Magma
15.10.2025
Denne studien undersøker hvordan bedrifter kan bruke influensere strategisk i markedet for business-to-business (B2B), forstått som et triadisk samarbeid mellom bedrift, influenser og kunde. Basert på en kvalitativ studie av to norske industribedrifter analyseres hvordan slike relasjoner preges av tillit, maktbalanser og felles verdiskaping.
... Funnene viser at influensere fungerer som brobyggere og tillitsbærere som oversetter bedriftens budskap til målgruppens språk og behov, men at samarbeidet også innebærer utfordringer knyttet til kontroll og eierskap til budskapet. Studien viser at verdiskaping skjer indirekte og over tid, gjennom akkumulert tillit og relasjonskapital snarere enn målbare konverteringer. Artikkelen introduserer et triadisk rammeverk for å forstå slike samarbeid og diskuterer implikasjoner for både praksis og videre forskning. Innledning
Influensere har lenge vært forbundet med markedsføring i forbrukermarkedet, men de siste årene har denne kommunikasjonsformen også fått fotfeste i konteksten business-to-business (B2B) (Backaler, 2018). I takt med digitalisering av beslutningsprosesser og endrede informasjonsvaner hos profesjonelle aktører ser vi at bedrifter i økende grad samarbeider med faglige influensere for å bygge merkevare, styrke tillit og formidle spesialisert kunnskap. Dette innebærer et paradigmeskifte i hvordan kommunikasjon og relasjoner etableres i B2B-markedsføring.
Til tross for økende praktisk interesse er den teoretiske forståelsen av B2B-rettet influensermarkedsføring fortsatt begrenset. Mye av eksisterende forskning er enten orientert mot B2C-markedet eller behandler relasjoner som isolerte koblinger mellom to aktører. I realiteten opererer influensere som selvstendige aktører med egne nettverk og relasjoner, og fungerer dermed som et bindeledd mellom bedrift og kunde. Dette aktualiserer behovet for å forstå influensermarkedsføring som en triade: et relasjonelt system der verdiskaping skjer i samspill mellom tre parter (Cook & Emerson, 1984; Smith & Laage-Hellman, 1992).
Formålet med denne artikkelen er å undersøke hvordan bedrifter kan lykkes med B2B-rettet influensermarkedsføring når dette forstås som en triadisk struktur. Studien søker å belyse følgende problemstilling: Hvordan skapes og formes verdi i triadiske relasjoner mellom bedrift, influenser og kunde i B2B-markedet? Gjennom en studie av to norske industribedrifter analyseres hvordan bedrifter samarbeider med faglige influensere, og hvordan dette samspillet påvirker relasjonen til profesjonelle beslutningstakere. Artikkelen belyser hvilke motivasjoner, mekanismer og maktbalanser som kjennetegner slike samarbeid, og diskuterer hvordan verdiskaping kan forstås i lys av et triadisk nettverksperspektiv. Ved å kombinere empirisk innsikt med et nytt teoretisk perspektiv bidrar studien med forståelse av en fremvoksende kommunikasjonsstrategi i B2B-markedet.
Teoretisk rammeverk
Dette kapittelet presenterer det teoretiske grunnlaget for analysen av B2B-rettet influensermarkedsføring som en triadisk strategi. Først redegjøres det for hva influensermarkedsføring er, og hvordan praksisen har utviklet seg fra B2C- til B2B-markedet. Deretter introduseres et nettverksperspektiv på B2B-påvirkning der relasjonene mellom bedrift, influenser og kunde forstås som en triade. Valget av teori er motivert av behovet for å belyse hvordan verdiskaping skjer i et system av gjensidig avhengige relasjoner, snarere enn i isolerte koblinger mellom to aktører. Det triadiske rammeverket gir et godt begrepsapparat for å analysere indirekte påvirkning, maktbalanser og tillitsmekanismer, og danner grunnlaget for den empiriske analysen i artikkelen.
Influensere og influensermarkedsføring
Influensermarkedsføring viser til praksisen der organisasjoner og merkevarer inngår samarbeid med utvalgte influensere i sosiale medier (SoMe) for å skape og/eller promotere innhold med merkevaretilknytning, med mål om å nå både influensernes følgere og merkevarens målgruppe (Lou & Yuan, 2019). En influenser kan defineres som en person som gjennom sin tilstedeværelse og autoritet i digitale kanaler har evne til å påvirke holdninger, atferd eller beslutninger i en målgruppe (Freberg et al., 2011).
En sentral egenskap ved influensermarkedsføring er at kommunikasjonen ofte foregår i form av toveis interaksjon, der følgere kan respondere, stille spørsmål og dele innhold videre. Dette skaper mer engasjement sammenlignet med tradisjonell, enveiskommunikativ reklame (Freberg et al., 2011). Influensere bygger relasjoner over tid og opererer gjerne i nisjer der de oppfattes som troverdige og autentiske formidlere. Troverdighet er avgjørende og springer ut av både personlig integritet og faglig eller sosial kapital. Influensere fremstår ofte som mer pålitelige enn merkevaren selv, fordi de omtaler produkter og tjenester i et språk og i kanaler målgruppen kjenner seg igjen i (Brown & Hayes, 2008).
Selv om mye av forskningen på influensermarkedsføring har hatt et B2C-fokus, er disse mekanismene også relevante i B2B. Likevel skiller B2B-segmentet seg fra forbrukermarkedet ved at målgruppen består av profesjonelle beslutningstakere med større behov for faglig legitimitet, ekspertise og relasjonsbygging over tid. Dette danner utgangspunkt for å forstå hvilke strategier og samarbeidsformer influensermarkedsføring i B2B krever.
B2B-rettet influensermarkedsføring
Bruken av influensere i markedsføring har tradisjonelt vært assosiert med markedet for business-to-consumer (B2C), hvor formålet er å skape umiddelbar oppmerksomhet og påvirke kjøpsatferd hos forbrukere. I løpet av det siste tiåret har imidlertid influensermarkedsføring gradvis også fått fotfeste i konteksten business-to-business (B2B) (Balaban & Mustatea, 2022; Cartwright et al., 2022; Mero et al., 2023). Dette har åpnet for nye strategiske muligheter, men også reist spørsmål om hvordan praksisen fungerer når målgruppen består av profesjonelle beslutningstakere. Digitaliseringen av informasjonsinnhenting og relasjonsbygging har bidratt til å endre hvordan beslutningstakere i B2B-markedet eksponeres for og vurderer informasjon ( Järvinen & Taiminen, 2016). Tabell 1 oppsummerer de viktigste forskjellene mellom B2B- og B2C-influensermarkedsføring.
Innen den fremvoksende litteraturen om B2B-influensermarkedsføring fremhever blant andre Mero et al. (2023) at faglige influensere bidrar til kunnskapsoverføring og relasjonsbygging. Cartwright et al. (2022) peker på at B2B-influenserens rolle kombinerer faglig autoritet med sosial kapital. Likevel mangler feltet en overbygning for å forstå relasjonell dynamikk når tre aktører er involvert. Det som skiller dagens B2B-influenser fra tidligere ekspertroller, som tekniske rådgivere eller distributører, er graden av autonomi, offentlig synlighet og distribusjonsmakt. Influenseren opererer med egen stemme, publiserer uavhengig innhold og bygger tillit direkte med målgruppen, ofte uten å representere en spesifikk leverandør. Dette gir et behov for å forstå hvordan slike tredjepartsrelasjoner virker sammen med de klassiske B2B-relasjonene mellom kunde og leverandør.
Triader: Et nettverksperspektiv på B2B-påvirkning
Tradisjonelt har markedsføring og relasjonsbygging i B2B-kontekster vært analysert gjennom dyadiske relasjoner mellom to aktører, typisk leverandør og kunde.
Dette har vært nyttig for å forstå kontraktsformer, tillit og forpliktelse i forholdet mellom leverandør og kunde, men fanger ikke opp komplekse samarbeidsformer som involverer eksterne influensere. Influenseren introduserer en tredje aktør i kommunikasjonskjeden som både formidler, filtrerer og tolker budskap. Derfor er det relevant å analysere slike relasjoner som en interorganisatorisk triade.
En triade er definert som en relasjonell konstellasjon bestående av tre aktører der minst to dyadiske relasjoner eksisterer og samtidig påvirker hverandre (Havila, 1996; Simmel, 1950; Vedel et al., 2016). I B2B-influensermarkedsføring utgjør triaden:
? bedrift-influenser: strategisk samarbeid, verdifellesskap, kompensasjon
? influenser-kunde: faglig troverdighet, autoritet, tillitsbasert påvirkning
? bedrift-kunde: indirekte påvirkning gjennom influenserens formidling Sammen utgjør disse en B2B-influensertriade der verdiskaping skjer gjennom interaksjonene mellom alle tre aktørene. Som illustrert i figur 1 gir dette et rammeverk for å kartlegge hvordan informasjon og verdi flyter i slike nettverk.
Triader skiller seg fra dyader ved å muliggjøre analyser av indirekte påvirkning, maktbalanser og normdrevne relasjonsmekanismer (Siltaloppi & Vargo, 2017). For eksempel kan influenserens posisjon gi rom for både å knytte par
Gå til medietInfluensere har lenge vært forbundet med markedsføring i forbrukermarkedet, men de siste årene har denne kommunikasjonsformen også fått fotfeste i konteksten business-to-business (B2B) (Backaler, 2018). I takt med digitalisering av beslutningsprosesser og endrede informasjonsvaner hos profesjonelle aktører ser vi at bedrifter i økende grad samarbeider med faglige influensere for å bygge merkevare, styrke tillit og formidle spesialisert kunnskap. Dette innebærer et paradigmeskifte i hvordan kommunikasjon og relasjoner etableres i B2B-markedsføring.
Til tross for økende praktisk interesse er den teoretiske forståelsen av B2B-rettet influensermarkedsføring fortsatt begrenset. Mye av eksisterende forskning er enten orientert mot B2C-markedet eller behandler relasjoner som isolerte koblinger mellom to aktører. I realiteten opererer influensere som selvstendige aktører med egne nettverk og relasjoner, og fungerer dermed som et bindeledd mellom bedrift og kunde. Dette aktualiserer behovet for å forstå influensermarkedsføring som en triade: et relasjonelt system der verdiskaping skjer i samspill mellom tre parter (Cook & Emerson, 1984; Smith & Laage-Hellman, 1992).
Formålet med denne artikkelen er å undersøke hvordan bedrifter kan lykkes med B2B-rettet influensermarkedsføring når dette forstås som en triadisk struktur. Studien søker å belyse følgende problemstilling: Hvordan skapes og formes verdi i triadiske relasjoner mellom bedrift, influenser og kunde i B2B-markedet? Gjennom en studie av to norske industribedrifter analyseres hvordan bedrifter samarbeider med faglige influensere, og hvordan dette samspillet påvirker relasjonen til profesjonelle beslutningstakere. Artikkelen belyser hvilke motivasjoner, mekanismer og maktbalanser som kjennetegner slike samarbeid, og diskuterer hvordan verdiskaping kan forstås i lys av et triadisk nettverksperspektiv. Ved å kombinere empirisk innsikt med et nytt teoretisk perspektiv bidrar studien med forståelse av en fremvoksende kommunikasjonsstrategi i B2B-markedet.
Teoretisk rammeverk
Dette kapittelet presenterer det teoretiske grunnlaget for analysen av B2B-rettet influensermarkedsføring som en triadisk strategi. Først redegjøres det for hva influensermarkedsføring er, og hvordan praksisen har utviklet seg fra B2C- til B2B-markedet. Deretter introduseres et nettverksperspektiv på B2B-påvirkning der relasjonene mellom bedrift, influenser og kunde forstås som en triade. Valget av teori er motivert av behovet for å belyse hvordan verdiskaping skjer i et system av gjensidig avhengige relasjoner, snarere enn i isolerte koblinger mellom to aktører. Det triadiske rammeverket gir et godt begrepsapparat for å analysere indirekte påvirkning, maktbalanser og tillitsmekanismer, og danner grunnlaget for den empiriske analysen i artikkelen.
Influensere og influensermarkedsføring
Influensermarkedsføring viser til praksisen der organisasjoner og merkevarer inngår samarbeid med utvalgte influensere i sosiale medier (SoMe) for å skape og/eller promotere innhold med merkevaretilknytning, med mål om å nå både influensernes følgere og merkevarens målgruppe (Lou & Yuan, 2019). En influenser kan defineres som en person som gjennom sin tilstedeværelse og autoritet i digitale kanaler har evne til å påvirke holdninger, atferd eller beslutninger i en målgruppe (Freberg et al., 2011).
En sentral egenskap ved influensermarkedsføring er at kommunikasjonen ofte foregår i form av toveis interaksjon, der følgere kan respondere, stille spørsmål og dele innhold videre. Dette skaper mer engasjement sammenlignet med tradisjonell, enveiskommunikativ reklame (Freberg et al., 2011). Influensere bygger relasjoner over tid og opererer gjerne i nisjer der de oppfattes som troverdige og autentiske formidlere. Troverdighet er avgjørende og springer ut av både personlig integritet og faglig eller sosial kapital. Influensere fremstår ofte som mer pålitelige enn merkevaren selv, fordi de omtaler produkter og tjenester i et språk og i kanaler målgruppen kjenner seg igjen i (Brown & Hayes, 2008).
Selv om mye av forskningen på influensermarkedsføring har hatt et B2C-fokus, er disse mekanismene også relevante i B2B. Likevel skiller B2B-segmentet seg fra forbrukermarkedet ved at målgruppen består av profesjonelle beslutningstakere med større behov for faglig legitimitet, ekspertise og relasjonsbygging over tid. Dette danner utgangspunkt for å forstå hvilke strategier og samarbeidsformer influensermarkedsføring i B2B krever.
B2B-rettet influensermarkedsføring
Bruken av influensere i markedsføring har tradisjonelt vært assosiert med markedet for business-to-consumer (B2C), hvor formålet er å skape umiddelbar oppmerksomhet og påvirke kjøpsatferd hos forbrukere. I løpet av det siste tiåret har imidlertid influensermarkedsføring gradvis også fått fotfeste i konteksten business-to-business (B2B) (Balaban & Mustatea, 2022; Cartwright et al., 2022; Mero et al., 2023). Dette har åpnet for nye strategiske muligheter, men også reist spørsmål om hvordan praksisen fungerer når målgruppen består av profesjonelle beslutningstakere. Digitaliseringen av informasjonsinnhenting og relasjonsbygging har bidratt til å endre hvordan beslutningstakere i B2B-markedet eksponeres for og vurderer informasjon ( Järvinen & Taiminen, 2016). Tabell 1 oppsummerer de viktigste forskjellene mellom B2B- og B2C-influensermarkedsføring.
Innen den fremvoksende litteraturen om B2B-influensermarkedsføring fremhever blant andre Mero et al. (2023) at faglige influensere bidrar til kunnskapsoverføring og relasjonsbygging. Cartwright et al. (2022) peker på at B2B-influenserens rolle kombinerer faglig autoritet med sosial kapital. Likevel mangler feltet en overbygning for å forstå relasjonell dynamikk når tre aktører er involvert. Det som skiller dagens B2B-influenser fra tidligere ekspertroller, som tekniske rådgivere eller distributører, er graden av autonomi, offentlig synlighet og distribusjonsmakt. Influenseren opererer med egen stemme, publiserer uavhengig innhold og bygger tillit direkte med målgruppen, ofte uten å representere en spesifikk leverandør. Dette gir et behov for å forstå hvordan slike tredjepartsrelasjoner virker sammen med de klassiske B2B-relasjonene mellom kunde og leverandør.
Triader: Et nettverksperspektiv på B2B-påvirkning
Tradisjonelt har markedsføring og relasjonsbygging i B2B-kontekster vært analysert gjennom dyadiske relasjoner mellom to aktører, typisk leverandør og kunde.
Dette har vært nyttig for å forstå kontraktsformer, tillit og forpliktelse i forholdet mellom leverandør og kunde, men fanger ikke opp komplekse samarbeidsformer som involverer eksterne influensere. Influenseren introduserer en tredje aktør i kommunikasjonskjeden som både formidler, filtrerer og tolker budskap. Derfor er det relevant å analysere slike relasjoner som en interorganisatorisk triade.
En triade er definert som en relasjonell konstellasjon bestående av tre aktører der minst to dyadiske relasjoner eksisterer og samtidig påvirker hverandre (Havila, 1996; Simmel, 1950; Vedel et al., 2016). I B2B-influensermarkedsføring utgjør triaden:
? bedrift-influenser: strategisk samarbeid, verdifellesskap, kompensasjon
? influenser-kunde: faglig troverdighet, autoritet, tillitsbasert påvirkning
? bedrift-kunde: indirekte påvirkning gjennom influenserens formidling Sammen utgjør disse en B2B-influensertriade der verdiskaping skjer gjennom interaksjonene mellom alle tre aktørene. Som illustrert i figur 1 gir dette et rammeverk for å kartlegge hvordan informasjon og verdi flyter i slike nettverk.
Triader skiller seg fra dyader ved å muliggjøre analyser av indirekte påvirkning, maktbalanser og normdrevne relasjonsmekanismer (Siltaloppi & Vargo, 2017). For eksempel kan influenserens posisjon gi rom for både å knytte par
