Magma
04.12.2018
SAMMENDRAG
Et viktig mål i merkeledelse er å posisjonere merket med relevante og unike assosiasjoner i kundenes hukommelse. Styrken på merkeassosiasjonene - hvor nært en assosiasjon er koblet til merket i hukommelsen - er svært viktig i merkeledelse. Det er imidlertid en utfordring å finne gode metoder for å måle assosiasjonsstyrke. Forskning og eksisterende praksis i markedsanalyse tilbyr få forslag til hvordan man kan måle assosiasjonsstyrke på en korrekt praktisk og teoretisk måte. Denne artikkelen tilbyr en løsning på dette problemet og foreslår måling av reaksjonstid basert på en trestegs analyseprosedyre. Metoden er basert på faktisk kognitiv tilgjengelighet av assosiasjoner i kundenes hukommelse, og hvordan denne tilgjengeligheten slår ut på individuelle
INNLEDNING
Merker er generelt ansett for å være viktig for bedrifter (Keller, 2012; Mühlbacher mfl., 2016; Samuelsen, Peretz, & Olsen, 2016). Det finnes en mengde modeller for å beskrive merker - både i akademisk og praktikerorientert litteratur. Populære modeller er for eksempel Young & Rubicams Brand Asset Valuator, David Aakers Brand Equity Model (Aaker, 1991; Christodoulides, Cadogan, & Veloutsou, 2015), Keller og Lehmanns Brand Value Chain (Keller & Lehmann, 2003), Kellers Brand Resonance Pyramid (Keller, 2012) og Kapferers Brand Identity Prism (Kapferer, 1997). Modellene speiler akademisk litteratur
reaksjonstider. Konkret produserer denne metoden forskjeller i rapportert hastighet (i millisekunder) mellom assosiasjoner, der kortere reaksjonstider indikerer en sterkere merkeassosiasjon. To studier benyttes for å illustrere metoden. I den første studien testes selskapsassosiasjoner til en stor norsk merkevare som gjennom responstider får innsikt i hvilke assosiasjoner som er sterkest koblet til merket. I den andre studien illustreres metoden ved å teste en rekke ulike sjokolademerkers merkeposisjoner. Resultatene viser at Kvikk Lunsj har den sterkeste posisjonen blant de ulike sjokolademerkene målt i reaksjonstid. Sammenfattet gir disse to studiene gode eksempler på hvordan den foreslåtte metoden kan benyttes, analyseres og rapporteres i praksis.
og fokuserer på psykologiske årsaksforklaringer på hvorfor investeringer i merker er lønnsomt (se Keller & Lehmann, 2003 for en oversikt over sammenheng mellom psykologi og forretningseffekter). Den kanskje mest innflytelsesrike modellen - utviklet av Kevin Lane Keller (1993; 2012) - argumenterer for at merkestyrke avhenger av to komponenter: 1)
merkekjennskap, og 2) merkeimage (settet av merkeassosiasjoner koblet til merket i hukommelsen). En grunnleggende byggestein i merker er med andre ord merkeassosiasjoner (Camiciottoli, Ranfagni, & Guercini, 2014; Wang & Horng, 2016; Keller 1993; 2012; Samuelsen mfl., 2016). I litteraturen og blant praktikere har det etablert seg metoder for hvordan merkeassosiasjoner skal avdekkes. Et eksempel er Magne Supphellens arbeider for snart tjue år siden (Supphellen, 2000), der han anbefalte en portefølje av kvalitative teknikker og dybdeintervjuer for å avdekke merkeassosiasjoner. Noen nyere eksempler på metoder for å måle merkeassosiasjoner er 1) Camiciottoli med kollegaer (2014), som kombinerer netnografi med text mining (se også Gensler mfl., 2016 for en tilsvarende metodikk) for å avdekke merkeassosiasjoner online, 2) Mann og Ghuman (2014), som foreslår en skala for måling av selskapsassosiasjoner
(corporate brand associations), 3) Rahman og Areni (2016), som foreslår å kvantifisere kvalitativt avdekkete merkeassosiasjoner gjennom en prosedyre der assosiasjonene kodes for unikhet, der styrke avdekkes gjennom rekkefølge i rapportering, og der valens måles ved å spørre respondentene (evaluering fra negativ til positiv), og 4) Wang og Horng (2016), som kombinerer kvalitative data med nettverksanalyser for å avdekke «grønne» merkeassosiasjoner. Ingen av disse forslagene har så langt fått stor praktisk utbredelse. Derimot har en annen metode fått mer oppmerksomhet. Roedder-John og medforfattere (2006), senere utvidet av Schnittka, Sattler og Zenker (2012) og Böger og medforfattere (2017), har introdusert brand concept maps (BCM). BCM består av tre steg: 1) Elisitering - fasen der relevante merkeassosiasjoner identifiseres via dybdeintervjuer, 2) kartlegging - hvor respondentene tegner opp sammenhengene mellom de ulike assosiasjonene og merke og angir styrken på disse sammenhengene, og 3) aggregering - hvor en rekke individuelle kart blir kombinert til ett generelt kart basert på bestemte regler. Både den originale BCM-prosedyren (Roedder-John mfl., 2006) og senere utvidelser av prosedyren, som legger inn mål på evaluering av merkeassosiasjonene (Schnittka mfl., 2012) og forbedring av aggregeringsregler (Böger mfl., 2017), har som fellesnevner at de kombinerer en kvalitativ kartlegging av enkeltassosiasjoner med en kvantitativ vurdering av sammenhenger mellom assosiasjoner, assosiasjonsstyrke og regler for aggregering av individuelle assosiasjonskart. Spesielt interessant i denne artikkelen er hvordan BCM-prosedyren måler styrken på individuelle assosiasjoner. Roedder-John og medforfattere (2006) ber respondentene angi sammenhengen mellom assosiasjoner i kartet ved å tildele enten enkle, doble eller triple linjer, der respondentene blir forklart at disse linjene representerer hvor sterke de mener assosiasjonene er koblet til merket eller hverandre. Denne prosedyren for måling av assosiasjonsstyrke på individnivå (se French & Smith, 2013 for en prosedyre for å aggregere opp assosiasjonsstyrke ved hjelp av nettverksanalyser) er også videreført i senere revisjoner av BCM (Schnittka mfl. 2012; Böger mfl., 2017). Problemet er at denne fremgangsmåten - som baserer seg på selvrapportert oppfatning av styrke - ikke måler assosiasjonsstyrke på en teoretisk adekvat måte.
Assosiasjonsstyrke handler om hvor nært en merkeassosiasjon er koblet til merket i hukommelsen. I kognitiv psykologi er styrke empirisk observert som tilgjengelighet (accessibility) - det vil si hvor hurtig assosiasjonen aktiveres fra hukommelsen (French & Smith, 2013; Higgins, 1996). Når man øker hurtigheten på tilgang til, gjenkjennelse og verifisering av en merkeassosiasjon, betyr det at den spesifikke assosiasjonen styrkes i hukommelsen (Pullig, Simmons, & Netemeyer, 2006). Tilsvarende vil redusert hurtighet bety at assosiasjonen svekkes. Styrkedimensjonen til merkeassosiasjoner har tidligere på ulikt vis vært forsøkt målt i forskningslitteraturen. BCM-prosedyren med sin subjektive og selvrapporterte fremgangsmåte er alt omtalt. Andre har argumentert for at rekkefølgen (top-of-mind) merkeassosiasjonene nevnes i, eller frekvensen på rapportering av en spesifikk assosiasjon, uttrykker grad av styrke (Oakenfull & McCarthy, 2010; Teichert & Schöntag, 2010). Disse tilnærmingene er problematisk av flere årsaker. For det første vil det være forskjeller på respondentenes evne til å verbalisere merkeassosiasjoner (Supphellen, 2000). Frekvens som metode kan derfor lett lede til underrapportering av sterke merkeassosiasjoner. For det andre er det ikke utenkelig at relativt sterke merkeassosiasjoner kan rapporteres sent i et dybdeintervju, nettopp fordi respondenten kan ha hatt vansker med å sette ord på assosiasjonen. Dette fører til at rapporteringsrekkefølge også kan være svært villedende. Tabell 1 lister noen fordeler og ulemper ved ulike metoder for assosiasjonskartlegging og styrkemåling.
Til tross for viktigheten av gode mål på assosiasjonsstyrke er det med andre ord klare mangler i både litteraturen og blant praktikere når det gjelder hvordan dette skal gjøres. Hensikten med denne artikkelen er derfor å bidra til å fylle dette gapet og foreslå en testmetode som er basert på teori om kognitiv psykologisk tilgjengelighet, og som samtidig er praktisk gjennomførbar for merkeeiere.
Resten av denne artikkelen er organisert som følger: 1) Merkeassosiasjoner, assosiasjonsstyrke og tilgjengelighet forklares mer detaljert, 2) En målemetode basert på reaksjonstid presenteres, og en trestegs analyseprosedyre foreslås, 3) Målemetoden vises i praksis i to studier for å illustrere hvordan praktikere kan bruke metoden. 4) Til slutt oppsummeres artikkelen med hvilken nytteverdi den foreslåtte metoden kan ha for markedsførere, og hva vi trenger å forske mer på.
MERKEASSOSIASJONER, ASSOSIASJONSSTYRKE OG TILGJENGELIGHET
Merkeassosiasjoner er det som gir merket «mening» for kundene (Samuelsen mfl., 2016). HAM-rammeverket i kognitiv psykologi (Anderson, 1983) foreslår at merkeassosiasjoner er lagret i det semantiske faktaminnet som et nettverk av kunnskapsnoder (informasjonsbiter) koblet sammen i assosiative nettverk gjennom linker, der linkene varierer i styrke. Kundene lærer, arkiverer og aktiverer merkeassosiasjoner hver gang merket gjøres relevant for kjøp eller konsum. Aktivering av merkeassosiasjoner gjør dem tilgjengelig for mange formål. For eksempel kan kundens assosiasjoner til et sjokolademerke inneholde oppfatninger om merkets attributter og fordeler og kundens følelser knyttet til å spise sjokoladen. Disse merkeassosiasjonene vil i neste omgang ha betydning for kjøpsbeslutninger, hvordan sjokoladen omtales til familie, venner eller på sosiale medier (word-of-mouth), eller hvordan kunden skal reagere på en skandale om at kakaobønnene i sjokoladen er plukket av barnearbeidere. Det er viktig å forstå at informasjonen i én enkelt node alltid må ses i sammenheng med alle de andre nodene som er koblet til denne noden (Smith & Queller, 2001). Et eksempel kan ses i figur 1. Om noden service er koblet til McDonald's i hukommelsen, vil i neste omgang hurtig, forutsigbar og renslig bidra til å utdype og forklare den informasjonen som ligger i service (Roedder-John mfl., 2006). Generelt styrkes koblingene mellom assosiasjoner om de erfares eller tenkes på samtidig. Denne prosessen kalles spredning og aktivering (Collins & Loftus, 1975). Når kundene aktiverer et merke fra hukommelsen, vil I litteraturen og blant praktikere har det etablert seg metoder for hvordan merkeassosiasjoner skal avdekkes. Et eksempel er Magne Supphellens arbeider for snart tjue år siden (Supphellen, 2000), der han anbefalte en portefølje av kvalitative teknikker og dybdeintervjuer for å avdekke merkeassosiasjoner. Noen nyere eksempler på metoder for å måle merkeassosiasjoner er 1) Camiciottoli med kollegaer (2014), som kombinerer netnografi med text mining (se også Gensler mfl., 2016 for en tilsvarende metodikk) for å avdekke merkeassosiasjoner online, 2) Mann og Ghuman (2014), som foreslår en skala for måling av selskapsassosiasjoner
(corporate brand associations), 3) Rahman og Areni (2016), som foreslår å kvantifisere kvalitativt avdekkete merkeassosiasjoner gjennom en prosedyre der assosiasjonene kodes for unikhet, der styrke avdekkes gjennom rekkefølge i rapportering, og der valens måles ved å spørre respondentene (evaluering fra negativ til positiv), og 4) Wang og Horng (2016), som kombinerer kvalitative data med nettverksanalyser for å avdekke «grønne» merkeassosiasjoner. Ingen av disse forslagene har så langt fått stor praktisk utbredelse. Derimot har en annen metode fått mer oppmerksomhet. Roedder-John og medforfattere (2006), senere utvidet av Schnittka, Sattler og Zenker (2012) og Böger og medforfattere (2017), har introdusert brand concept maps (BCM). BCM består av tre steg: 1) Elisitering - fasen der relevante merkeassosiasjoner identifiseres via dybdeintervjuer, 2) kartlegging - hvor respondentene tegner opp sammenhengene mellom de ulike assosiasjonene og merke og angir styrken på disse sammenhengene, og 3) aggregering - hvor en rekke individuelle kart blir kombinert til ett generelt kart basert på bestemte regler. Både den originale BCM-prosedyren (Roedder-John mfl., 2006) og senere utvidelser av prosedyren, som legger inn mål på evaluering av merkeassosiasjonene (Schnittka mfl., 2012) og forbedring av aggregeringsregler (Böger mfl., 2017), har som fellesnevner at de kombinerer en kvalitativ kartlegging av enkeltassosiasjoner med en kvantitativ vurdering av sammenhenger mellom assosiasjoner, assosiasjonsstyrke og regler for aggregering av individuelle assosiasjonskart. Spesielt interessant i denne artikkelen er hvordan BCM-prosedyren måler styrken på individuelle assosiasjoner. Roedder-John og medforfattere (2006) ber respondentene angi sammenhengen mellom assosiasjoner i kartet ved å tildele enten enkle, doble eller triple linjer, der respondentene blir forklart at disse linjene representerer hvor sterke de mener assosiasjonene er koblet til merket eller hverandre. Denne prosedyren for måling av assosiasjonsstyrke på individnivå (se French & Smith, 2013 for en prosedyre for å aggregere opp assosiasjonsstyrke ved hjelp av nettverksanalyser) er også videreført i senere revisjoner av BCM (Schnittka mfl. 2012; Böger mfl., 2017). Problemet er at denne fremgangsmåten - som baserer seg på selvrapportert oppfatning av styrke - ikke måler assosiasjonsstyrke på en teoretisk adekvat måte.
Assosiasjonsstyrke handler om hvor nært en merkeassosiasjon er koblet til merket i hukommelsen. I kognitiv psykologi er styrke empirisk observert som tilgjengelighet (accessibility) - det vil si hvor hurtig assosiasjonen aktiveres fra hukommelsen (French & Smith, 2013; Higgins, 1996). Når man øker hurtigheten på tilgang til, gjenkjennelse og verifisering av en merkeassosiasjon, betyr det at den spesifikke assosiasjonen styrkes i hukommelsen (Pullig, Simmons, & Netemeyer, 2006). Tilsvarende vil redusert hurtighet bety at assosiasjonen svekkes. Styrkedimensjonen til merkeassosiasjoner har tidligere på ulikt vis vært forsøkt målt i forskningslitteraturen. BCM-prosedyren med sin subjektive og selvrapporterte fremgangsmåte er alt omtalt. Andre har argumentert for at rekkefølgen (top-of-mind) merkeassosiasjonene nevnes i, eller frekvensen på rapportering av en spesifikk assosiasjon, uttrykker grad av styrke (Oakenfull & McCarthy, 2010; Teichert & Schöntag, 2010). Disse tilnærmingene er problematisk av flere årsaker. For det første vil det være forskjeller på respondentenes evne til å verbalisere merkeassosiasjoner (Supphellen, 2000). Frekvens som metode kan derfor lett lede til underrapportering av sterke merkeassosiasjoner.
Gå til medietEt viktig mål i merkeledelse er å posisjonere merket med relevante og unike assosiasjoner i kundenes hukommelse. Styrken på merkeassosiasjonene - hvor nært en assosiasjon er koblet til merket i hukommelsen - er svært viktig i merkeledelse. Det er imidlertid en utfordring å finne gode metoder for å måle assosiasjonsstyrke. Forskning og eksisterende praksis i markedsanalyse tilbyr få forslag til hvordan man kan måle assosiasjonsstyrke på en korrekt praktisk og teoretisk måte. Denne artikkelen tilbyr en løsning på dette problemet og foreslår måling av reaksjonstid basert på en trestegs analyseprosedyre. Metoden er basert på faktisk kognitiv tilgjengelighet av assosiasjoner i kundenes hukommelse, og hvordan denne tilgjengeligheten slår ut på individuelle
INNLEDNING
Merker er generelt ansett for å være viktig for bedrifter (Keller, 2012; Mühlbacher mfl., 2016; Samuelsen, Peretz, & Olsen, 2016). Det finnes en mengde modeller for å beskrive merker - både i akademisk og praktikerorientert litteratur. Populære modeller er for eksempel Young & Rubicams Brand Asset Valuator, David Aakers Brand Equity Model (Aaker, 1991; Christodoulides, Cadogan, & Veloutsou, 2015), Keller og Lehmanns Brand Value Chain (Keller & Lehmann, 2003), Kellers Brand Resonance Pyramid (Keller, 2012) og Kapferers Brand Identity Prism (Kapferer, 1997). Modellene speiler akademisk litteratur
reaksjonstider. Konkret produserer denne metoden forskjeller i rapportert hastighet (i millisekunder) mellom assosiasjoner, der kortere reaksjonstider indikerer en sterkere merkeassosiasjon. To studier benyttes for å illustrere metoden. I den første studien testes selskapsassosiasjoner til en stor norsk merkevare som gjennom responstider får innsikt i hvilke assosiasjoner som er sterkest koblet til merket. I den andre studien illustreres metoden ved å teste en rekke ulike sjokolademerkers merkeposisjoner. Resultatene viser at Kvikk Lunsj har den sterkeste posisjonen blant de ulike sjokolademerkene målt i reaksjonstid. Sammenfattet gir disse to studiene gode eksempler på hvordan den foreslåtte metoden kan benyttes, analyseres og rapporteres i praksis.
og fokuserer på psykologiske årsaksforklaringer på hvorfor investeringer i merker er lønnsomt (se Keller & Lehmann, 2003 for en oversikt over sammenheng mellom psykologi og forretningseffekter). Den kanskje mest innflytelsesrike modellen - utviklet av Kevin Lane Keller (1993; 2012) - argumenterer for at merkestyrke avhenger av to komponenter: 1)
merkekjennskap, og 2) merkeimage (settet av merkeassosiasjoner koblet til merket i hukommelsen). En grunnleggende byggestein i merker er med andre ord merkeassosiasjoner (Camiciottoli, Ranfagni, & Guercini, 2014; Wang & Horng, 2016; Keller 1993; 2012; Samuelsen mfl., 2016). I litteraturen og blant praktikere har det etablert seg metoder for hvordan merkeassosiasjoner skal avdekkes. Et eksempel er Magne Supphellens arbeider for snart tjue år siden (Supphellen, 2000), der han anbefalte en portefølje av kvalitative teknikker og dybdeintervjuer for å avdekke merkeassosiasjoner. Noen nyere eksempler på metoder for å måle merkeassosiasjoner er 1) Camiciottoli med kollegaer (2014), som kombinerer netnografi med text mining (se også Gensler mfl., 2016 for en tilsvarende metodikk) for å avdekke merkeassosiasjoner online, 2) Mann og Ghuman (2014), som foreslår en skala for måling av selskapsassosiasjoner
(corporate brand associations), 3) Rahman og Areni (2016), som foreslår å kvantifisere kvalitativt avdekkete merkeassosiasjoner gjennom en prosedyre der assosiasjonene kodes for unikhet, der styrke avdekkes gjennom rekkefølge i rapportering, og der valens måles ved å spørre respondentene (evaluering fra negativ til positiv), og 4) Wang og Horng (2016), som kombinerer kvalitative data med nettverksanalyser for å avdekke «grønne» merkeassosiasjoner. Ingen av disse forslagene har så langt fått stor praktisk utbredelse. Derimot har en annen metode fått mer oppmerksomhet. Roedder-John og medforfattere (2006), senere utvidet av Schnittka, Sattler og Zenker (2012) og Böger og medforfattere (2017), har introdusert brand concept maps (BCM). BCM består av tre steg: 1) Elisitering - fasen der relevante merkeassosiasjoner identifiseres via dybdeintervjuer, 2) kartlegging - hvor respondentene tegner opp sammenhengene mellom de ulike assosiasjonene og merke og angir styrken på disse sammenhengene, og 3) aggregering - hvor en rekke individuelle kart blir kombinert til ett generelt kart basert på bestemte regler. Både den originale BCM-prosedyren (Roedder-John mfl., 2006) og senere utvidelser av prosedyren, som legger inn mål på evaluering av merkeassosiasjonene (Schnittka mfl., 2012) og forbedring av aggregeringsregler (Böger mfl., 2017), har som fellesnevner at de kombinerer en kvalitativ kartlegging av enkeltassosiasjoner med en kvantitativ vurdering av sammenhenger mellom assosiasjoner, assosiasjonsstyrke og regler for aggregering av individuelle assosiasjonskart. Spesielt interessant i denne artikkelen er hvordan BCM-prosedyren måler styrken på individuelle assosiasjoner. Roedder-John og medforfattere (2006) ber respondentene angi sammenhengen mellom assosiasjoner i kartet ved å tildele enten enkle, doble eller triple linjer, der respondentene blir forklart at disse linjene representerer hvor sterke de mener assosiasjonene er koblet til merket eller hverandre. Denne prosedyren for måling av assosiasjonsstyrke på individnivå (se French & Smith, 2013 for en prosedyre for å aggregere opp assosiasjonsstyrke ved hjelp av nettverksanalyser) er også videreført i senere revisjoner av BCM (Schnittka mfl. 2012; Böger mfl., 2017). Problemet er at denne fremgangsmåten - som baserer seg på selvrapportert oppfatning av styrke - ikke måler assosiasjonsstyrke på en teoretisk adekvat måte.
Assosiasjonsstyrke handler om hvor nært en merkeassosiasjon er koblet til merket i hukommelsen. I kognitiv psykologi er styrke empirisk observert som tilgjengelighet (accessibility) - det vil si hvor hurtig assosiasjonen aktiveres fra hukommelsen (French & Smith, 2013; Higgins, 1996). Når man øker hurtigheten på tilgang til, gjenkjennelse og verifisering av en merkeassosiasjon, betyr det at den spesifikke assosiasjonen styrkes i hukommelsen (Pullig, Simmons, & Netemeyer, 2006). Tilsvarende vil redusert hurtighet bety at assosiasjonen svekkes. Styrkedimensjonen til merkeassosiasjoner har tidligere på ulikt vis vært forsøkt målt i forskningslitteraturen. BCM-prosedyren med sin subjektive og selvrapporterte fremgangsmåte er alt omtalt. Andre har argumentert for at rekkefølgen (top-of-mind) merkeassosiasjonene nevnes i, eller frekvensen på rapportering av en spesifikk assosiasjon, uttrykker grad av styrke (Oakenfull & McCarthy, 2010; Teichert & Schöntag, 2010). Disse tilnærmingene er problematisk av flere årsaker. For det første vil det være forskjeller på respondentenes evne til å verbalisere merkeassosiasjoner (Supphellen, 2000). Frekvens som metode kan derfor lett lede til underrapportering av sterke merkeassosiasjoner. For det andre er det ikke utenkelig at relativt sterke merkeassosiasjoner kan rapporteres sent i et dybdeintervju, nettopp fordi respondenten kan ha hatt vansker med å sette ord på assosiasjonen. Dette fører til at rapporteringsrekkefølge også kan være svært villedende. Tabell 1 lister noen fordeler og ulemper ved ulike metoder for assosiasjonskartlegging og styrkemåling.
Til tross for viktigheten av gode mål på assosiasjonsstyrke er det med andre ord klare mangler i både litteraturen og blant praktikere når det gjelder hvordan dette skal gjøres. Hensikten med denne artikkelen er derfor å bidra til å fylle dette gapet og foreslå en testmetode som er basert på teori om kognitiv psykologisk tilgjengelighet, og som samtidig er praktisk gjennomførbar for merkeeiere.
Resten av denne artikkelen er organisert som følger: 1) Merkeassosiasjoner, assosiasjonsstyrke og tilgjengelighet forklares mer detaljert, 2) En målemetode basert på reaksjonstid presenteres, og en trestegs analyseprosedyre foreslås, 3) Målemetoden vises i praksis i to studier for å illustrere hvordan praktikere kan bruke metoden. 4) Til slutt oppsummeres artikkelen med hvilken nytteverdi den foreslåtte metoden kan ha for markedsførere, og hva vi trenger å forske mer på.
MERKEASSOSIASJONER, ASSOSIASJONSSTYRKE OG TILGJENGELIGHET
Merkeassosiasjoner er det som gir merket «mening» for kundene (Samuelsen mfl., 2016). HAM-rammeverket i kognitiv psykologi (Anderson, 1983) foreslår at merkeassosiasjoner er lagret i det semantiske faktaminnet som et nettverk av kunnskapsnoder (informasjonsbiter) koblet sammen i assosiative nettverk gjennom linker, der linkene varierer i styrke. Kundene lærer, arkiverer og aktiverer merkeassosiasjoner hver gang merket gjøres relevant for kjøp eller konsum. Aktivering av merkeassosiasjoner gjør dem tilgjengelig for mange formål. For eksempel kan kundens assosiasjoner til et sjokolademerke inneholde oppfatninger om merkets attributter og fordeler og kundens følelser knyttet til å spise sjokoladen. Disse merkeassosiasjonene vil i neste omgang ha betydning for kjøpsbeslutninger, hvordan sjokoladen omtales til familie, venner eller på sosiale medier (word-of-mouth), eller hvordan kunden skal reagere på en skandale om at kakaobønnene i sjokoladen er plukket av barnearbeidere. Det er viktig å forstå at informasjonen i én enkelt node alltid må ses i sammenheng med alle de andre nodene som er koblet til denne noden (Smith & Queller, 2001). Et eksempel kan ses i figur 1. Om noden service er koblet til McDonald's i hukommelsen, vil i neste omgang hurtig, forutsigbar og renslig bidra til å utdype og forklare den informasjonen som ligger i service (Roedder-John mfl., 2006). Generelt styrkes koblingene mellom assosiasjoner om de erfares eller tenkes på samtidig. Denne prosessen kalles spredning og aktivering (Collins & Loftus, 1975). Når kundene aktiverer et merke fra hukommelsen, vil I litteraturen og blant praktikere har det etablert seg metoder for hvordan merkeassosiasjoner skal avdekkes. Et eksempel er Magne Supphellens arbeider for snart tjue år siden (Supphellen, 2000), der han anbefalte en portefølje av kvalitative teknikker og dybdeintervjuer for å avdekke merkeassosiasjoner. Noen nyere eksempler på metoder for å måle merkeassosiasjoner er 1) Camiciottoli med kollegaer (2014), som kombinerer netnografi med text mining (se også Gensler mfl., 2016 for en tilsvarende metodikk) for å avdekke merkeassosiasjoner online, 2) Mann og Ghuman (2014), som foreslår en skala for måling av selskapsassosiasjoner
(corporate brand associations), 3) Rahman og Areni (2016), som foreslår å kvantifisere kvalitativt avdekkete merkeassosiasjoner gjennom en prosedyre der assosiasjonene kodes for unikhet, der styrke avdekkes gjennom rekkefølge i rapportering, og der valens måles ved å spørre respondentene (evaluering fra negativ til positiv), og 4) Wang og Horng (2016), som kombinerer kvalitative data med nettverksanalyser for å avdekke «grønne» merkeassosiasjoner. Ingen av disse forslagene har så langt fått stor praktisk utbredelse. Derimot har en annen metode fått mer oppmerksomhet. Roedder-John og medforfattere (2006), senere utvidet av Schnittka, Sattler og Zenker (2012) og Böger og medforfattere (2017), har introdusert brand concept maps (BCM). BCM består av tre steg: 1) Elisitering - fasen der relevante merkeassosiasjoner identifiseres via dybdeintervjuer, 2) kartlegging - hvor respondentene tegner opp sammenhengene mellom de ulike assosiasjonene og merke og angir styrken på disse sammenhengene, og 3) aggregering - hvor en rekke individuelle kart blir kombinert til ett generelt kart basert på bestemte regler. Både den originale BCM-prosedyren (Roedder-John mfl., 2006) og senere utvidelser av prosedyren, som legger inn mål på evaluering av merkeassosiasjonene (Schnittka mfl., 2012) og forbedring av aggregeringsregler (Böger mfl., 2017), har som fellesnevner at de kombinerer en kvalitativ kartlegging av enkeltassosiasjoner med en kvantitativ vurdering av sammenhenger mellom assosiasjoner, assosiasjonsstyrke og regler for aggregering av individuelle assosiasjonskart. Spesielt interessant i denne artikkelen er hvordan BCM-prosedyren måler styrken på individuelle assosiasjoner. Roedder-John og medforfattere (2006) ber respondentene angi sammenhengen mellom assosiasjoner i kartet ved å tildele enten enkle, doble eller triple linjer, der respondentene blir forklart at disse linjene representerer hvor sterke de mener assosiasjonene er koblet til merket eller hverandre. Denne prosedyren for måling av assosiasjonsstyrke på individnivå (se French & Smith, 2013 for en prosedyre for å aggregere opp assosiasjonsstyrke ved hjelp av nettverksanalyser) er også videreført i senere revisjoner av BCM (Schnittka mfl. 2012; Böger mfl., 2017). Problemet er at denne fremgangsmåten - som baserer seg på selvrapportert oppfatning av styrke - ikke måler assosiasjonsstyrke på en teoretisk adekvat måte.
Assosiasjonsstyrke handler om hvor nært en merkeassosiasjon er koblet til merket i hukommelsen. I kognitiv psykologi er styrke empirisk observert som tilgjengelighet (accessibility) - det vil si hvor hurtig assosiasjonen aktiveres fra hukommelsen (French & Smith, 2013; Higgins, 1996). Når man øker hurtigheten på tilgang til, gjenkjennelse og verifisering av en merkeassosiasjon, betyr det at den spesifikke assosiasjonen styrkes i hukommelsen (Pullig, Simmons, & Netemeyer, 2006). Tilsvarende vil redusert hurtighet bety at assosiasjonen svekkes. Styrkedimensjonen til merkeassosiasjoner har tidligere på ulikt vis vært forsøkt målt i forskningslitteraturen. BCM-prosedyren med sin subjektive og selvrapporterte fremgangsmåte er alt omtalt. Andre har argumentert for at rekkefølgen (top-of-mind) merkeassosiasjonene nevnes i, eller frekvensen på rapportering av en spesifikk assosiasjon, uttrykker grad av styrke (Oakenfull & McCarthy, 2010; Teichert & Schöntag, 2010). Disse tilnærmingene er problematisk av flere årsaker. For det første vil det være forskjeller på respondentenes evne til å verbalisere merkeassosiasjoner (Supphellen, 2000). Frekvens som metode kan derfor lett lede til underrapportering av sterke merkeassosiasjoner.
