Magma
03.12.2019
Verden er i endring. Evans og Schmalensee (2016, kap.
3) snakker om turbolading og hvordan ny teknologi har lagt til rette for den eksplosive veksten i digitale plattformer vi har sett de siste tiårene. Digitale plattformbedrifter (heretter kalt plattformer for enkelhets skyld) som Google, Apple, Facebook og Amazon rangerer nå på toppen av Forbes liste over verdens mest verdifulle.1 Denne artikkelen argumenterer for at disse bedriftene er annerledes enn tradisjonelle bedrifter, og presenterer en moderne økonomisk analyse av disse som forklarer hvorfor disse plattformene kan bli så store.
Digitale plattformer er ikke bare et internasjonalt fenomen, men også viktig i norsk kontekst. Utover å gi leseren innsikt i moderne økonomisk teori vil artikke
1. The World's Most Valuable Brands. The list. Forbes. https://www.
forbes.com/powerful-brands/list/, lest 9. oktober 2019.
len rette søkelyset mot Vipps, en norsk digital plattform, og studere hvordan Vipps kom til å dominere det norske markedet for mobilbetaling, og hvilke utfordringer plattformen står overfor i en verden som stadig er i endring, og hvor dagens dominans ikke garanterer dominans i framtiden. Innsikten og teorien kan selvfølgelig overføres til andre, norske eller internasjonale, plattformer.
1. TEORI OG HVORDAN VIPPS BLE ET FENOMEN I NORGE.
Vipps er en norsk leverandør av mobile betalingsløsninger. Tjenesten ble lansert i slutten av mai 2015 og ble raskt populær.2 Allerede i november samme år hadde
2. https://en.wikipedia.org/wiki/Vipps, lest 9. oktober 2019.
1 million brukere lastet ned appen.3 Det er ganske mye i et land med litt over fem millioner innbyggere. Dersom suksess kan måles i at merkevarene absorberes i dagliglivet og blir et verb, så har Vipps kommet langt (selv om Språkrådet ikke offisielt har tatt verbet vippse inn i varmen. Ennå?).
Nøkkelen til forstå Vipps' eksplosive vekst og dominans i Norge ligger i tjenestens natur. Vipps er en digital plattform på linje med Google, Apple, Facebook og Amazon. Digitalisering har gjort at verden utvikler seg mye raskere, men hovedpoenget er forskjellen mellom en plattform og en tradisjonell bedrift.
Det finnes ingen offisiell versjon av hva en plattform er, men Belleflamme og Peitz (2018) definerer det som en virksomhet som har som hovedmål å skape verdi av interaksjon mellom plattformens brukere.4 Og som Magmas lesere vet fra Kind og Sørgard (2013), er nettverkseffekter en fundamental del av et slikt marked.
Det klassiske eksempelet på et produkt med nettverkseffekter er telefonen, og Vipps er litt som telefonen. Betalingsløsningen har ingen verdi i seg selv. Verdien i Vipps er nettverket av brukere. De fleste laster ned Vipps for å kunne betale kjente og ukjente på en enkel måte. Det som da er viktig for en bruker, er antall andre man kan betale til eller motta betaling fra.
3. https://www.dnbnyheter.no/privatokonomi/du-vil-ikke-trohvor-mange-som-ha..., lest 9. oktober. 4. Dette er helt i tråd med NOU om delingsøkonomien, som sier at «plattformer defineres gjerne ved at de legger til rette for interaksjon mellom brukere (...) For en plattform skapes produktet helt eller delvis av brukerne av plattformen. og ikke bare av plattformselskapet» (NOU 2017:4 https://www.regjeringen.no/no/ dokumenter/nou-2017-4/id2537495/).
Man må dessuten skille mellom direkte og indirekte nettverkseffekter. Direkte nettverkseffekter er når en brukergruppe bryr seg om antall andre brukere av samme type. Vennebetaling er et eksempel på direkte nettverkseffekter. Indirekte nettverkseffekter handler om at en brukergruppe bryr seg om antall brukere av en annen type, altså på tvers av grupper. Som kunde bryr jeg meg om antall virksomheter som aksepterer Vipps som betalingsløsning, og virksomheter bryr seg om hvor mange kunder som bruker Vipps. For at noe skal være en plattform, må det minimum være positive indirekte nettverkseffekter fra én gruppe til en annen, og på fagspråk snakker vi om tosidige eller flersidige markeder. For de fleste betalingsløsningene er det indirekte nettverkseffekter begge veier - både kunder og selgere bryr seg om den andre gruppen. Men i en del sosiale nettverk slik som Facebook bryr annonsører seg om antall brukere, men brukerne liker ikke nødvendigvis annonsørene. De kan til og med mislike dem.
Fordi størrelsen på en plattforms nettverk er en viktig driver av verdien av plattformen, har slike markeder en tendens på lang sikt til å være dominert av store aktører (Belleflamme & Peitz, 2015). Det er markeder hvor det ofte er konkurranse for markedet, i motsetning til konkurranse i markedet. Dessuten vil utfallet av konkurransen for et slikt marked påvirkes av tilfeldige hendelser over tid, og identiteten til vinner er vanskelig å predikere.5 Markedet er heller ikke nødvendigvis særlig effektivt. I stedet for at den beste løsningen dominerer, vil den løsningen som først oppnår et lite forsprang, ofte dominere (se for eksempel Shapiro & Varian, 1998, eller Belleflamme & Peitz, 2015). Det betyr at det kan være en fordel å være først ute i slike markeder. I Vipps' tilfelle er det ut fra disse innsiktene høyst overraskende, eller i det minste tilfeldig, a
Gå til medietDigitale plattformer er ikke bare et internasjonalt fenomen, men også viktig i norsk kontekst. Utover å gi leseren innsikt i moderne økonomisk teori vil artikke
1. The World's Most Valuable Brands. The list. Forbes. https://www.
forbes.com/powerful-brands/list/, lest 9. oktober 2019.
len rette søkelyset mot Vipps, en norsk digital plattform, og studere hvordan Vipps kom til å dominere det norske markedet for mobilbetaling, og hvilke utfordringer plattformen står overfor i en verden som stadig er i endring, og hvor dagens dominans ikke garanterer dominans i framtiden. Innsikten og teorien kan selvfølgelig overføres til andre, norske eller internasjonale, plattformer.
1. TEORI OG HVORDAN VIPPS BLE ET FENOMEN I NORGE.
Vipps er en norsk leverandør av mobile betalingsløsninger. Tjenesten ble lansert i slutten av mai 2015 og ble raskt populær.2 Allerede i november samme år hadde
2. https://en.wikipedia.org/wiki/Vipps, lest 9. oktober 2019.
1 million brukere lastet ned appen.3 Det er ganske mye i et land med litt over fem millioner innbyggere. Dersom suksess kan måles i at merkevarene absorberes i dagliglivet og blir et verb, så har Vipps kommet langt (selv om Språkrådet ikke offisielt har tatt verbet vippse inn i varmen. Ennå?).
Nøkkelen til forstå Vipps' eksplosive vekst og dominans i Norge ligger i tjenestens natur. Vipps er en digital plattform på linje med Google, Apple, Facebook og Amazon. Digitalisering har gjort at verden utvikler seg mye raskere, men hovedpoenget er forskjellen mellom en plattform og en tradisjonell bedrift.
Det finnes ingen offisiell versjon av hva en plattform er, men Belleflamme og Peitz (2018) definerer det som en virksomhet som har som hovedmål å skape verdi av interaksjon mellom plattformens brukere.4 Og som Magmas lesere vet fra Kind og Sørgard (2013), er nettverkseffekter en fundamental del av et slikt marked.
Det klassiske eksempelet på et produkt med nettverkseffekter er telefonen, og Vipps er litt som telefonen. Betalingsløsningen har ingen verdi i seg selv. Verdien i Vipps er nettverket av brukere. De fleste laster ned Vipps for å kunne betale kjente og ukjente på en enkel måte. Det som da er viktig for en bruker, er antall andre man kan betale til eller motta betaling fra.
3. https://www.dnbnyheter.no/privatokonomi/du-vil-ikke-trohvor-mange-som-ha..., lest 9. oktober. 4. Dette er helt i tråd med NOU om delingsøkonomien, som sier at «plattformer defineres gjerne ved at de legger til rette for interaksjon mellom brukere (...) For en plattform skapes produktet helt eller delvis av brukerne av plattformen. og ikke bare av plattformselskapet» (NOU 2017:4 https://www.regjeringen.no/no/ dokumenter/nou-2017-4/id2537495/).
Man må dessuten skille mellom direkte og indirekte nettverkseffekter. Direkte nettverkseffekter er når en brukergruppe bryr seg om antall andre brukere av samme type. Vennebetaling er et eksempel på direkte nettverkseffekter. Indirekte nettverkseffekter handler om at en brukergruppe bryr seg om antall brukere av en annen type, altså på tvers av grupper. Som kunde bryr jeg meg om antall virksomheter som aksepterer Vipps som betalingsløsning, og virksomheter bryr seg om hvor mange kunder som bruker Vipps. For at noe skal være en plattform, må det minimum være positive indirekte nettverkseffekter fra én gruppe til en annen, og på fagspråk snakker vi om tosidige eller flersidige markeder. For de fleste betalingsløsningene er det indirekte nettverkseffekter begge veier - både kunder og selgere bryr seg om den andre gruppen. Men i en del sosiale nettverk slik som Facebook bryr annonsører seg om antall brukere, men brukerne liker ikke nødvendigvis annonsørene. De kan til og med mislike dem.
Fordi størrelsen på en plattforms nettverk er en viktig driver av verdien av plattformen, har slike markeder en tendens på lang sikt til å være dominert av store aktører (Belleflamme & Peitz, 2015). Det er markeder hvor det ofte er konkurranse for markedet, i motsetning til konkurranse i markedet. Dessuten vil utfallet av konkurransen for et slikt marked påvirkes av tilfeldige hendelser over tid, og identiteten til vinner er vanskelig å predikere.5 Markedet er heller ikke nødvendigvis særlig effektivt. I stedet for at den beste løsningen dominerer, vil den løsningen som først oppnår et lite forsprang, ofte dominere (se for eksempel Shapiro & Varian, 1998, eller Belleflamme & Peitz, 2015). Det betyr at det kan være en fordel å være først ute i slike markeder. I Vipps' tilfelle er det ut fra disse innsiktene høyst overraskende, eller i det minste tilfeldig, a
