Magma
02.11.2016
SAMMENDRAG Å involvere kunder i samskaping (co-creation på engelsk) kan gi store fordeler for bedrifter. Men med ulike definisjoner og begrep på samskaping er det utfordrende for bedrifter å danne seg et helhetlig bilde av samskaping og av hvordan de kan gjøre samskaping til en del av sin forretningsmodell. I denne artikkelen presenterer jeg en typologi som deler samskaping inn i fire grupper,
...illustrerer med praktiske eksempler, gir konkrete råd om hvordan bedriften kan gå frem for å involvere kunder i de fire formene for samskaping, og drøfter konsekvenser av samskapingen. Typologien er basert på to grunnleggende dimensjoner som går igjen i alle begrep for samskaping: Hvem leder samskapingsprosessen (kundeledet versus bedriftsledet samskaping), og hvem skaper de involverte kundene verdi for (bruksverdi eller bytteverdi fokusert samskaping). INTRODUKSJON
Gjennom samskaping skaper kunder verdi for seg selv, for andre kunder, så vel som for bedrifter (f.eks. Xie et al. 2008, Tapscott og Williams 2008, Kozinets et al. 2008). Samtidig gjør internett og sosiale medier det mulig for bedrifter å involvere kunder i bedriftens aktiviteter i et omfang som var utenkelig tidligere (f.eks. Howe 2008). Kunder er i dag aktive bidragsytere i alle deler av bedrifters verdikjede (Thorbjørnsen 2015): i innovasjon og produktutvikling (f.eks. von Hippel 2005, Füller et al. 2010), i produksjon (f.eks. Xie et al. 2008), i markedsføring og salg (f.eks. Kozinets et al. 2008), og i kundestøtte (f.eks. Nambisan & Baron 2010). For eksempel opplever Verizon at kunder bidrar til
utviklingen av 85 prosent av spesifikasjonene på nye tjenester (lithium.com), giffgaff har ingen tradisjonell salgs- og markedsføringsavdeling, men lar kunder håndtere dette (giffgaff.com), mens AT&T har hatt en nedgang i henvendelser til kundesenteret på 16 prosent etter at de lanserte nettsamfunn for kundesupport (lithium.com).
Med slike fordeler er det ingen overraskelse at samskaping får mye oppmerksomhet både fra ulike akademiske felt (f.eks. markedsføring: Prahalad 2004, makromarkedsføring: Kozinets et al. 2008, innovasjon: Füller et al. 2008, sosiologi: Humphreys & Grayson 2008, og organisasjonsvitenskap: Jeppesen & Fredriksen 2006), fra populærvitenskapelig hold (f.eks. Tapscott & Williams 2008, Howe 2008), så vel som fra praktikere (f.eks. vu-cocreation.com, cocreationconsulting.com, cocreationpartners.com). Den omfattende interessen gjør at det er mange begrep for fenomenet samskaping, og det er lett å blande disse sammen. På noen områder ser begrepene ut til å være like. For eksempel dreier samproduksjon (Lush & Vargo 2006), crowdsourcing (Kozinets et al. 2008), åpen innovasjon (Chesbrough et al. 2008) og prosumpsjon (Xie et al. 2008) seg om samskaping som er styrt av bedrifter. Disse begrepene er samtidig forskjellige på andre områder. Prosumpsjon (Xie et al. 2008) dreier seg om samskaping hvor kundene lager noe de selv forbruker, mens samproduksjon (Lush & Vargo 2006), crowdsourcing (Kozinets et al. 2008) og åpen innovasjon (Chesbrough et al. 2006) dreier seg om samskaping hvor konsumentene lager noe for andre. Forskningen på samskaping er rik og spennende, men det kan være vanskelig å danne seg et klart bilde av hva samskaping er, og hvordan bedrifter kan dra nytte av samskaping.
Basert på en analyse av ulike begrep for samskaping identifiserer jeg to grunnleggende dimensjoner: Er samskapingsprosessen ledet av kunder eller av en bedrift (kundeledet versus bedriftsledet), og fokuserer de involverte kundene primært på å skape verdi for seg selv eller på å skape noe av verdi for andre (bruksverdi versus bytteverdi)? Ved hjelp av disse to dimensjonene foreslår jeg en typologi som deler samskaping inn i fire grupper. Typologien gir en oversikt over ulike former for samskaping, den gjør det lettere å se hvordan begrepene er forskjellige og hvordan de er like, og den viser hvordan bedrifter kan involvere kunder i ulike former for samskaping, og hvilken effekt dette kan ha.
I denne artikkelen presenterer jeg først ulike begrep for samskaping. Deretter forklarer jeg de to grunnleggende dimensjonene. Så presenterer jeg typologien og plasserer begrepene i fire grupper. For hver gruppe gir jeg praktiske eksempler på denne typen samskaping, jeg foreslår hvordan bedrifter kan gå frem for å kunne dra nytte av samskapingen, og jeg forklarer hvilke positive og negative konsekvenser samskapingen kan ha for bedrifter og for kunder. Så drøfter jeg situasjoner hvor det kanskje ikke er ønskelig med samskaping, før jeg oppsummerer og påpeker mulige utfordringer med typologien.
Denne artikkelen avgrenser seg til en analyse av ulike begrep for samskaping, bruker begrepene slik de er definert av forskere, og er ikke en inngående teoretisk diskusjon av fenomenet samskaping, av servicedominant logikk (SDL) eller av verdibegrepet.
ULIKE BEGREP FOR SAMSKAPING
Ved å søke på stikkord som «co-creation», «co-production» og «user innovation» i nettbaserte databaser for akademiske journaler (f.eks. ebsco.com) og direkte i relevante journaler (f.eks. Journal of Marketing) har jeg funnet ti begrep for samskaping. Begrepene med tilhørende definisjoner lister jeg opp i tabell 1. Der forskerne som introduserer begrepet, gir en definisjon, fremhever jeg definisjonen med hermetegn. Der det ikke finnes noen tilgjengelig definisjon, har jeg oppsummert forskernes operasjonalisering til en definisjon.
TO GRUNNLEGGENDE DIMENSJONER
For å finne ut hva som skiller og forener begrepene, har jeg analysert de to delene sam og skaping av begrepene.
Sam (co-) kan defineres som fellesskap (f.eks. oxforddictionaries.com), noe som antyder samhandling mellom ulike involverte parter. Samhandling kan skje på flere måter. I bedriftens sfære er det ingen samhandling og ingen samskaping: Her skaper bedriften alene produkter og tjenester (Grönroos & Voima 2012). I kundens sfære skjer samskaping mellom bedriften og kunden ved at kunden gjør seg nytte av det bedriften tilbyr (ibid. ). Det foregår da en indirekte samhandling mellom kunden og bedriften, og det er kunden som kontrollerer og dominerer samskapingsprosessen (ibid. ). I kundens sfære kan samskaping også foregå gjennom samhandling mellom flere kunder. Samskaping kan videre skje ved at kunden aktivt tar del i bedriftens aktiviteter og bidrar til selve utviklingen og produksjonen av produkter og tjenester som bedriften kan profittere på. Det oppstår da en felles sfære hvor bedriften og kunden samhandler direkte, men det er bedriften som dominerer og kontrollerer samskapingsprosessen (ibid. ).
Skillet mellom samskaping som er kontrollert av kunden, og samskaping som er kontrollert av bedriften, er i samsvar med Zwass (2010) sin grense mellom autonom og sponset samskaping. Autonom samskaping skjer mellom kunder uavhengig av bedrifter, mens sponset samskaping er initiert og styrt av en bedrift (ibid. ). Men for å unngå forvirring rundt begrepet den første dimensjonen. Ser vi nøyere på de ulike begrepene for samskaping (tabell 2), ser vi at to av begrepene impliserer verken direkte samhandling mellom ulike kunder eller mellom kunder og bedrifter. Noen av begrepene hentyder direkte samhandling mellom ulike kunder, mens andre antyder direkte samhandling mellom kunder og bedrifter.
Skaping (creation) kan defineres som en handling eller prosess som gjøres for at noe skal bli til (f.eks. oxforddictionaries.com). Samskaping kan derfor sees som en prosess som har som målsetting å skape et konkret resultat. Humphreys & Graysons (2008) skiller mellom samskaping som fokuserer på å skape bruksverdi, og samskaping som fokuserer på å skape bytteverdi.
Bruksverdi er den verdien en kunde får gjennom å bruke et produkt (ibid. ). Bytteverdi er den prisen et produkt kan selges for, og dermed den verdien produktet har for bedriften (ibid. ). Samskaping omfatter imidlertid ikke bare aktiviteter hvor kunder enten skaper verdi for seg selv eller lager noe som kan selges. Kunder samskaper ofte verdi for andre uten at dette nødvendigvis er produkter og tjenester som kan omsettes: Jeg utvider derfor bytteverdi til også å gjelde disse aktivitetene.
I utgangspunktet kan det kanskje virke lite sannsynlig at kunder kan være opptatt av å skape verdi for andre enn seg selv. Men d
Gå til medietGjennom samskaping skaper kunder verdi for seg selv, for andre kunder, så vel som for bedrifter (f.eks. Xie et al. 2008, Tapscott og Williams 2008, Kozinets et al. 2008). Samtidig gjør internett og sosiale medier det mulig for bedrifter å involvere kunder i bedriftens aktiviteter i et omfang som var utenkelig tidligere (f.eks. Howe 2008). Kunder er i dag aktive bidragsytere i alle deler av bedrifters verdikjede (Thorbjørnsen 2015): i innovasjon og produktutvikling (f.eks. von Hippel 2005, Füller et al. 2010), i produksjon (f.eks. Xie et al. 2008), i markedsføring og salg (f.eks. Kozinets et al. 2008), og i kundestøtte (f.eks. Nambisan & Baron 2010). For eksempel opplever Verizon at kunder bidrar til
utviklingen av 85 prosent av spesifikasjonene på nye tjenester (lithium.com), giffgaff har ingen tradisjonell salgs- og markedsføringsavdeling, men lar kunder håndtere dette (giffgaff.com), mens AT&T har hatt en nedgang i henvendelser til kundesenteret på 16 prosent etter at de lanserte nettsamfunn for kundesupport (lithium.com).
Med slike fordeler er det ingen overraskelse at samskaping får mye oppmerksomhet både fra ulike akademiske felt (f.eks. markedsføring: Prahalad 2004, makromarkedsføring: Kozinets et al. 2008, innovasjon: Füller et al. 2008, sosiologi: Humphreys & Grayson 2008, og organisasjonsvitenskap: Jeppesen & Fredriksen 2006), fra populærvitenskapelig hold (f.eks. Tapscott & Williams 2008, Howe 2008), så vel som fra praktikere (f.eks. vu-cocreation.com, cocreationconsulting.com, cocreationpartners.com). Den omfattende interessen gjør at det er mange begrep for fenomenet samskaping, og det er lett å blande disse sammen. På noen områder ser begrepene ut til å være like. For eksempel dreier samproduksjon (Lush & Vargo 2006), crowdsourcing (Kozinets et al. 2008), åpen innovasjon (Chesbrough et al. 2008) og prosumpsjon (Xie et al. 2008) seg om samskaping som er styrt av bedrifter. Disse begrepene er samtidig forskjellige på andre områder. Prosumpsjon (Xie et al. 2008) dreier seg om samskaping hvor kundene lager noe de selv forbruker, mens samproduksjon (Lush & Vargo 2006), crowdsourcing (Kozinets et al. 2008) og åpen innovasjon (Chesbrough et al. 2006) dreier seg om samskaping hvor konsumentene lager noe for andre. Forskningen på samskaping er rik og spennende, men det kan være vanskelig å danne seg et klart bilde av hva samskaping er, og hvordan bedrifter kan dra nytte av samskaping.
Basert på en analyse av ulike begrep for samskaping identifiserer jeg to grunnleggende dimensjoner: Er samskapingsprosessen ledet av kunder eller av en bedrift (kundeledet versus bedriftsledet), og fokuserer de involverte kundene primært på å skape verdi for seg selv eller på å skape noe av verdi for andre (bruksverdi versus bytteverdi)? Ved hjelp av disse to dimensjonene foreslår jeg en typologi som deler samskaping inn i fire grupper. Typologien gir en oversikt over ulike former for samskaping, den gjør det lettere å se hvordan begrepene er forskjellige og hvordan de er like, og den viser hvordan bedrifter kan involvere kunder i ulike former for samskaping, og hvilken effekt dette kan ha.
I denne artikkelen presenterer jeg først ulike begrep for samskaping. Deretter forklarer jeg de to grunnleggende dimensjonene. Så presenterer jeg typologien og plasserer begrepene i fire grupper. For hver gruppe gir jeg praktiske eksempler på denne typen samskaping, jeg foreslår hvordan bedrifter kan gå frem for å kunne dra nytte av samskapingen, og jeg forklarer hvilke positive og negative konsekvenser samskapingen kan ha for bedrifter og for kunder. Så drøfter jeg situasjoner hvor det kanskje ikke er ønskelig med samskaping, før jeg oppsummerer og påpeker mulige utfordringer med typologien.
Denne artikkelen avgrenser seg til en analyse av ulike begrep for samskaping, bruker begrepene slik de er definert av forskere, og er ikke en inngående teoretisk diskusjon av fenomenet samskaping, av servicedominant logikk (SDL) eller av verdibegrepet.
ULIKE BEGREP FOR SAMSKAPING
Ved å søke på stikkord som «co-creation», «co-production» og «user innovation» i nettbaserte databaser for akademiske journaler (f.eks. ebsco.com) og direkte i relevante journaler (f.eks. Journal of Marketing) har jeg funnet ti begrep for samskaping. Begrepene med tilhørende definisjoner lister jeg opp i tabell 1. Der forskerne som introduserer begrepet, gir en definisjon, fremhever jeg definisjonen med hermetegn. Der det ikke finnes noen tilgjengelig definisjon, har jeg oppsummert forskernes operasjonalisering til en definisjon.
TO GRUNNLEGGENDE DIMENSJONER
For å finne ut hva som skiller og forener begrepene, har jeg analysert de to delene sam og skaping av begrepene.
Sam (co-) kan defineres som fellesskap (f.eks. oxforddictionaries.com), noe som antyder samhandling mellom ulike involverte parter. Samhandling kan skje på flere måter. I bedriftens sfære er det ingen samhandling og ingen samskaping: Her skaper bedriften alene produkter og tjenester (Grönroos & Voima 2012). I kundens sfære skjer samskaping mellom bedriften og kunden ved at kunden gjør seg nytte av det bedriften tilbyr (ibid. ). Det foregår da en indirekte samhandling mellom kunden og bedriften, og det er kunden som kontrollerer og dominerer samskapingsprosessen (ibid. ). I kundens sfære kan samskaping også foregå gjennom samhandling mellom flere kunder. Samskaping kan videre skje ved at kunden aktivt tar del i bedriftens aktiviteter og bidrar til selve utviklingen og produksjonen av produkter og tjenester som bedriften kan profittere på. Det oppstår da en felles sfære hvor bedriften og kunden samhandler direkte, men det er bedriften som dominerer og kontrollerer samskapingsprosessen (ibid. ).
Skillet mellom samskaping som er kontrollert av kunden, og samskaping som er kontrollert av bedriften, er i samsvar med Zwass (2010) sin grense mellom autonom og sponset samskaping. Autonom samskaping skjer mellom kunder uavhengig av bedrifter, mens sponset samskaping er initiert og styrt av en bedrift (ibid. ). Men for å unngå forvirring rundt begrepet den første dimensjonen. Ser vi nøyere på de ulike begrepene for samskaping (tabell 2), ser vi at to av begrepene impliserer verken direkte samhandling mellom ulike kunder eller mellom kunder og bedrifter. Noen av begrepene hentyder direkte samhandling mellom ulike kunder, mens andre antyder direkte samhandling mellom kunder og bedrifter.
Skaping (creation) kan defineres som en handling eller prosess som gjøres for at noe skal bli til (f.eks. oxforddictionaries.com). Samskaping kan derfor sees som en prosess som har som målsetting å skape et konkret resultat. Humphreys & Graysons (2008) skiller mellom samskaping som fokuserer på å skape bruksverdi, og samskaping som fokuserer på å skape bytteverdi.
Bruksverdi er den verdien en kunde får gjennom å bruke et produkt (ibid. ). Bytteverdi er den prisen et produkt kan selges for, og dermed den verdien produktet har for bedriften (ibid. ). Samskaping omfatter imidlertid ikke bare aktiviteter hvor kunder enten skaper verdi for seg selv eller lager noe som kan selges. Kunder samskaper ofte verdi for andre uten at dette nødvendigvis er produkter og tjenester som kan omsettes: Jeg utvider derfor bytteverdi til også å gjelde disse aktivitetene.
I utgangspunktet kan det kanskje virke lite sannsynlig at kunder kan være opptatt av å skape verdi for andre enn seg selv. Men d
