie disse tingene. Dessuten trenger plattformen et stort nok volum av ulike ting som tilbys, til at det stadig genereres nye transaksjoner, siden hver transaksjon gir relativt lav inntekt for plattformen, og siden en ikke nødvendigvis kan forvente hyppig aktivitet fra brukerne.
Når en delingstjeneste når sin kritiske masse av brukere, er det i mange tilfeller mulig for dem å nyte godt av nettverkseffekter. Positive nettverkseffekter oppstår når en tjeneste eller et produkt blir mer attraktiv(t) for hver ny bruker som tar i bruk tjenesten eller produktet (Katz & Shapiro, 1994). Et eksempel er hvordan Airbnb har blitt mer og mer attraktivt for personer på jakt etter overnatting, ettersom flere har begynt å leie ut boliger på plattformen, og hvordan det har blitt mer attraktivt å leie ut via Airbnb etter hvert som etterspørselen har vokst. Sterke positive nettverkseffekter kan også legge forholdene til rette for et vinneren-tar-alt-scenario, der én aktør kaprer størsteparten av markedet, noe som kjennetegner situasjonen til Airbnb i P2P-overnattingsmarkedet.
Spørsmålet som gjenstår, er hvorfor enkelte delingstjenester har slått såpass kraftig gjennom, mens andre sliter med å nå sin kritiske masse. Noe av dette kan forklares av faktorer knyttet til de ulike markedene som tjenestene opererer i, og de ulike forretningsmodellene tjenestene har (Täuscher & Kietzmann, 2017). For eksempel vil bildelingstjenester som har en B2C-modell (f.eks. Zipcar) konkurrere mer direkte med etablerte bilutleiefirma enn en P2P-bildelingstjeneste (f.eks. Nabobil.no), blant annet fordi en P2P-tjeneste ikke vil trenge like store mengder kapital til egne eiendeler, og muligens vil operere under andre formelle og uformelle krav. På den andre siden vil P2P-tjenester måtte rekruttere brukere på begge sider av plattformen (tilbydere og brukere), mens B2C-tjenester kun trenger å fokusere på etterspørselssiden. Det er altså mange faktorer som virker inn på hvorvidt en delingstjeneste lykkes, og forbrukeres adopsjon av tjenesten er blant disse.
5 Forbrukeres adopsjon av delingstjenester
Hvis man anser delingstjenester som tjenesteinnovasjoner, blir adopsjon av delingstjenester en type innovasjonsadopsjon. Innenfor litteraturen på innovasjonsadopsjon finnes det mange ulike teoretiske rammeverk som beskriver adopsjonsprosessen. Flere av disse har røtter i sosialpsykologiske modeller for intensjonsbasert atferd, og baserer seg i hovedsak på et premiss om at adopsjon er en individuell beslutning som påvirkes av kognitive og i noen tilfeller sosiale og emosjonelle faktorer (Venkatesh, Morris, Davis & Davis, 2003). Ett av de mest brukte rammeverkene er Technology Acceptance Model, der forbrukeres aksept av ny teknologi forklares med forbrukerens oppfatninger av brukervennligheten og nytteverdien til teknologien (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989). Andre modeller som har vært fremmet, har også inkludert både psykologiske og funksjonelle barrierer for aksept (Claudy, Garcia & O'Driscoll, 2015). Disse variablene har vært utgangspunktet for forskning på drivere og barrierer av adopsjon av delingstjenester. Gjennom både kvalitative og kvantitative studier har man undersøkt hvilke av de velkjente driverne og barrierene som best kan forklare adopsjon av delingstjenester. Forskningen har også avdekket og undersøkt drivere og barrierer som er særegne for delingstjenester, for eksempel relatert til deres potensielle miljømessige og sosiale fordeler, og relatert til utfordringene som deling mellom fremmede medfører.
5.1 Drivere
I delingsøkonomiens oppstartsfase kunne det virke som at forbrukeres prososiale ønske om å dele eller ønske om å redusere eget materielt forbruk var hoveddrivkreftene bak adopsjon av delingstjenester (Botsman & Rogers, 2010), men dette inntrykket har man senere nyansert. Det har blitt tydelig at driverne for adopsjon varierer ut fra i hvor stor grad en tjeneste ligner på prototypisk mellommenneskelig deling versus prototypisk markedsutveksling (Habibi, Kim & Laroche, 2016). En kommersiell delingstjeneste vil ligne mer på markedsutveksling enn en ikke-kommersiell tjeneste, og en tjeneste som innebærer tett mellommenneskelig kontakt, vil ligne mer på prototypisk deling enn en tjeneste med lite eller ingen mellommenneskelig kontakt.
For delingstjenester som ligner på markedsutveksling, kan man i stor grad forklare adopsjon med tradisjonelle variabler fra litteraturen på innovasjonsadopsjon, som brukervennlighet og oppfattet nytteverdi. For eksempel fant Bardhi og Eckhardt (2012) at brukere av Zipcar, en kommersiell B2C-bildelingstjeneste, hovedsakelig var motivert av økonomiske og praktiske hensyn, til tross for at Zipcar i sin kommunikasjon fokuserte på fellesskap og miljøvennlighet. Flere studier har siden bekreftet viktigheten av at delingstjenester oppleves som praktisk nyttige og økonomisk fordelaktige for at forbrukere skal ta dem i bruk (Gullstrand Edbring, Lehner & Mont, 2016; Lamberton & Rose, 2012; Wilhelms, Merfeld & Henkel, 2017).
Delingstjenester som har likhetstrekk med prototypisk deling, vil i større grad tiltrekke seg forbrukere basert på sosiale og moralske motiver (Habibi mfl. 2016). Et eksempel er Couchsurfing, der lokale verter tilbyr gratis overnatting i sine egne hjem. Habibi og medforfattere (2016) intervjuet brukere av Couchsurfing og fant at det som motiverte dem til å bruke tjenesten, hovedsakelig var ønsket om å bli kjent med nye mennesker og skape nye vennskap. Bucher, Fieseler og Lutz (2016) fant at også moralske motiver, som det å være generøs og hjelpsom, drev forbrukere til å dele, spesielt i ikke-kommersielle delingstjenester.
For delingstjenester som har likhetstrekk med både prototypisk deling og markedsutveksling, er forbrukernes motiver for adopsjon tilsynelatende mer blandede. Slike tjenester kan tiltrekke seg forbrukere som er motivert av ulike deler av tjenesten, eller forbrukere som har blandede motiver for bruk. Airbnb er et slikt eksempel, fordi det er en kommersiell tjeneste som i noen tilfeller brukes utelukkende av økonomiske hensyn, men som i andre tilfeller brukes av sosiale grunner (Bellotti mfl. 2015; Habibi mfl. 2016).
Et interessant funn som også kommer frem av undersøkelser av delingsdrivere, er at miljøvennlige motiver ikke ser ut til å spille en like stor rolle som det ble antatt av delingsøkonomiens tidlige forkjempere (Botsman & Rogers, 2010). Flere undersøkelser har vist at miljøvennlighet ikke har noen signifikant effekt på adopsjon (Möhlmann, 2015; Tussyadiah, 2016), eller at miljørelaterte motiver kun er viktige for enkelte forbrukersegmenter (Lawson, Gleim, Perren & Hwang, 2016). Hamari, Sjöklint og Ukkonen (2016) fant at miljøhensyn hadde en positiv innvirkning på forbrukeres holdninger til delingstjenester, men ikke intensjonene deres om å bruke dem. Det er heller ikke gitt at en delingstjeneste vil være mer miljøvennlig enn andre former for forbruk. I en studie gjennomført i samarbeid med IKEA var det flere forbrukere som så for seg at miljøeffekten av å leie møbler ville være negativ, fordi tjenesten ville øke graden av utskiftning av møbler (Gullstrand Edbring mfl. 2016).
I tillegg til de ovennevnte driverne har forskning også avdekket viktigheten av at tjenestene gir gode brukeropplevelser. Hamari og medforfattere (2016) fant at de forbrukerne som anså det å bruke en delingstjeneste som interessant, spennende og gøy, både hadde mer positive holdninger til tjenesten og sterkere intensjoner om å bruke den. I en senere studie fant Hamari (2017) også at dersom man gjorde en P2P-plattform mer underholdende for brukerne gjennom å legge til spill-lignende elementer, så økte bruken betydelig.
5.2 Barrierer
Forskning har også avdekket mange ulike barrierer som hindrer forbrukere i å adoptere delingstjenester. En del av barrierene for delingstjenester er de samme som har blitt identifisert for innovasjonsadopsjon i tidligere forskning, som for eksempel at tjenestene er komplekse og oppleves som risikable (Hazée, Delcourt & Van Vaerenbergh, 2017). Kompleksitet kan gjøre tjenesten vanskelig å bruke og vanskelig for forbrukeren å integrere i sine etablerte handlingsmønstre. Dette er kanskje en ekstra viktig barriere når det kommer til delingstjenester, fordi det å være en fleksibel og praktisk løsning er en av de viktigste driverne av adopsjon av denne typen tjenester. Dersom tjenesten er upraktisk, vil dette derfor komme i direkte konflikt med brukerens mål med å adoptere tjenesten.
Oppfattet finansiell, fysisk eller sosial risiko ved en tjeneste er også et hinder for adopsjon i delingskonteksten. På den finansielle siden kan det være vanskelig for forbrukeren å beregne hvorvidt det vil lønne seg å eie eller å leie i ulike tilfeller, i tillegg til at forbrukere også kan oppleve usikkerhet knyttet til konsekvensene av en eventuell skade på det delte produktet og kostnadene dette vil kunne medbringe (Catulli, 2012; Hazée mfl. 2017). Når det kommer til fysisk risiko, oppgir mange respondenter at de er bekymret for kvaliteten på delte produkter, særlig når det er usikkerhet knyttet til hvordan tidligere brukere har behandlet produktet (Catulli, 2012). Delte produkter kan også oppfattes som kontaminerte på grunn av andres tidligere bruk, selv i situasjoner der det ikke foreligger noen reell biologisk smittefare (Hazée mfl. 2017). Sosial risiko kan også være et hinder for delingstjenester, da deling ikke signaliserer status i samme grad som eierskap. Bardhi og Eckhardt (2012) fant for eksempel at enkelte brukere av bildelingstjenesten Zipcar vegret seg for å bli sett med en bil med Zipcar-logo på, nettopp på grunn av stigmaet knyttet til å ikke eie sin egen bil.
Den sosiale risikoen ved delingstjenester overlapper med barrierer knyttet til image og sosiale normer. Delte produkter kan bli sett på som mindre attraktive fordi samfunnets normer promoterer eierskap som den ideelle formen for forbruk. Eierskap kan signalisere høyere velstand i og med at eierskap gjerne koster mer enn å skaffe seg midlertidig tilgang gjennom en delingstjeneste. I tillegg innebærer eierskap mer personlig kontroll over produktet, noe mange forbrukere verdsetter høyt. Gullstrand Edbring og medforfattere (2016) fant at ønsket om eierskap var en av de hyppigst rapporterte grunnene til at forbrukere var negative til en hypotetisk møbelutleie-tjeneste. Det er likevel enkelte tegn som tyder på at nye normer rundt deling og eierskap er under utvikling. Tendensen til at fleksibilitet, mobilitet og tilpasningsdyktighet i stadig større grad verdsettes av samfunnet, kan tenkes å bidra til at forbruk som underbygger dette, vil oppnå høyere status i fremtiden (Bardhi & Eckhardt, 2017). Bardhi og Eckhardt (2012) fant antydninger til dette i sin studie, der respondenter så ut til å bruke bildeling som en komponent i en smart, urban og hipp forbrukeridentitet.
5.3 Oppsummering: Drivere og barrierer
For å oppsummere forskningen på drivere og barrierer av adopsjon av delingstjenester kan vi se at det eksisterer mange ulike motiver for hvorfor forbrukere tar i bruk disse tjenestene. Sosiale og moralske drivere er mest sentrale når det gjelder adopsjon av ikke-kommersielle delingstjenester, men disse motivene kan også spille viktige roller i kommersielle tjenester. For kommersiell deling er det likevel viktigst at tjenesten gir praktiske fordeler og fleksibilitet til forbrukeren, og at den kan oppleves som et økonomisk smartere alternativ enn eierskap.
Når det gjelder hva som hovedsakelig hindrer forbrukeradopsjon av delingstjenester, gjelder velkjente barrierer for innovasjonsadopsjon også for delingsadopsjon. For eksempel er det et hinder hvis tjenestene oppleves for komplekse eller risikable, eller hvis de er knyttet til et negativt image. Delingstjenester står også overfor noen særegne utfordringer relatert til både avhengighetene mellom de ulike forbrukerne, ansvarsforvirringen dette kan medføre, og opplevd kontaminering og hygienisk risiko ved å bruke produkter som andre også har brukt. Å overkomme slike hindre vil kunne bidra til høyere grad av adopsjon, men det kan også være nødvendig å forsøke å identifisere andre viktige drivere.
6 Et utvidet syn på adopsjonsprosessen
De identifiserte driverne og barrierene blir som regel forstått innenfor rammene av lineære modeller for adopsjon, der forbrukeren evaluerer en innovasjon, danner seg forventninger til dens prestasjoner, og adopterer den dersom forventningene er positive nok (Bagozzi, 2007). Det man risikerer å gå glipp av ved å anvende slike modeller, er hvordan bruksatferd kan påvirke senere bruksatferd, enten direkte eller gjennom å ha effekt på individuelle eller miljørelaterte variabler. Tradisjonelle innovasjonsadopsjonsmodeller har også vanligvis begrenset seg til å beskrive adopsjon av én innovasjon av gangen, men i dag ser man i større grad behov for å forstå adopsjon som læring av nye praksiser som forbrukeren kan anvende til å samskape verdi i konteksten av større økosystem (Vargo, Maglio & Akaka, 2008). Med et slikt perspektiv kan det være nyttig å trekke inn sosialkognitiv teori (Bandura, 2001), som gir et helhetlig bilde av hvordan individer utvikler nye atferdsmønstre som respons på både ytre, miljømessige faktorer og indre kognitive og emosjonelle faktorer. Sosialkognitiv teori har tidligere vært bredt anvendt innenfor forskning på helseatferd, utdanning og arbeid, men ikke i like stor grad innenfor markedsføring (Phipps mfl. 2013). En grunn til dette er kanskje nettopp teoriens vekt på gjensidig kausalitet, som gjør den mer krevende å teste empirisk enn modeller der årsakssammenhengene kun går i én retning.
6.1 Sosialkognitiv teori
Sosialkognitiv teori foreslår at menneskelig atferd kan forstås som både et resultat av faktorer i individets miljø og hos individet (personlige faktorer), og av tidligere atferd. En av de viktigste personlige faktorene som teorien fremsetter, er mestringstro (self-efficacy). Mestringstro er individets tro på egen evne til å organisere og utføre handlingsforløp for å oppnå egne mål (Bandura, 1977). Mestringstro har vist seg å predikere både hvor mye innsats et individ legger ned i en oppgave, og prestasjon innenfor mange ulike domener, for eksempel utdanning (Zimmerman, 2000), arbeid (Stajkovic & Luthans, 1998) og sport (Moritz mfl. 2000). Det finnes ulike mekanismer som kan bidra til sterk mestringstro hos individet, men den viktigste er (intuitivt nok) egne mestringsopplevelser (Bandura, 1977).
Sosialkognitiv teori skiller seg også fra andre atferdsteorier ved at den har et mer komplekst syn på årsakssammenhengene som styrer menneskelig atferd. I stedet for å se på atferd som kun en konsekvens av indre og ytre faktorer blir indre faktorer, ytre faktorer og atferd ansett som gjensidig avhengige av hverandre. Teorien åpner slik for at miljøfaktorer kan forme både personlige faktorer og atferd, men også for at individet kan påvirke sin egen atferd og ha effekt på sitt miljø, og at tidligere atferd kan påvirke senere atferd.
6.2 Effekten av atferd på atferd
Et viktig aspekt som blir belyst gjennom å bruke et sosialkognitivt perspektiv på adopsjon, er mekanismene for hvordan atferd kan påvirke påfølgende atferd, blant annet gjennom tilbakevirkende effekter på kognitive og emosjonelle faktorer hos forbrukeren. Innenfor markedsføringsfeltet finnes det mye kunnskap om drivere av kontinuerlig gjenkjøp og bruk av produkter, merkevarer og tjenester, i form av litteraturen på kundelojalitet. Fra denne litteraturen kan man lese at dersom bruksatferd gir opphav til tilfredshet, forpliktelse og vanedannelse, vil dette ha positiv innvirkning på lojalitet (Kumar, Pozza & Ganesh, 2013), men det finnes også eksempler på at bruksatferd kan ha negative effekter. For eksempel fant Nysveen, Pedersen og Skard (2013) at enkelte dimensjoner ved merkevareopplevelse hadde negative konsekvenser for kundetilfredshet, og Van Doorn og medforfattere (2010) gir mange eksempler på hvordan kunders interaksjoner med et firma, et produkt eller en merkevare kan ha både positive og negative effekter på videre tilfredshet og kjøpsatferd. Det er altså ikke klart hvilke faktorer som legger til rette for at bruksatferd skal få positive, og ikke negative, konsekvenser.
For å komme nærmere et svar på hvordan bruksatferd påvirker videre bruksatferd knyttet til et produkt, et merke eller en tjeneste, kan man se til forskning som har studert hvordan forbrukeres interaksjon med produkter kan påvirke deres påfølgende verdsettelse av produktet. Flere studier har funnet at når forbrukere får designe eller bidra til å produsere et produkt, leder dette til at de liker produktet bedre - dette har blant annet blitt kalt IKEA-effekten (Franke, Schreier & Kaiser, 2010; Norton, Mochon & Ariely, 2012). Annen forskning har vist at kun det å berøre et produkt også har en positiv effekt på forbrukeres verdsettelse av produktet (Peck & Shu, 2009). Felles for disse studiene er at de viser at forbrukere liker produkter bedre etter å ha interagert med dem. To viktige forklaringer på denne effekten er sterkere psykologisk eierskap (Peck & Shu, 2009) og sterkere stolthet (Franke mfl. 2010; Mochon, Norton & Ariely, 2012). Forskning på effekten av utprøvning av produkter (for eksempel prøvekjøring av bil) finner også at dette som regel øker forbrukerens interesse for produktet, noe som blir forklart med at utprøving beveger forbrukerens referansepunkt fra å ikke eie produktet nærmere eierskap, noe som videre påfører forbrukeren en sterkere følelse av å tape på å ikke kjøpe produktet (Hoch & Loewenstein, 1991).
Vi ser altså at både psykologisk eierskap og følelsen av stolthet kan være viktige grunner til at bruk av et produkt kan øke forbrukerens verdsettelse av produktet. Et problem for delingstjenester kan derfor være at det er vanskelig for forbrukere å få en følelse av eierskap til produktene som tjenesten gir tilgang til (Bardhi & Eckhardt, 2012). Dette vil til en viss grad gjelde alle tjenester der eierskap ikke overføres til kunden, men delingstjenester har noen kjennetegn som gjør det ekstra utfordrende å fostre selv midlertidig eierskapsfølelse. Blant annet tilbyr ofte delingstjenester utlån eller utleie i kortere perioder enn det tradisjonelle utleiefirma har gjort (for eksempel bildeling versus bilutleie). I tillegg er det gjerne flere tegn på andre forbrukeres bruk av produkter i en delingstjeneste enn i tradisjonell utleie. For eksempel vil en privateid Airbnb-leilighet som oftest inneholde noen av utleierens personlige eiendeler, mens et hotellrom vil være innredet og vasket slik at gjesten ikke får noen påminnelser om andre gjesters bruk. Disse aspektene ved delingstjenester gjør det unaturlig for forbrukeren å oppleve psykologisk eierskap til det leide produktet. Dette kan igjen utgjøre et problem for tjenesten, som er avhengig av at forbrukere opplever produktene tjenesten gir tilgang til, som verdifulle. Derfor kan det argumenteres for at delingstjenester bør øke vekten på den andre kilden til verdsettelse gjennom bruk, nemlig følelsen av stolthet.
Mochon, Norton og Ariely (2012) fant at en viktig forklaring på den såkalte IKEA-effekten var at folk ble stolte av det de hadde oppnådd gjennom å bygge produktet, og at dette delvis forklarte hvorfor de var villige til å betale mer for produktet enn forbrukere som ikke hadde bygget det selv. De samme forskerne fant også at dersom man gjorde opplevelsen av byggingen mindre meningsfull, for eksempel ved å be deltakerne ta fra hverandre Lego-figurene de nettopp hadde bygget, så forsvant både følelsen av stolthet og den økte betalingsviljen. Dette gav ytterligere støtte til viktigheten av å føle at man har mestret noe meningsfullt med et produkt, for at interaksjonen med produktet skal øke påfølgende verdsettelse. I mestringsbegrepet kan vi se en klar sammenheng mellom forskningen på verdsettelse av produkter og sosialkognitiv teori. I henhold til sosialkognitiv teori vil mestringsfølelse i forbindelse med bruk av et delt produkt ikke bare øke verdsettelsen av det delte produktet, men også forbrukerens mestringstro overfor selve delingstjenesten. Den økte mestringstroen vil igjen bidra til en økt tilbøyelighet til å bruke tjenesten igjen. Mestring vil også gi opphav til en positiv og engasjerende opplevelse av tjenesten, som tidligere forskning har vist predikerer bruk (Hamari, 2017; Hamari mfl. 2016).
Mestringstro overfor én delingstjeneste kan videre tenkes å øke forbrukerens vilje til å ta i bruk andre delingstjenester, dersom forbrukerens mestringstro blir generalisert. For eksempel kan det tenkes at dersom forbrukeren har opplevd å mestre det å forhåndsbestille, hente, kjøre og levere en bil gjennom en bildelingstjeneste, vil forbrukeren også bli styrket i sin tro på at han/hun vil kunne mestre å leie både verktøy, klær og andre ting over lignende plattformer. Opplevelsen av mestring og mestringstro er derfor viktige variabler å inkludere i videre forskning på adopsjon av delingstjenester, og i delingstjenesters markedsforskning og markedsføringspraksis. Delingstjenester kan undersøke hvor stor grad av mestring brukerne opplever i sin bruk av tjenesten, og eventuelt forsøke å øke denne gjennom motiverende designelementer som for eksempel tilbakemeldinger og belønninger. Siden brukere av andre typer delingstjenester kan tenkes å ha høyere mestringstro overfor nye delingstjenester, kan det også muligens lønne seg for nye delingstjenester å rette sin markedsføring mot brukere av eksisterende delingstjenester. For eksempel vil brukere av en bildelingstjeneste kunne være mer positivt innstilt til tjenester som leier ut verktøy, klær eller barneleker, sammenlignet med forbrukere som ikke har prøvd noen typer delingstjenester tidligere.
7 Konklusjon
Mange delingstjenester er avhengige av å nå en kritisk masse av brukere før de kan bli økonomisk bærekraftige, og dette kan utgjøre en stor utfordring for tilbydere. Forskning på adopsjon av delingstjenester har vist at grunnene til at forbrukere velger å bruke eller ikke bruke en delingstjeneste, er mangfoldige og varierer ut fra kjennetegn ved de enkelte tjenestene. Et gjennomgående funn er at tjenestene må oppleves som nyttige, praktiske, interessante og som et økonomisk smart alternativ, og at adopsjon kan hindres av at tjenesten oppleves som for kompleks, for risikabel, eller dersom deling ikke gir opphav til de samme statussignalene som eierskap gjør.
En mekanisme som har vært lite vektlagt i forskningen så langt, er hvilken effekt adopsjonsatferden i seg selv kan ha på videre bruk. Dette er en viktig mekanisme å undersøke for delingstjenester, fordi adopsjon av disse tjenestene ikke innebærer en beslutning på ett enkelt tidspunkt, men i stedet en endring av varige atferdsmønstre. Ut fra både sosialkognitiv teori og forskning på verdsettelse som følge produktinteraksjoner forventer vi at mestringsfølelse og mestringstro vil være viktige faktorer i forbrukeres verdsettelse av delingstjenester og deres videre bruk av tjenestene.
Acquier, A. Daudigeos, T. & Pinkse, J. (2017). Promises and paradoxes of the sharing economy: An organizing framework. Technological Forecasting & Social Change, 125, 1-10.https://doi.org/10.1016/j.techfore.2017.07.006
Bagozzi, R.P. (2007). The legacy of the Technology Acceptance Model and a proposal for a paradigm shift. Journal of the Association for Information Systems, 8(7), 244-254.https://doi.org/Article
Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change. American Psychological Association, 84(2), 191-215. https://doi.org/10.1037/0033-295X.84.2.191
Bandura, A. (2001). Social cognitive theory: an agentic perspective. Annual Review of Psychology, 52(1), 1-26. https://doi.org/10.1146/annurev.psych.52.1.1
Bardhi, F. & Eckhardt, G.M. (2012). Access-based consumption: The case of car sharing. Journal of Consumer Research, 39(4), 881-898. https://doi.org/10.1086/666376
Bardhi, F. & Eckhardt, G.M. (2017). Liquid consumption. Journal of Consumer Research, 44(3), 582-597. https://doi.org/10.1093/jcr/ucx050
Belk, R. (2010). Sharing. Journal of Consumer Research, 36(5), 715-734.
Belk, R. (2014). Sharing versus pseudo-sharing in web 2.0. Anthropologist, 18(1), 7-23. https://doi.org/10.13140/RG.2.1.1630.3842
Bellotti, V. Ambard, A. Turner, D. Gossmann, C. Demková, K. & Carroll, J.M. (2015). A muddle of models of motivation for using peer-to-peer economy systems. I Proceedings of the 33rd Annual ACM Conference on Human Factors in Computing Systems (s. 1085-1094).
Botsman, R. & Rogers, R. (2010). What's mine is yours: How collaborative consumption is changing the way we live. HarperCollins e-books.
Bucher, E. Fieseler, C. & Lutz, C. (2016). What's mine is yours (for a nominal fee): Exploring the spectrum of utilitarian to altruistic motives for Internet-mediated sharing. Computers in Human Behavior, 62, 316-326.
Catulli, M. (2012). What uncertainty? Further insight into why consumers might be distrustful of product service systems. Journal of Manufacturing Technology Management, 23(6), 780-793. https://doi.org/10.1108/17410381211253335
Claudy, M.C. Garcia, R. & O'Driscoll, A. (2015). Consumer resistance to innovation: A behavioral reasoning perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(4), 528-544. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0399-0
Davis, F.D. Bagozzi, R.P. & Warshaw, P.R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35, 982-1003.
Franke, N. Schreier, M. & Kaiser, U. (2010). The «I designed it myself» effect in mass customization. Management Science, 56(1), 125-140. https://doi.org/10.1287/mnsc.1090.1077
Gullstrand Edbring, E. Lehner, M. & Mont, O. (2016). Exploring consumer attitudes to alternative models of consumption: Motivations and barriers. Journal of Cleaner Production, 123, 5-15. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2015.10.107
Habibi, M.R. Kim, A. & Laroche, M. (2016). From sharing to exchange: An extended framework of dual modes of collaborative nonownership consumption. Journal of the Association of Consumer Research, 1(2), 277-294. https://doi.org/10.1086/684685.
Hamari, J. (2017). Do badges increase user activity? A field experiment on the effects of gamification. Computers in Human Behavior, 71, 469-478.https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.036
Hamari, J. Sjöklint, M. & Ukkonen, A. (2016). The sharing economy: Why people participate in collaborative consumption. Journal of the Association for Information Science & Technology, 67(9), 2047-2059. https://doi.org/10.1002/asi.23552
Hazée, S. Delcourt, C. & Van Vaerenbergh, Y. (2017). Burdens of access: Understanding customer barriers and barrier-attenuating practices in access-based services. Journal of Service Research, 20(4), 441-456. https://doi.org/10.1177/1094670517712877
Hoch, S.J. & Loewenstein, G.F. (1991). Time-inconsistent preferences and consumer self-control. Journal of Consumer Research, 17, 492-507.
Katz, M.L. & Shapiro, C. (1994). Systems competition and network effects. Journal of Economic Perspectives, 8(2), 93-115.
Kessler, S. (14. september, 2015). The «sharing economy» is dead, and we killed it. Fast Company. Hentet 5.5.2018 fra https://www.fastcompany.com/3050775/the-sharing-economy-is-dead-and-we-k...
Kumar, V. Pozza, I.D. & Ganesh, J. (2013). Revisiting the satisfaction-loyalty relationship: Empirical generalizations and directions for future research. Journal of Retailing, 89(3), 246-262. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2013.02.001
Lamberton, C.P. & Rose, R.L. (2012). When ours is better than mine? A framework for understanding and altering participation in commercial sharing systems. Journal of Marketing, 76(4), 109-125. https://doi.org/10.1509/jm.10.0368
Lawson, S.J. Gleim, M.R. Perren, R. & Hwang, J. (2016). Freedom from ownership: An exploration of access-based consumption. Journal of Business Research, 69(8), 2615-2623. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.021
Mochon, D. Norton, M.I. & Ariely, D. (2012). Bolstering and restoring feelings of competence via the IKEA effect. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 363-369. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2012.05.001
Moritz, S.E. Feltz, D.L. Fahrbach, K.R. & Mack, D.E. (2000). The relation of self-efficacy measures to sport performance: A meta-analytic review. Research Quarterly for Exercise and Sport, 71(3), 280-294.
Möhlmann, M. (2015). Collaborative consumption: Determinants of satisfaction and the likelihood of using a sharing economy option again. Journal of Consumer Behaviour, 14(3), 193-207. https://doi.org/10.1002/cb.1512
Norton, M.I. Mochon, D. & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.002
Nysveen, H. Pedersen, P.E. & Skard, S. (2013). Brand experiences in service organizations: Exploring the individual effects of brand experience dimensions. Journal of Brand Management, 20(5), 404-423.
Peck, J. & Shu, S.B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447. https://doi.org/10.1086/598614
Phipps, M. Ozanne, L.K. Luchs, M.G. Subrahmanyan, S. Kapitan, S. Catlin, J.R. Weaver, T. (2013). Understanding the inherent complexity of sustainable consumption: A social cognitive framework. Journal of Business Research, 66(8), 1227-1234.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.08.016
Rudmin, F. (2016). The consumer science of sharing: A discussant's observations. Journal of the Association of Consumer Research, 1(2), 198-209. https://doi.org/10.1086/685861
Stajkovic, A.D. & Luthans, F. (1998). Self-efficacy and work-related performance: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 124(2), 240-261.
Täuscher, K. & Kietzmann, J. (2017). Learning from failures in the sharing economy. MIS Quarterly Executive, 16, 253-264.
Tussyadiah, I.P. (2016). Factors of satisfaction and intention to use peer-to-peer accommodation. International Journal of Hospitality Management, 55, 70-80.https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2016.03.005
Van Doorn, J. Lemon, K.N. Mittal, V. Nass, S. Pick, D. Pirner, P. & Verhoef, P.C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253-266.
Vargo, S.L. Maglio, P.P. & Akaka, M.A. (2008). On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective. European Management Journal, 26, 145-152.https://doi.org/10.1016/j.emj.2008.04.003
Venkatesh, V. Morris, M.G. Davis, G.B. & Davis, F.D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.
Wilhelms, M.-P. Merfeld, K. & Henkel, S. (2017). Yours, mine, and ours: A user-centric analysis of opportunities and challenges in peer-to-peer asset sharing. Business Horizons, 60, 771-781. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2017.07.004
Zimmerman, B.J. (2000). Self-efficacy: An essential motive to learn. Contemporary Educational Psychology, 25(1), 82-91.
