Case blir i dag brukt i undervisning og i arbeidet med å lage strategi for bedrifter. Noen bedrifter - Schibsted, for eksempel - bruker case i sin interne kompetanseoppbygging, og utvikler selv caser som er relevant for sin virksomhet. Det finnes internasjonale casesamlinger der man kan finne tusenvis av dype eksempler fra alle mulige bransjer og situasjoner. Studenter ved verdens mest kjente handelshøyskoler diskuterer case for å lære seg å håndtere den kompleksitet og tvetydighet som strategisk teknologiledelse innebærer, der casene fungerer som en slags simulering av ledelsesspørsmål for å oppnå kunnskap preget av mønstergjenkjenning og individuell dømmekraft (Andersen & Schiano, 2014; Christensen & Raynor, 2003).
Men - det finnes få norske case, og i hvert fall ingen publiserte samlinger av norske caser om digitalisering. Derfor er vi stolte av å kunne presentere ni caser, som spenner fra oppstart- til globale bedrifter, fra hotelldrift via utdanning og persontransport til offentlig virksomhet, fra relativt enkle (men effektive) implementeringer av kjent teknologi til avansert bruk av maskinlæring. Virksomhetene har ulike strategiske utfordringer og har gjort ulike veivalg innen digitalisering - og burde kunne tilby lærdommer for alle som er interessert i hva fremtiden vil bringe og hvordan vi skal møte den.
Kort om casene og hva de handler om
Casen «Kan en nordisk hotellkjede konkurrere mot internettgigantene?» av Bendik Bygstad presenterer utfordringer for bransjer som møter konkurranse av nye mellomledd på internett, spesifikt forholdet mellom en hotellkjede - Nordic Choice - og nettbaserte bestillingsaktører. Casen viser hvordan det ikke er tilstrekkelig å ha en IT-strategi, men at det trengs en helhetlig digital forretningsstrategi for å møte den nye og sterke konkurransen.
Casen «Muligheter og konsekvenser ved å delta på digitale plattformer: Foodoras innvirkning på restaurantbransjen i Oslo» av Jon Iden, Vilde Koch Fredriksen og Iselin Kvitstein er en studie av Foodora og restaurantbransjen i Oslo. Med dette utgangspunktet diskuteres hvordan digitale plattformselskaper forandrer klassisk lineære verdikjeder til ikke-lineære økosystemer med nye forretningsmodeller. Dette skjer nå i mange bransjer - og krever oppmerksomhet fra alle eksisterende firma.
Casen «NSB Persontog: Fra analog til digital» av Keith Munkejord, Berit Sund og Preben Colstrup beskriver hvordan NSB endret internkommunikasjonen for å skape atferdsendring i et selskap som står overfor en ny og krevende konkurransesituasjon.
Casen «Jotun Hull Performance Solutions» av Espen Andersen viser hvordan et selskap som selger standardiserte produkter (skipsmaling) kan møte sterk internasjonal konkurranse fra lavkostland ved å gå fra å selge produkter til å ta et helhetlig ansvar for det produktene skal fremskaffe. Jotun har gått fra andre- til førsteplass i verden innen sin bransje ved å bruke avansert dataanalyse, digital tjenesteutvikling og en ny forretningsmodell. Et viktig læringspunkt er at strategisk bruk av dataanalyse krever et velformulert mål og nitid arbeid over lang tid på mange ulike nivåer i organisasjonen.
Casen «Norsk Tipping: Maskinlæring mot spilleproblemer» av Tanja Sveen og Espen Andersen beskriver hvordan Norsk Tipping har brukt maskinlæring til å oppfylle sitt ansvar for å forhindre spilleavhengighet, ved å bedre identifisere spillere som har nytte av å bli kontaktet for en personlig samtale. Casen illustrerer hvilke elementer man må tenke på som leder når man skal ta i bruk dataanalyse og maskinlæring innen en organisasjon.
Casen «Høyere utdanning i omstilling: Erfaringer med nettstudier i økonomi og ledelse av Bernt Arne Bertheussen, Jørund Greibrokk, Egil Rasmussen og Pål Einar Lund beskriver det strategiske motivet for å etablere nettstudier, og konkluderer med at nettstudier ikke kannibaliserer tradisjonelle campusstudier. Casen gir generell innsikt i den digitale omstillingsprosessen som nå pågår i høyere utdanning.
Casen «Robotisert prosessautomatisering i DFØ» av Karen Osmundsen og Jon Iden handler om Direktoratet for økonomistyring (DFØ), som har implementert ni robotiserte prosessautomatiserings-initiativ (RPA). RPA er en type teknologi der man bruker en kombinasjon av enkel automatisering og elementer av kunstig intelligens til å automatisere rutineoppgaver, gjerne de som involverer kombinasjon av informasjon fra mange, til dels dårlig integrerte informasjonssystemer. I DFØ har dette ganske umiddelbart spart kostnader, fått bedre tjenester og frigjorte ressurser til andre oppgaver.
Casen «SmartHelp: Veien til raskere nødhjelp» av Ellen Lindelien, Vilde Wittingsrud-Johansen, Lars Wulff og Espen Andersen handler om Fredrik Øvergård, en dataingeniør som ble stygt skadet, måtte vente lenge på ambulanse - og bestemte seg for å lage systemet «SmartHelp» for å hindre at slikt skjedde igjen. Systemet har vært i drift i Sør-Trøndelag siden 2014, men han sliter med å få det spredd til resten av Norge. Casen viser hvor vanskelig det er for nye innovative løsninger å få fotfeste i et marked med lange tradisjoner, etablerte aktører og komplekse beslutningsprosesser, på tross av at produktet både er innovativt og velfungerende.
Casen «FINN.no: En metode for disiplinert strategisk eksperimentering» av Karina Birkeland Lome og Espen Andersen handler om FINN.no og deres modell for kontinuerlig eksperimentering, der dataene, ikke lederes intuisjon, bestemmer. FINN.no er et glimrende eksempel på en digital organisasjon - og spørsmålet er hva som skal til for at organisasjoner som ikke er født digitale skal klare å komme dit FINN.no er.
Digitalisering og lederens oppgaver
Vi har tidligere definert digitalisering som at «Digitalisering er transformasjonen fra at IT er et støtteverktøy i virksomheten til at det er en del av dens DNA» (Andersen og Sannes, 2017). Å møte digital konkurranse (eller å være en digital konkurrent selv) krever kunnskap om både forretning og teknologi, og krever videre at teknologisiden og forretningssiden i bedriften eller organisasjonen kan snakke sammen. Det er å håpe at disse casene kan være en kilde til lærdom, inspirasjon og diskusjon i alle bedrifter som ønsker å bli digitale.
Kjør debatt!
Andersen, E. & Schiano, B. (2014). Teaching with Cases: A Practical Guide. Boston, MA: Harvard Business School Press.
Andersen, E. & Sannes, R. (2017). «Hva er digitalisering?» Magma (06-2017). https://www.magma.no/hva-er-digitalisering.
Christensen, C. M. & Raynor, M. E. (2003). Why Hard-nosed Executives Should Care about Management Theory. Harvard Business Review (September), 67-74.
