Magma
27.10.2020
1 INNLEDNING
De siste tjue årene har både forskere og virksomheter vært oppmerksomme på betydningen av midlertidig varehandel (Spena mfl., 2012; Warnaby mfl., 2015; Rudkowski mfl., 2020; Steimer, 2017; Howland, 2016; Eldor, 2020). Én form for midlertidig varehandel er den som arrangeres gjennom pop-up-lokaler (heretter popup). En pop-up er en episodisk organisasjon med en temporær og prosjektbasert organisasjonsform som oppstår sporadisk og ved hurtig opp- og nedrigging (Demetry, 2015). Vi kjenner ikke til studier som gir gode tall og statistikk på omfanget eller utbredelsen av pop-up. Det finnes anslag og enkle analyser (Davis & Evans, 2014; Steimer, 2017), men disse skiller ikke pop-up fra andre former for midlertidig varehandel og eventbasert markedsføring. Vi registrerer en økende oppmerksomhet omkring pop-up-fenomenet fra 2014 (Gustke, 2016; Farra, 2016; Howland, 2016; Lazare, 2014), og Retail Insider hevdet blant annet at 2018 ville bli «the year of the pop-up» (Patterson, 2017). Forbes lister pop-up blant sentrale handelstrender for å sikre merkebygging i 2020, slik at pop-up fortsatt må regnes som trendy i varehandels- og merkebyggingsøyemed (Eldor, 2020).
Det finnes flere eksempler på studier som behandler pop-up som en form for salgs- eller distribusjonskanal (Martínez-Ruiz mfl., 2006; Kim mfl., 2010; Surchi, 2011). Likevel kan pop-up også ses som en midlertidig markedsplass der fokus ikke er salg (Spena mfl.,2012), men eksperimentelle kundemøter for å gi merker økt oppmerksomhet (Warnaby mfl., 2015; Zogaj, Olk & Tscheulin, 2019; Rudkowski mfl., 2020). Pop-up har i en slik sammenheng til hensikt å sikre at tilbydere av merker og deres kunder sammen får innovative eller interaktive opplevelser (Kim mfl., 2010; Thompson, 2012), og fungerer mer som en markedsføringsarena (Zarantonello & Schmitt, 2013; Hadida, Heide & Bell, 2019) enn som et salgssted. Pop-up begynner også å bli en mer alminneliggjort aktivitet for praksisfeltet, kanskje spesielt innen varehandel, og vi ser fremvekst av tjenesteytende konsulentindustri tilknyttet pop-upplanlegging og -gjennomføring.
Rudkowski og medforfattere (2020) skiller mellom merkebasert og markedsplassorientert pop-up. Merkebasert pop-up innebærer at virksomheter bruker pop-up som del av sin merkestrategi for å styrke produktutvikling, kundekontakt og opplevelsen av merket (Surchi, 2011). Det ligger tett opp til event-markedsføring der pop-up da blir en integrert kanal i en kanalmiks for kundekontakt (Verhoef, Kannan & Inman, 2015). I en markedsplassorientert pop-up fokuseres det på muligheten for å teste ut konsepter og verdiforslag og nye produkt- eller kunderoller på en friere, mer kreativ og fleksibel måte enn man kanskje har i tradisjonell pilotering og testmarkedsføring. Det finnes mindre kunnskap om markedsplassorienterte pop-up enn om merkebaserte (Rudkowski, mfl. 2020; Warnaby mfl., 2015). Vi ser ingen hindringer eller konflikter i å forene begge typer formål innen ett og samme pop-uplokale, slik at aktiviteten kan ha betydning både for merkebygging og entreprenøriell læring.
Når butikklokaler i sentrumsgater og kjøpesentre står tomme, aktualiseres pop-up også som sentrumsutviklingsverktøy. Wrigley og Lambiri (2014) viser til tre strukturelle endringer som har ført til situasjonen vi i dag ser for sentrum: (1) progressiv økning i netthandel, (2) stadig økende konkurranse fra storhandelsområder som utvikles utenfor bykjernen, og (3) fremveksten av en bekvemmelighetskultur i befolkningen. Pop-up-initiativ foreslås dermed som et verktøy for å lokke folk ut av godstolen og til bysentra (NRK Østlandssendingen, 19. oktober 2015; Jones, Comfort & Hillier, 2017).
Denne artikkelen bygger videre på Rudkowski og medforfattere (2020) sin studie og utforsker hvordan pop-up kan bidra til merkebygging, entreprenørskap og sentrumsutvikling. Artikkelen belyser hvilke suksessfaktorer som er relevante for disse tre formålene. I vår studie har vi fulgt pop-up-initiativ i byene Tønsberg og Kongsberg med totalt 17 deltakere. Vi har belyst fenomenet: (1) som en arena for merkebygging, (2) som et møtested for entreprenøriell læring, og (3) som sentrumsutviklingstiltak basert på samhandling mellom aktører og tjenester i et tjenesteøkosystem (Vargo & Akaka, 2012; Vargo, Wieland & Akaka, 2015).
2 POP-UP SOM VIRKEMIDDEL FOR MERKEBYGGING
Selv om et merke gjerne uttrykkes gjennom navn, begrep, skilt, symbol eller design, understreker Keller (2003) at et merke konstrueres i kundens bevissthet. Når kunden engasjeres i virksomhetens aktiviteter, dannes det en «knagg» som kunnskap om merket henges på (Samuelsen, Peretz & Olsen, 2010). Et merke skapes dermed gjennom et nettverk av assosiasjoner og informasjon rundt denne knaggen (Keller & Lehmann, 2006). Merkebygging handler om engasjerende aktiviteter som styrker disse assosiasjonene og etablerer kjennskap og positive holdninger (Samuelsen mfl., 2010).
En pop-up kan være et virkemiddel for merkebygging når den brukes som merkebasert arena for virksomheters tilbud av aktiviteter. En slik arena kan da bevisst benyttes i den hensikt å øke kjennskap til merket og/eller forsterke kundens positive merkeassosiasjoner (Percy, 2016). Pop-up-aktivitetene bidrar til tydeligere merkeposisjonering ved at kundene opplever at de oppnår verdi utover varen eller tjenesten i seg selv. Aktivitetene på den merkebaserte arenaen bidrar dermed til å skape, opprettholde, videreutvikle og posisjonere varer, tjenester, virksomheten og de ansatte som bærere av merkeverdi. En pop-up som midlertidig og episodisk møtested kan på den måten være en arena for positive opplevelser, tilfredshet og lojalitet, i tillegg til å være et utsalgssted. Det handler da om å forsterke positive holdninger og assosiasjoner til merkekonseptet blant eksisterende kunder i en ny og annerledes opplevelsesarena, eller å etablere kjennskap og bevissthet om tilbud hos helt nye målgrupper. Dette kan også innbefatte å øke kunnskap hos kunder; to eksempler på dette i vår studie er å etablere bevissthet om gjenbruk og ølkultur. Gjennom pop-up som fysisk og kortvarig møteplass får tilbyder og besøkende en arena for engasjement, entusiasme og vareprat omkring utvidede tilbud (Klein mfl., 2016), noe som kan bidra til å forsterke ett eller flere eksisterende merker.
3 POP-UP SOM VIRKEMIDDEL FOR ENTREPRENØRIELL LÆRING
Mange virksomheter som bruker pop-up er entreprenører i en oppstartfase. Å starte opp ny virksomhet er givende, men også utfordrende. Det er ressurskrevende og krever prøving og feiling, gjerne basert på kundetesting og tilbakemeldinger. Når virksomheter lærer og får nye erfaringer basert på innspill, og i tillegg velger de mest lovende forslagene og forkaster de som antas å feile, omtales det som entreprenøriell læring (Minniti & Bygrave, 2001; Rae & Carswell, 2001). Demetry (2015) fremhever pop-up som et godt tiltak for oppstart og konseptutvikling med det hun omtaler som «freelance» entreprenørskap.
En pop-up kan være et virkemiddel for entreprenøriell læring når den brukes av virksomheter i konsepttesting. Eksempelvis kan en gründer eller entreprenør bruke pop-up som markedsplass for å øke forståelsen for eget konsept eller egen forretningsmodell. Entreprenøriell læring kan også innebære å proaktivt utforske potensielt lønnsomme markeder og kunder gjennom eksperimenter med innovative, kreative eller risikofylte verdiforslag (Schindehutte, Morris & Kocak, 2008). Fordelene med å anvende pop-up fremfor andre testarenaer for entreprenøriell læring kan være lavere kostnader, få forpliktelser samt mulighet for å inngå kortsiktige leieavtaler og kontrakter (Burgess, 2012). Demetry (2015) påpeker imidlertid at vi har for lite kunnskap om entreprenører som anvender midlertidige organisasjoner som pop-up i konseptutvikling, og hva det eventuelt betyr for videre permanent virksomhetsetablering.
4 POP-UP SOM VIRKEMIDDEL FOR SENTRUMSUTVIKLING
Litteraturen peker også på at pop-up kan fungere som et verktøy for sentrumsutvikling. Tidligere studier har beskrevet hvordan pop-up kan spille en betydningsfull rolle i utviklingen av storhandelsområder og sentrumsgater (Jones mfl., 2017). Pop-up kan fylle tomme lokaler i kjøpesentre og sentrumsgater med midlertidig innhol
Gå til medietDet finnes flere eksempler på studier som behandler pop-up som en form for salgs- eller distribusjonskanal (Martínez-Ruiz mfl., 2006; Kim mfl., 2010; Surchi, 2011). Likevel kan pop-up også ses som en midlertidig markedsplass der fokus ikke er salg (Spena mfl.,2012), men eksperimentelle kundemøter for å gi merker økt oppmerksomhet (Warnaby mfl., 2015; Zogaj, Olk & Tscheulin, 2019; Rudkowski mfl., 2020). Pop-up har i en slik sammenheng til hensikt å sikre at tilbydere av merker og deres kunder sammen får innovative eller interaktive opplevelser (Kim mfl., 2010; Thompson, 2012), og fungerer mer som en markedsføringsarena (Zarantonello & Schmitt, 2013; Hadida, Heide & Bell, 2019) enn som et salgssted. Pop-up begynner også å bli en mer alminneliggjort aktivitet for praksisfeltet, kanskje spesielt innen varehandel, og vi ser fremvekst av tjenesteytende konsulentindustri tilknyttet pop-upplanlegging og -gjennomføring.
Rudkowski og medforfattere (2020) skiller mellom merkebasert og markedsplassorientert pop-up. Merkebasert pop-up innebærer at virksomheter bruker pop-up som del av sin merkestrategi for å styrke produktutvikling, kundekontakt og opplevelsen av merket (Surchi, 2011). Det ligger tett opp til event-markedsføring der pop-up da blir en integrert kanal i en kanalmiks for kundekontakt (Verhoef, Kannan & Inman, 2015). I en markedsplassorientert pop-up fokuseres det på muligheten for å teste ut konsepter og verdiforslag og nye produkt- eller kunderoller på en friere, mer kreativ og fleksibel måte enn man kanskje har i tradisjonell pilotering og testmarkedsføring. Det finnes mindre kunnskap om markedsplassorienterte pop-up enn om merkebaserte (Rudkowski, mfl. 2020; Warnaby mfl., 2015). Vi ser ingen hindringer eller konflikter i å forene begge typer formål innen ett og samme pop-uplokale, slik at aktiviteten kan ha betydning både for merkebygging og entreprenøriell læring.
Når butikklokaler i sentrumsgater og kjøpesentre står tomme, aktualiseres pop-up også som sentrumsutviklingsverktøy. Wrigley og Lambiri (2014) viser til tre strukturelle endringer som har ført til situasjonen vi i dag ser for sentrum: (1) progressiv økning i netthandel, (2) stadig økende konkurranse fra storhandelsområder som utvikles utenfor bykjernen, og (3) fremveksten av en bekvemmelighetskultur i befolkningen. Pop-up-initiativ foreslås dermed som et verktøy for å lokke folk ut av godstolen og til bysentra (NRK Østlandssendingen, 19. oktober 2015; Jones, Comfort & Hillier, 2017).
Denne artikkelen bygger videre på Rudkowski og medforfattere (2020) sin studie og utforsker hvordan pop-up kan bidra til merkebygging, entreprenørskap og sentrumsutvikling. Artikkelen belyser hvilke suksessfaktorer som er relevante for disse tre formålene. I vår studie har vi fulgt pop-up-initiativ i byene Tønsberg og Kongsberg med totalt 17 deltakere. Vi har belyst fenomenet: (1) som en arena for merkebygging, (2) som et møtested for entreprenøriell læring, og (3) som sentrumsutviklingstiltak basert på samhandling mellom aktører og tjenester i et tjenesteøkosystem (Vargo & Akaka, 2012; Vargo, Wieland & Akaka, 2015).
2 POP-UP SOM VIRKEMIDDEL FOR MERKEBYGGING
Selv om et merke gjerne uttrykkes gjennom navn, begrep, skilt, symbol eller design, understreker Keller (2003) at et merke konstrueres i kundens bevissthet. Når kunden engasjeres i virksomhetens aktiviteter, dannes det en «knagg» som kunnskap om merket henges på (Samuelsen, Peretz & Olsen, 2010). Et merke skapes dermed gjennom et nettverk av assosiasjoner og informasjon rundt denne knaggen (Keller & Lehmann, 2006). Merkebygging handler om engasjerende aktiviteter som styrker disse assosiasjonene og etablerer kjennskap og positive holdninger (Samuelsen mfl., 2010).
En pop-up kan være et virkemiddel for merkebygging når den brukes som merkebasert arena for virksomheters tilbud av aktiviteter. En slik arena kan da bevisst benyttes i den hensikt å øke kjennskap til merket og/eller forsterke kundens positive merkeassosiasjoner (Percy, 2016). Pop-up-aktivitetene bidrar til tydeligere merkeposisjonering ved at kundene opplever at de oppnår verdi utover varen eller tjenesten i seg selv. Aktivitetene på den merkebaserte arenaen bidrar dermed til å skape, opprettholde, videreutvikle og posisjonere varer, tjenester, virksomheten og de ansatte som bærere av merkeverdi. En pop-up som midlertidig og episodisk møtested kan på den måten være en arena for positive opplevelser, tilfredshet og lojalitet, i tillegg til å være et utsalgssted. Det handler da om å forsterke positive holdninger og assosiasjoner til merkekonseptet blant eksisterende kunder i en ny og annerledes opplevelsesarena, eller å etablere kjennskap og bevissthet om tilbud hos helt nye målgrupper. Dette kan også innbefatte å øke kunnskap hos kunder; to eksempler på dette i vår studie er å etablere bevissthet om gjenbruk og ølkultur. Gjennom pop-up som fysisk og kortvarig møteplass får tilbyder og besøkende en arena for engasjement, entusiasme og vareprat omkring utvidede tilbud (Klein mfl., 2016), noe som kan bidra til å forsterke ett eller flere eksisterende merker.
3 POP-UP SOM VIRKEMIDDEL FOR ENTREPRENØRIELL LÆRING
Mange virksomheter som bruker pop-up er entreprenører i en oppstartfase. Å starte opp ny virksomhet er givende, men også utfordrende. Det er ressurskrevende og krever prøving og feiling, gjerne basert på kundetesting og tilbakemeldinger. Når virksomheter lærer og får nye erfaringer basert på innspill, og i tillegg velger de mest lovende forslagene og forkaster de som antas å feile, omtales det som entreprenøriell læring (Minniti & Bygrave, 2001; Rae & Carswell, 2001). Demetry (2015) fremhever pop-up som et godt tiltak for oppstart og konseptutvikling med det hun omtaler som «freelance» entreprenørskap.
En pop-up kan være et virkemiddel for entreprenøriell læring når den brukes av virksomheter i konsepttesting. Eksempelvis kan en gründer eller entreprenør bruke pop-up som markedsplass for å øke forståelsen for eget konsept eller egen forretningsmodell. Entreprenøriell læring kan også innebære å proaktivt utforske potensielt lønnsomme markeder og kunder gjennom eksperimenter med innovative, kreative eller risikofylte verdiforslag (Schindehutte, Morris & Kocak, 2008). Fordelene med å anvende pop-up fremfor andre testarenaer for entreprenøriell læring kan være lavere kostnader, få forpliktelser samt mulighet for å inngå kortsiktige leieavtaler og kontrakter (Burgess, 2012). Demetry (2015) påpeker imidlertid at vi har for lite kunnskap om entreprenører som anvender midlertidige organisasjoner som pop-up i konseptutvikling, og hva det eventuelt betyr for videre permanent virksomhetsetablering.
4 POP-UP SOM VIRKEMIDDEL FOR SENTRUMSUTVIKLING
Litteraturen peker også på at pop-up kan fungere som et verktøy for sentrumsutvikling. Tidligere studier har beskrevet hvordan pop-up kan spille en betydningsfull rolle i utviklingen av storhandelsområder og sentrumsgater (Jones mfl., 2017). Pop-up kan fylle tomme lokaler i kjøpesentre og sentrumsgater med midlertidig innhol
