Magma
30.10.2018
INTRODUKSJON
Ein måte eit hotell kan skilje seg ut frå andre hotell på er å utvikla særeigne design og fysiske element. Ulempa med ein slik strategi er at dette er noko andre hotell lett kan kopiere (King, 2017). Utviklinga innan hotellnæringa dei siste åra har gått i retning av tettare integrasjon mot opplevingar. Ein merkevarestrategi der differensieringa er basert på positive, sterke og unike opplevingar, vil ikkje vera like enkel å kopiera eller etterlikna for andre hotell som fysiske element og kan derfor vera ein betre måte å skaffa seg eit komparativt fortrinn på i konkurransen med andre hotell (Omerzel, 2016; Khan & Rahman, 2017). For ein hotelleigar er det derfor eit sentralt spørsmål korleis ein skal kunne leggje til rette for og stimulera til gode opplevingar.
Det vert fleire stader påpeika at det i reiselivsnæringa er viktig å verta oppfatta som eit innovativt selskap for å lykkast (Lin, 2015; Omerzel, 2016). Det har og vore synt at lansering av nye grøne produkt har ein positiv effekt på kundane sine haldningar til merkevara som lanserer grøne produkt (Olsen mfl., 2014). Vidare har det vore dokumentert at forbrukarar si oppfatning av eit selskap sin grøne image påverkar haldningar til selskapet (Jeoung mfl., 2014). I denne studien kallar vi desse kundeoppfatningane «innovasjonsgrad» og «grøn image». Det er altså kundane sine inntrykk som ligg til grunn for desse omgrepa.
Den fyrste hensikta med denne studien er å gje ein oversikt over resultata frå nokre nylege studiar som har sett på effekten av merkeopplevingar i hotellnæringa. Deretter rapporterer vi resultat frå ein studie vi har gjennomført mellom gjester hjå Hotel Alexandra i Loen. Her ser vi på betydninga av ulike dimensjonar ved hotellopplevinga på gjestene sin tilfredsheit med Hotel Aleksandra. Som fylgje av at det i litteraturen er funn som syner at innovasjonsgrad og grøn image er viktig for kundane si oppfatning av ei verksemd, har vi valt å studera effekten av desse to dimensjonane i tillegg til fleire opplevingsdimensjonar for tilfredsheit med hotellet. For å studera dette vart det gjennomført ei spørjeundersøking retta mot deltakarane i motbakkeløpet «Skåla Opp» i Loen i Nordfjord, deltakarar som også var gjester på Hotel Alexandra. Desse gjestene høyrer til ferie- og fritidssegmentet. Avslutningsvis drøftar vi ulike leiingsimplikasjonar av desse resultata. Vi lanserer såleis to forskingsspørsmål: (1) Kva er effekten av merkeoppleving, innovasjonsgrad og grøn image på tilfredsheit med merkevara i hotellsektoren? og (2) Kva praktiske implikasjonar har dette for leiinga av eit hotell?
EFFEKTEN AV MERKEOPPLEVINGAR I HOTELLNÆRINGA
Hotellbransjen er ei opplevingsnæring. Begrepet oppleving er nytta på mange måtar knytt til hotellnæringa. Med utgangspunkt i at vi i denne artikkelen ser på merkeoppleving som ein måte å differensiera seg på som er vanskelegare å kopiera enn differensiering av fysiske produktelement, nyttar vi her eit rammeverk for merkeopplevingar basert på subjektive, mentale opplevingar (Brakus mfl., 2009). Sjølv om det er gjort mange studiar av hotell og hotellopplevingar, er det ikkje mange studiar av hotellopplevingar som nyttar ei slik tilnærming til merkeopplevingar. Dei studiane som finst, opererer med til dels ulike dimensjonar av merkeopplevingar, men det er også fellestrekk i dimensjonane på tvers av studiane. Ut over dette er det også slik at dimensjonar som vert beskrive likt på tvers av ulike studiar, ofte er målt litt forskjellig. Det inneber for eksempel at sensoriske merkeopplevingar ikkje er heilt det same i ein artikkel (Kim & Perdue, 2013) som i ein annan (Ren mfl., 2016). Trass i slike nyansar så har desse dimensjonane ofte ei ganske lik overordna meining. Tabell 1 gjev ei oversikt over fire studiar av opplevingar i hotellnæringa som er publiserte i løpet av dei siste åra med ei liknande tilnærming til merkeopplevingar som vi nyttar. Tabellen syner også kva dimensjonar av opplevingane dei ulike studiane nyttar, og kva effektar desse dimensjonane har hatt.
Dei to studiane av Kim og Perdue (2013) og Kim og Park (2017) byggjer på det same datasettet. Den kognitive dimensjonen inkluderer for eksempel element knytt til pris, parkering, lokasjon, kvalitet, lojalitetsprogram og sportsfasilitetar. Affektiv oppleving handlar om komfort (for eksempel vennleg og avslappa) og underhaldning (for eksempel spanande og interessant). Sensoriske opplevingar er relatert til element ved romma (for eksempel stille og temperatur) og generell atmosfære (musikk og interiør). Begge studiane viser at alle tre dimensjonane er viktig for kundar sine val av hotell. Studien til Kim og Park (2017) illustrerer også at alle tre dimensjonane er viktige for val av hotell både hjå fritidsgjester og forretningsgjester.
Undersøkinga til Ren og medforfattarar (2016) nyttar fire opplevingsdimensjonar. Den sensoriske dimensjonen omfattar reinhald, lukt, stille, temperatur, komfort og vedlikehald. Vi ser at dette delvis samsvarar med elementa som Kim og Perdue (2013) og Kim og Park (2017) inkluderte i sin sensoriske opplevingsdimensjon. Relasjonell oppleving inkluderer kommunikasjon og samhandling med tilsette på hotellet, om dei er imøtekommande og generelt informerer godt. Den estetiske dimensjonen ved merkeoppleving handlar om intern og ekstern visuell utforming samt fargekombinasjonar som vert nytta i hotellet. Den fjerde dimensjonen, lokasjon, handlar om nærliggande fasilitetar og lageleg lokalisering. Samanliknar vi igjen med Kim og Perdue (2013) og Kim og Park (2017) ser vi at dei betraktar lokasjon som ein del av kognitiv merkeoppleving. Undersøkinga syner at alle desse fire opplevingsdimensjonane har positive effektar på tilfredsheit med hotellet.
Den siste studien vi har inkludert i tabell 1 (Manthiou mfl., 2016), nyttar seg av det teoretiske rammeverket til Brakus og medforfattarar (2009). Sensoriske merkeopplevingar handlar om i kva grad hotellet stimulerer sansane til gjestene sine. Affektive merkeopplevingar viser til om hotellet vekkjer emosjonar og følelsar hjå gjestene. Dei kognitive merkeopplevingane er knytt til i kva grad hotellet stimulerer problemløysing og får gjestene til å tenka etter. Den fjerde dimensjonen ved merkeoppleving er åtferd og handlar om i kva grad ei merkevare vert opplevd som handlingsorientert og stimulerer fysisk aktivitet. Manthiou og medforfattarar (2016) rapporterer ikkje effektar av dei ulike dimensjonane, men finn positive effektar av merkeoppleving (som eit aggregert omgrep beståande av dei fire dimensjonane) på merkekunnskap og merkelojalitet.
Ut frå gjennomgangen over ser vi at ein del av studiane knyter opplevingsdimensjonar til fysiske og konkrete element ved hotellet - til dømes parkering, lokasjon, musikk og reinhald. I rammeverket til Brakus og medforfattarar (2009), som også er nytta av Manthiou og medforfattarar (2016), vert opplevingsdimensjonane handtert berre som subjektive og mentale konstruksjonar. Diskusjonen over syner derfor at ein del av dei underliggjande faktorane som andre forskarar nyttar, kan passa inn som taktikk for å stimulera dei subjektive, mentale dimensjonane som Brakus og medforfattarar (2009) beskriv. Ein teori som er basert på meir aggregerte, subjektive og mentale konstruksjonar, er meir generell og brukeleg for å forstå hotellopplevingar på tvers av ulike kategoriar med hotell.
EIN STUDIE AV GJESTER VED HOTEL ALEXANDRA
Studiane som er presenterte i tabell 1, har inspirert oss til å gjennomføre ei undersøking av gjester hjå Hotell Alexandra i Loen. Som vi gjorde greie for i byrjinga av førre kapittel, vel vi å nytta eit rammeverk basert på subjektive, mentale opplevingsdimensjonar (Brakus mfl., 2009). Dette er ei brei tilnærming og gjer det mogleg for oss å sjå på effekten av ulike dimensjonar av merkevareopplevingar. Vi supplerer rammeverket til Brakus og medforfattarar (2009) med ein relasjonell eller sosial dimensjon. Relasjonsdimensjonen handlar om opplevinga av tilhøyr og å vera del av ei merkevare.
Studiar av ulike tenestenæringar syner at relasjonell merkeoppleving påverkar kundane sin tilfredsheit med tenestemerke positivt (Nysveen mfl., 2013). Dette samsvarar med funn frå Ren og medforfattarar (2016) - jf. tabell 1.
Som vi peikte på i innleiinga, så står selskap si evne til å vera innovative (innovasjonsgrad) og miljøvennlege (grøn image) fram som stadig viktigare for å lykkast i marknaden (Lin, 2015; Omerzel, 2016; Olsen mfl., 2014; Jeoung mfl., 2014). Eit selskap sin innovasjonsgrad refererer til «eit selskap sin openheit til å ta til seg nye idear som gjer at det blir utvikla og lansert nye produkt» (Rubera & Kirca, 2012, s. 130, vår omsetjing). Hjalager (2010) hevdar at opplevd innovasjonsgrad hjå eit selskap påverkar forbrukarar sine kjøpsavgjerder. Det har tidlegare vore dokumentert at innovasjonsgrad i lag med gode merkevareopplevingar genererer tilfredsheit hjå kundar innan flytenester (Lin, 2015). I ein anna studie av hotell finn Jin og medforfattarar (2015) mellom anna at innovasjonsgrad hjå eit restaurantmerke genererer truverd og lojalitet. Liknande funn kan også finnast i studiar innan til dømes mobiltelefonar (Kim mfl., 2015) og forbrukselektronikk (Pappu & Quester, 2016). Gjennom ein metaanalyse, som er ein studie av tidlegare publisert forsking, finn Rubera og Kirca (2012) at høg innovasjonsgrad hjå selskap genererer effektar som betring i marknadsposisjon, høg lønsemd og større selskapsverdi.
Olsen og medforfattarar (2014) argumenterer for at lansering av nye grøne produkt har ein positiv effekt for ei merkevare ved at kundane sine haldningar vert meir positive. Selskap vil mest truleg ikkje kunne utnytta potensialet av slike grøne produkt- og/eller tenestelanseringar dersom ikkje kundar (og potensielle kundar) får dette med seg. I denne studien nyttar vi derfor eit forbrukarsentrert perspektiv også når det gjeld grøne produkt og tenester. Ei merkevare sin grøne image er såleis forbrukarane si oppfatning av kor grøn og miljøvennleg ei merkevare er. Jeong og medforfattarar (2014) finn positive effektar av grøn image på haldning til ein kafé. I ein overnattingskontekst finn Yadav og medforfattarar (2016) positive effektar av grøn image på selskap sin image - og gjennom dette også intensjon om gjenbesøk.
Som eit bidrag ut over studiane som er nemnt i tabell 1 valte vi derfor å inkludera innovasjonsgrad og grøn image som to moglege drivarar for tilfredsheit med Alexandra i tillegg til sensoriske, affektive, kognitive, åtferdsmessige og relasjonelle/sosiale opplevingar.
METODE
Datagrunnlaget for studien er henta frå ei spørjeundersøking retta mot tidlegare gjester ved Hotel Alexandra. Hotel Alexandra er eit uavhengig, familiedrive hotell som vart etablert i 1884. Hotellet ligg i nærleiken av Jostedalsbreen nasjonalpark og er det største hotellet på Vestlandet, med 80 035 gjestedøgn i 2017. Hotel Alexandra etablerte arrangementet «Skåla Opp» i 2006 og organiserer dette arrangementet årleg gjennom selskapet Loen Active (http://www.skaala.no/ en/). Hotellet har også initiert Via Ferrata Loen - ein utfordrande fjell- og klatretur der deltakarane ifylgje hotellet garantert får eit kick når dei skal passere hengebrua «Gjølmunnebrua»1. Alexandra har vidare vore ei viktig drivkraft bak realiseringa av kabelbana «Skylift». Hotel Alexandra har såleis vore ein pådrivar for å utvikla nye, innovative opplevingstilbod i Loen. Aktivitetane er vidare alle naturbaserte, samstundes som også hotellet ligg tett ved Jostedalen nasjonalpark. Arrangementet «Skåla Opp» har målgang inne i nasjonalparken. Dette gjer at det til dømes er restriksjonar på kor mange deltakarar løpet kan ha. Hotel Alexandra si initiering av alle desse naturbaserte aktivitetane, lokaliseringa av hotellet tett ved ein nasjonalpark, og naturomgjevnadane i seg sjølv, gjer at Hotel Alexandra er eit eigna case for å studere effektar av innovasjonsgrad og grøn image på kundetilfredsheit.
UTVAL
Sport er nært knytt til turisme (Klaus & Maklan, 2011), og sportsturisme er ein veksande marknad (Papadimitriou & Gibson, 2008). Klaus og Maklan (2011) argumenterer også for at opplevingar knytt til sportsturisme er viktig, og dei etterlyser forsking for å utvikla leiingsrelevante rammeverk for å utforska og forstå opplevingar knytt til sportsturisme. For å belysa forskingsspørsmåla våre valde vi derfor å gjera ei undersøking hjå det Kaplanidou og Gibson (2010) kallar aktive sportsturistar (active event sport tourists). For å sikre at alle i utvalet er tidlegare aktive sportsturistar på Hotel
1. https://www.youtube.com/watch?v=kUzeqSNCRuE Alexandra nytta vi e-postadressene til 1 754 deltakarar på «Skåla Opp» som grunnlag for studien. Alle hadde delteke på arrangementet åtte månader før spørjeundersøkinga gjekk ut. Utvalet vart kontakta
Gå til medietDet vert fleire stader påpeika at det i reiselivsnæringa er viktig å verta oppfatta som eit innovativt selskap for å lykkast (Lin, 2015; Omerzel, 2016). Det har og vore synt at lansering av nye grøne produkt har ein positiv effekt på kundane sine haldningar til merkevara som lanserer grøne produkt (Olsen mfl., 2014). Vidare har det vore dokumentert at forbrukarar si oppfatning av eit selskap sin grøne image påverkar haldningar til selskapet (Jeoung mfl., 2014). I denne studien kallar vi desse kundeoppfatningane «innovasjonsgrad» og «grøn image». Det er altså kundane sine inntrykk som ligg til grunn for desse omgrepa.
Den fyrste hensikta med denne studien er å gje ein oversikt over resultata frå nokre nylege studiar som har sett på effekten av merkeopplevingar i hotellnæringa. Deretter rapporterer vi resultat frå ein studie vi har gjennomført mellom gjester hjå Hotel Alexandra i Loen. Her ser vi på betydninga av ulike dimensjonar ved hotellopplevinga på gjestene sin tilfredsheit med Hotel Aleksandra. Som fylgje av at det i litteraturen er funn som syner at innovasjonsgrad og grøn image er viktig for kundane si oppfatning av ei verksemd, har vi valt å studera effekten av desse to dimensjonane i tillegg til fleire opplevingsdimensjonar for tilfredsheit med hotellet. For å studera dette vart det gjennomført ei spørjeundersøking retta mot deltakarane i motbakkeløpet «Skåla Opp» i Loen i Nordfjord, deltakarar som også var gjester på Hotel Alexandra. Desse gjestene høyrer til ferie- og fritidssegmentet. Avslutningsvis drøftar vi ulike leiingsimplikasjonar av desse resultata. Vi lanserer såleis to forskingsspørsmål: (1) Kva er effekten av merkeoppleving, innovasjonsgrad og grøn image på tilfredsheit med merkevara i hotellsektoren? og (2) Kva praktiske implikasjonar har dette for leiinga av eit hotell?
EFFEKTEN AV MERKEOPPLEVINGAR I HOTELLNÆRINGA
Hotellbransjen er ei opplevingsnæring. Begrepet oppleving er nytta på mange måtar knytt til hotellnæringa. Med utgangspunkt i at vi i denne artikkelen ser på merkeoppleving som ein måte å differensiera seg på som er vanskelegare å kopiera enn differensiering av fysiske produktelement, nyttar vi her eit rammeverk for merkeopplevingar basert på subjektive, mentale opplevingar (Brakus mfl., 2009). Sjølv om det er gjort mange studiar av hotell og hotellopplevingar, er det ikkje mange studiar av hotellopplevingar som nyttar ei slik tilnærming til merkeopplevingar. Dei studiane som finst, opererer med til dels ulike dimensjonar av merkeopplevingar, men det er også fellestrekk i dimensjonane på tvers av studiane. Ut over dette er det også slik at dimensjonar som vert beskrive likt på tvers av ulike studiar, ofte er målt litt forskjellig. Det inneber for eksempel at sensoriske merkeopplevingar ikkje er heilt det same i ein artikkel (Kim & Perdue, 2013) som i ein annan (Ren mfl., 2016). Trass i slike nyansar så har desse dimensjonane ofte ei ganske lik overordna meining. Tabell 1 gjev ei oversikt over fire studiar av opplevingar i hotellnæringa som er publiserte i løpet av dei siste åra med ei liknande tilnærming til merkeopplevingar som vi nyttar. Tabellen syner også kva dimensjonar av opplevingane dei ulike studiane nyttar, og kva effektar desse dimensjonane har hatt.
Dei to studiane av Kim og Perdue (2013) og Kim og Park (2017) byggjer på det same datasettet. Den kognitive dimensjonen inkluderer for eksempel element knytt til pris, parkering, lokasjon, kvalitet, lojalitetsprogram og sportsfasilitetar. Affektiv oppleving handlar om komfort (for eksempel vennleg og avslappa) og underhaldning (for eksempel spanande og interessant). Sensoriske opplevingar er relatert til element ved romma (for eksempel stille og temperatur) og generell atmosfære (musikk og interiør). Begge studiane viser at alle tre dimensjonane er viktig for kundar sine val av hotell. Studien til Kim og Park (2017) illustrerer også at alle tre dimensjonane er viktige for val av hotell både hjå fritidsgjester og forretningsgjester.
Undersøkinga til Ren og medforfattarar (2016) nyttar fire opplevingsdimensjonar. Den sensoriske dimensjonen omfattar reinhald, lukt, stille, temperatur, komfort og vedlikehald. Vi ser at dette delvis samsvarar med elementa som Kim og Perdue (2013) og Kim og Park (2017) inkluderte i sin sensoriske opplevingsdimensjon. Relasjonell oppleving inkluderer kommunikasjon og samhandling med tilsette på hotellet, om dei er imøtekommande og generelt informerer godt. Den estetiske dimensjonen ved merkeoppleving handlar om intern og ekstern visuell utforming samt fargekombinasjonar som vert nytta i hotellet. Den fjerde dimensjonen, lokasjon, handlar om nærliggande fasilitetar og lageleg lokalisering. Samanliknar vi igjen med Kim og Perdue (2013) og Kim og Park (2017) ser vi at dei betraktar lokasjon som ein del av kognitiv merkeoppleving. Undersøkinga syner at alle desse fire opplevingsdimensjonane har positive effektar på tilfredsheit med hotellet.
Den siste studien vi har inkludert i tabell 1 (Manthiou mfl., 2016), nyttar seg av det teoretiske rammeverket til Brakus og medforfattarar (2009). Sensoriske merkeopplevingar handlar om i kva grad hotellet stimulerer sansane til gjestene sine. Affektive merkeopplevingar viser til om hotellet vekkjer emosjonar og følelsar hjå gjestene. Dei kognitive merkeopplevingane er knytt til i kva grad hotellet stimulerer problemløysing og får gjestene til å tenka etter. Den fjerde dimensjonen ved merkeoppleving er åtferd og handlar om i kva grad ei merkevare vert opplevd som handlingsorientert og stimulerer fysisk aktivitet. Manthiou og medforfattarar (2016) rapporterer ikkje effektar av dei ulike dimensjonane, men finn positive effektar av merkeoppleving (som eit aggregert omgrep beståande av dei fire dimensjonane) på merkekunnskap og merkelojalitet.
Ut frå gjennomgangen over ser vi at ein del av studiane knyter opplevingsdimensjonar til fysiske og konkrete element ved hotellet - til dømes parkering, lokasjon, musikk og reinhald. I rammeverket til Brakus og medforfattarar (2009), som også er nytta av Manthiou og medforfattarar (2016), vert opplevingsdimensjonane handtert berre som subjektive og mentale konstruksjonar. Diskusjonen over syner derfor at ein del av dei underliggjande faktorane som andre forskarar nyttar, kan passa inn som taktikk for å stimulera dei subjektive, mentale dimensjonane som Brakus og medforfattarar (2009) beskriv. Ein teori som er basert på meir aggregerte, subjektive og mentale konstruksjonar, er meir generell og brukeleg for å forstå hotellopplevingar på tvers av ulike kategoriar med hotell.
EIN STUDIE AV GJESTER VED HOTEL ALEXANDRA
Studiane som er presenterte i tabell 1, har inspirert oss til å gjennomføre ei undersøking av gjester hjå Hotell Alexandra i Loen. Som vi gjorde greie for i byrjinga av førre kapittel, vel vi å nytta eit rammeverk basert på subjektive, mentale opplevingsdimensjonar (Brakus mfl., 2009). Dette er ei brei tilnærming og gjer det mogleg for oss å sjå på effekten av ulike dimensjonar av merkevareopplevingar. Vi supplerer rammeverket til Brakus og medforfattarar (2009) med ein relasjonell eller sosial dimensjon. Relasjonsdimensjonen handlar om opplevinga av tilhøyr og å vera del av ei merkevare.
Studiar av ulike tenestenæringar syner at relasjonell merkeoppleving påverkar kundane sin tilfredsheit med tenestemerke positivt (Nysveen mfl., 2013). Dette samsvarar med funn frå Ren og medforfattarar (2016) - jf. tabell 1.
Som vi peikte på i innleiinga, så står selskap si evne til å vera innovative (innovasjonsgrad) og miljøvennlege (grøn image) fram som stadig viktigare for å lykkast i marknaden (Lin, 2015; Omerzel, 2016; Olsen mfl., 2014; Jeoung mfl., 2014). Eit selskap sin innovasjonsgrad refererer til «eit selskap sin openheit til å ta til seg nye idear som gjer at det blir utvikla og lansert nye produkt» (Rubera & Kirca, 2012, s. 130, vår omsetjing). Hjalager (2010) hevdar at opplevd innovasjonsgrad hjå eit selskap påverkar forbrukarar sine kjøpsavgjerder. Det har tidlegare vore dokumentert at innovasjonsgrad i lag med gode merkevareopplevingar genererer tilfredsheit hjå kundar innan flytenester (Lin, 2015). I ein anna studie av hotell finn Jin og medforfattarar (2015) mellom anna at innovasjonsgrad hjå eit restaurantmerke genererer truverd og lojalitet. Liknande funn kan også finnast i studiar innan til dømes mobiltelefonar (Kim mfl., 2015) og forbrukselektronikk (Pappu & Quester, 2016). Gjennom ein metaanalyse, som er ein studie av tidlegare publisert forsking, finn Rubera og Kirca (2012) at høg innovasjonsgrad hjå selskap genererer effektar som betring i marknadsposisjon, høg lønsemd og større selskapsverdi.
Olsen og medforfattarar (2014) argumenterer for at lansering av nye grøne produkt har ein positiv effekt for ei merkevare ved at kundane sine haldningar vert meir positive. Selskap vil mest truleg ikkje kunne utnytta potensialet av slike grøne produkt- og/eller tenestelanseringar dersom ikkje kundar (og potensielle kundar) får dette med seg. I denne studien nyttar vi derfor eit forbrukarsentrert perspektiv også når det gjeld grøne produkt og tenester. Ei merkevare sin grøne image er såleis forbrukarane si oppfatning av kor grøn og miljøvennleg ei merkevare er. Jeong og medforfattarar (2014) finn positive effektar av grøn image på haldning til ein kafé. I ein overnattingskontekst finn Yadav og medforfattarar (2016) positive effektar av grøn image på selskap sin image - og gjennom dette også intensjon om gjenbesøk.
Som eit bidrag ut over studiane som er nemnt i tabell 1 valte vi derfor å inkludera innovasjonsgrad og grøn image som to moglege drivarar for tilfredsheit med Alexandra i tillegg til sensoriske, affektive, kognitive, åtferdsmessige og relasjonelle/sosiale opplevingar.
METODE
Datagrunnlaget for studien er henta frå ei spørjeundersøking retta mot tidlegare gjester ved Hotel Alexandra. Hotel Alexandra er eit uavhengig, familiedrive hotell som vart etablert i 1884. Hotellet ligg i nærleiken av Jostedalsbreen nasjonalpark og er det største hotellet på Vestlandet, med 80 035 gjestedøgn i 2017. Hotel Alexandra etablerte arrangementet «Skåla Opp» i 2006 og organiserer dette arrangementet årleg gjennom selskapet Loen Active (http://www.skaala.no/ en/). Hotellet har også initiert Via Ferrata Loen - ein utfordrande fjell- og klatretur der deltakarane ifylgje hotellet garantert får eit kick når dei skal passere hengebrua «Gjølmunnebrua»1. Alexandra har vidare vore ei viktig drivkraft bak realiseringa av kabelbana «Skylift». Hotel Alexandra har såleis vore ein pådrivar for å utvikla nye, innovative opplevingstilbod i Loen. Aktivitetane er vidare alle naturbaserte, samstundes som også hotellet ligg tett ved Jostedalen nasjonalpark. Arrangementet «Skåla Opp» har målgang inne i nasjonalparken. Dette gjer at det til dømes er restriksjonar på kor mange deltakarar løpet kan ha. Hotel Alexandra si initiering av alle desse naturbaserte aktivitetane, lokaliseringa av hotellet tett ved ein nasjonalpark, og naturomgjevnadane i seg sjølv, gjer at Hotel Alexandra er eit eigna case for å studere effektar av innovasjonsgrad og grøn image på kundetilfredsheit.
UTVAL
Sport er nært knytt til turisme (Klaus & Maklan, 2011), og sportsturisme er ein veksande marknad (Papadimitriou & Gibson, 2008). Klaus og Maklan (2011) argumenterer også for at opplevingar knytt til sportsturisme er viktig, og dei etterlyser forsking for å utvikla leiingsrelevante rammeverk for å utforska og forstå opplevingar knytt til sportsturisme. For å belysa forskingsspørsmåla våre valde vi derfor å gjera ei undersøking hjå det Kaplanidou og Gibson (2010) kallar aktive sportsturistar (active event sport tourists). For å sikre at alle i utvalet er tidlegare aktive sportsturistar på Hotel
1. https://www.youtube.com/watch?v=kUzeqSNCRuE Alexandra nytta vi e-postadressene til 1 754 deltakarar på «Skåla Opp» som grunnlag for studien. Alle hadde delteke på arrangementet åtte månader før spørjeundersøkinga gjekk ut. Utvalet vart kontakta
