Magma
30.04.2019
SAMMENDRAG
Jotun Marine Coatings har brukt avansert dataanalyse og et avansert malingssystem til å endre konkurransesituasjonen innenfor en bransje (skipsmaling) som tradisjonelt har vært preget av såkalt commodification, standardiser-Fenomen som beskrives
Jotun HPS er historien om hvordan et selskap som selger en standard vare (en commodity) har klart å bruke digital teknologi og dataanalyse for å utvikle en tjeneste som har skapt både økt omsetning og økt lønnsomhet innenfor et internasjonalt marked med meget hard konkurranse. Casen viser nødvendigheten av å endre forretningsmodell, kompetanseprofiler og tjenesteprosesser. Den viser også både hvor mye og hvor lite man kan få til med - og hvor avhengig man er av - eksisterende teknologi og datakilder. Ikke minst viser casen at strategisk bruk av teknologi krever et velformulert mål og nitid arbeid over lang tid på mange ulike nivåer og innenfor mange ulike felt i en organisasjon.
Teoretisk forankring
Jotun har opparbeidet seg et lønnsomt konkurransefortrinn de kan forvente å ha en god stund, særlig fordi man kan fortsette å innovere i den samme dimensjonen og utvikle seg sammen med kundene. Tjenesten åpner for at Jotun kan gå fra å levere en tjeneste til gradvis å ta over ansvaret for en stor del av driftsutgiftene for te produkter og prisbasert konkurranse. Tjenesten vokser, har vært med på å gjøre Jotun til verdens største selskap innenfor skipsmaling, og legger grunnlaget for fremtidig lønnsomhet og et langsiktig konkurransefortrinn.
skip. Ved å samle inn og sammenligne data fra flere og flere skip får man et stadig bedre beslutningsgrunnlag for å skrive kontrakter og måle ytelse av sin egen tjeneste - og kan derved oppnå langsiktige konkurransefortrinn ved å utnytte nettverkseksternaliteter. I så måte representerer Jotun en tidlig fase i en overgang mot en mer og mer dominerende plattformøkonomi innenfor transporttjenester, en utvikling vi har sett innenfor andre nettverksbransjer (telekom, sosiale medier, flytransport). Firmaet er fast bestemt på å forsvare sin dominans innenfor skipsskrog med nebb og klør, men er villig til å dele data og samarbeide med andre informasjonsleverandører innenfor alle andre deler av skipsvedlikehold og shipping management. I en bransje der antallet analyseplattformer er i ferd med å nå et nivå av overetablering, er dette en meget sunn strategi.
Informasjonsgrunnlag
Casen er skrevet på grunnlag av intervjuer med Geir Axel Oftedal og Stein Kjølberg, selskapsintern dokumentasjon, bransjepublikasjoner og samtaler med ulike aktører innenfor shippingbransjen.
Stein Kjølberg, direktør for Jotun Hull Performance Solutions, og Geir Axel Oftedal, ansvarlig for forretningsutvikling HPS, diskuterte fremtiden for tjenesten over en kopp kaffe i Jotuns hovedkvarter i Sandefjord. HPS hadde endret store deler av Jotuns marked - skipsmaling - fra en situasjon der man var lite differensiert og konkurrerte mest på pris og leveransedyktighet, til at man hadde lange kontrakter om skipenes drivstofforbruk basert på gjensidig tillit og avansert databruk. Firmaet hadde nå nesten 900 HPS-kontrakter, og bare i 2018 hadde man kontrahert med 175 skip.1 Et av resultatene var at Jotun hadde gått fra andre- til førsteplass i omsetning innen skipsmaling uten å miste lønnsomhet. Men samtidig var man på vei over i nye forretningsmodeller som gjorde firmaet til konkurrent med helt andre aktører enn tidligere - en strategisk og langsiktig problemstilling som det ble mer og mer viktig å forholde seg til.
JOTUN OG JOTUN MARINE COATINGS
Jotun A/S ble startet av Odd Gleditsch som en fargeog skipshandel i Sandefjord i 1926, og ekspanderte samtidig som hvalfangsten tok av i byen. Firmaet vokste med familien Gleditsch som hovedaksjonærer og ledere, hadde i 2017 9 800 ansatte (hvorav 1 000 i Norge), 37 fabrikker i 21 land og en omsetning på nesten 17 milliarder kroner med et resultat før skatt på cirka 1,2 milliarder.2 Jotun Marine Coatings var en divisjon under Jotun A/S med hovedkvarter i Sandefjor
Gå til medietJotun HPS er historien om hvordan et selskap som selger en standard vare (en commodity) har klart å bruke digital teknologi og dataanalyse for å utvikle en tjeneste som har skapt både økt omsetning og økt lønnsomhet innenfor et internasjonalt marked med meget hard konkurranse. Casen viser nødvendigheten av å endre forretningsmodell, kompetanseprofiler og tjenesteprosesser. Den viser også både hvor mye og hvor lite man kan få til med - og hvor avhengig man er av - eksisterende teknologi og datakilder. Ikke minst viser casen at strategisk bruk av teknologi krever et velformulert mål og nitid arbeid over lang tid på mange ulike nivåer og innenfor mange ulike felt i en organisasjon.
Teoretisk forankring
Jotun har opparbeidet seg et lønnsomt konkurransefortrinn de kan forvente å ha en god stund, særlig fordi man kan fortsette å innovere i den samme dimensjonen og utvikle seg sammen med kundene. Tjenesten åpner for at Jotun kan gå fra å levere en tjeneste til gradvis å ta over ansvaret for en stor del av driftsutgiftene for te produkter og prisbasert konkurranse. Tjenesten vokser, har vært med på å gjøre Jotun til verdens største selskap innenfor skipsmaling, og legger grunnlaget for fremtidig lønnsomhet og et langsiktig konkurransefortrinn.
skip. Ved å samle inn og sammenligne data fra flere og flere skip får man et stadig bedre beslutningsgrunnlag for å skrive kontrakter og måle ytelse av sin egen tjeneste - og kan derved oppnå langsiktige konkurransefortrinn ved å utnytte nettverkseksternaliteter. I så måte representerer Jotun en tidlig fase i en overgang mot en mer og mer dominerende plattformøkonomi innenfor transporttjenester, en utvikling vi har sett innenfor andre nettverksbransjer (telekom, sosiale medier, flytransport). Firmaet er fast bestemt på å forsvare sin dominans innenfor skipsskrog med nebb og klør, men er villig til å dele data og samarbeide med andre informasjonsleverandører innenfor alle andre deler av skipsvedlikehold og shipping management. I en bransje der antallet analyseplattformer er i ferd med å nå et nivå av overetablering, er dette en meget sunn strategi.
Informasjonsgrunnlag
Casen er skrevet på grunnlag av intervjuer med Geir Axel Oftedal og Stein Kjølberg, selskapsintern dokumentasjon, bransjepublikasjoner og samtaler med ulike aktører innenfor shippingbransjen.
Stein Kjølberg, direktør for Jotun Hull Performance Solutions, og Geir Axel Oftedal, ansvarlig for forretningsutvikling HPS, diskuterte fremtiden for tjenesten over en kopp kaffe i Jotuns hovedkvarter i Sandefjord. HPS hadde endret store deler av Jotuns marked - skipsmaling - fra en situasjon der man var lite differensiert og konkurrerte mest på pris og leveransedyktighet, til at man hadde lange kontrakter om skipenes drivstofforbruk basert på gjensidig tillit og avansert databruk. Firmaet hadde nå nesten 900 HPS-kontrakter, og bare i 2018 hadde man kontrahert med 175 skip.1 Et av resultatene var at Jotun hadde gått fra andre- til førsteplass i omsetning innen skipsmaling uten å miste lønnsomhet. Men samtidig var man på vei over i nye forretningsmodeller som gjorde firmaet til konkurrent med helt andre aktører enn tidligere - en strategisk og langsiktig problemstilling som det ble mer og mer viktig å forholde seg til.
JOTUN OG JOTUN MARINE COATINGS
Jotun A/S ble startet av Odd Gleditsch som en fargeog skipshandel i Sandefjord i 1926, og ekspanderte samtidig som hvalfangsten tok av i byen. Firmaet vokste med familien Gleditsch som hovedaksjonærer og ledere, hadde i 2017 9 800 ansatte (hvorav 1 000 i Norge), 37 fabrikker i 21 land og en omsetning på nesten 17 milliarder kroner med et resultat før skatt på cirka 1,2 milliarder.2 Jotun Marine Coatings var en divisjon under Jotun A/S med hovedkvarter i Sandefjor
