Magma
30.10.2018
INTRODUKSJON
Innovasjon opptar mange: kunder som ønsker seg flere og bedre løsninger, politikere som ønsker seg et dynamisk næringsliv og en effektiv offentlig sektor, ledere som ønsker å styrke konkurransekraft og øke bedriftens verdi. Innovasjon opptar også ansatte som ønsker seg en trygg og lønnsom arbeidsplass. Vi hevder at hensikten med en innovasjon er å bidra direkte eller indirekte til at kundenes individuelle velferd øker - noe som styrker bedriftenes økonomi, vekst og ansettelse av flere mennesker.
Innovasjoner er radikale eller inkrementelle endringer i produkter som tilbys for å dekke kundenes behov. Det kan innoveres i interne prosesser og rutiner for å tilrettelegge markedstilbudet, for å omorganisere bedriften eller for å styrke markedsføringen og kommunikasjonen med kundene. Innovasjoner kan være endringer i kontaktpunkter mellom bedriften og kundene. Slike endringer gjennomføres vanligvis av bedrifter, men inspirasjonen kommer ofte fra kundene (Oliveira & von Hippel, 2011) eller andre aktører i bedriftens økosystem (Laursen & Salter, 2006).
Ifølge Statistisk sentralbyrå (SSB) sin rapport «Innovasjon i næringslivet» (august 20171) introduserte 37 prosent av bedriftene nye varer og tjenester i perioden fra 2014 til 2016. Om dette er mye eller lite, skal vi ikke ta stilling til her, men det tallene viser, er at innovasjonsaktivitetene balanserer mellom produkt og prosess med noe tyngre vekt på prosessinnovasjoner - det vil si innovasjoner som gjør drift eller administrasjon mer effektiv.
I dag blåser det en sterk innovasjons- og gründervind over Norge. Bakgrunnen er Norges behov for omstilling for å bli mindre avhengig av oljen. Solberg-regjeringen har tilført Norges forskningsråd og Innovasjon Norge betydelige midler som kan styrke innovasjonsvirksomheten i modne virksomheter, tiltrekke seg gründere og øke sannsynligheten for at satsninger lykkes. Per mars 2018 hadde Norges forskningsråd gjennom sin SFI-ordning (Sentre for forskningsdrevet innovasjon) gitt langsiktig finansiering til 38 forskningsmiljøer for å utvikle ny kunnskap om innovasjon. I forbindelse med fremleggelsen av DIGITAL21-rapporten2 primo
1. https://www.ssb.no/teknologi-og-innovasjon/statistikker/innov 2. https://digital21.no september 2018 er en SFI-runde nummer 4 annonsert for 2019.
Vårt utgangspunkt er at Norge, gjennom innovasjoner og entreprenørskap, må skape flere lønnsomme og produktive arbeidsplasser. Da er vi avhengig av at færre gründere går konkurs, og at flere innovasjoner fra etablerte bedrifter blir kommersielle suksesser. Men utgangspunktet er krevende:
• Hele 70 prosent av norske gründere er borte i løpet av de første tre til fem årene etter oppstart (SSB, 2017), og • kun 15 prosent av selskapenes innovasjonsideer lykkes i markedet (Barczak mfl., 2009).
Norge er en liten, åpen nasjon med høye lønnskostnader, kjennetegnet ved utstrakt eksport av strøm, olje, fisk og gass. I lys av dette har norske bedrifter og ledere utviklet en kostnadseffektiv tilnærming til konkurranse. Den underliggende antakelsen er at markedene for råvarene som vi eksporterer, eksisterer, og at prisen på varene er definert i et internasjonalt marked. I internasjonale markeder er det lite eller ingenting bedriftene kan gjøre for å påvirke prisen - de blir med andre ord pristakere og tilpasser produksjonsvolumet etter den. Det man kan påvirke for å opprettholde lønnsomhet, er lave kostnader. Tenk på Equinor og hvordan de tjener penger i olje- og gassmarkedet. Naturlig nok har derfor den største graden av innovasjon i norsk næringsliv funnet sted gjennom effektivisering av produksjonsprosesser. Her har ledere hatt stor suksess. Derfor er det interessant å legge merke til at flere ledere nå i større grad ser mot innovasjoner innen nedstrømsaktiviteter (mot kundene) - godt understøttet av forskning som viser at større kunde- og aksjonærverdier kan skapes her (Dawar, 2013; Rubera & Kirca, 2012). I lys av dette er det viktig for bedriftene å måle kundenes opplevelse av innovasjonene, det vil si effekten av bedriftens innsats for å innovere og lansere nye løsninger over tid.
Mens det gjøres mye viktig innovasjonsarbeid i privat og offentlig sektor, er det interessant at få - om noen -har spurt kundene eller brukerne om de legger merke til endringene, og hvor innovative de opplever at bedriftene eller virksomhetene er. Det er med andre ord ikke sikkert at kundenes vurderinger av endringer og nyvinninger harmonerer med gründernes, ledernes og ansattes egen oppfatning av innovasjonsevne og prestasjoner. Men dette gjør ikke kundene til en irrelevant informasjonskilde, snarere tvert om. En god grunn til å lytte til kundene er at endringer og innovasjoner har potensial til å påvirke kundenes engasjement, følelsesmessige respons og ikke minst hvordan de vurderer bedriftens innovasjonsevne. Bedrifter eller virksomheter som oppleves av kundene som kreative, innovative og at de påvirker tilbudet i markedet, fremstår som mer attraktive enn alternative leverandører av samme varer eller tjenester. En bedrift som fremstår som et mer attraktivt alternativ enn konkurrentene, vil lettere kunne tiltrekke seg nye kunder og ikke minst styrke lojaliteten i den eksisterende kundebasen. Høy kundetilfredshet og kvalitet er med andre ord ikke tilstrekkelig for å bli værende i markedet. Bedriftens relative attraktivitet, som en funksjon av kvalitet og innovasjonsevne, vil påvirke kundenes lojalitet og gi seg utslag i gjenkjøp, forlengede kunderelasjoner, positiv omtale og anbefalinger til venner og kjente. En liten endring i gjenkjøpsraten vil ha store effekter på kundenes livstidsverdi (Donkers mfl., 2007), kundebasens økonomiske verdi (Rust mfl., 2004) og bedriftens børsverdi (Morgan & Rego, 2006), mens positiv omtale og anbefalinger til andre vil bidra til økning i antall kunder og kundebasens økonomiske verdi. Derfor er det viktig at bedriftene treffer med sine innovasjoner.
INNOVASJONSEVNE: HVA DET ER, OG IKKE ER
Vi mener - i tråd med eksisterende og pågående forskning - at når kundene opplever at bedriftens innovasjon fører til endringer, påvirker dette kundenes oppfatning av bedriftens innovasjonsevne, relative attraktivitet, og lojalitet til bedriften, som i sin tur kan ha effekt på bedriftens lønnsomhet, markedsverdi og levetid (Dotzel mfl., 2013; Kunz mfl., 2011; Lervik-Olsen mfl., 2016; Rubera & Kirca, 2012; Zolfagharian & Paswan, 2008).
En bedrifts innovasjonsevne er altså et klart konkurransefortrinn dersom kundene opplever innovasjonene som viktige i sitt liv. Ordet innovasjonsevne består av to ord: innovasjon og evne. Evne hører til de begrepene som brukes ofte og av mange, men blir forklart tydelig av veldig få. Problemet er at de fleste ordbøkene definerer evne via synonymer. Kapabilitet, kapasitet og kompetanse er noen slike eksempler på synonymer for hverandre. For å unngå denne onde sirkelen ser vi på begrepet evne som et abstrakt begrep for handlinger som gjentas med et visst ytelsesnivå (Kurtmollaiev, 2017). La oss illustrere begrepet evne med et eksempel.
Tenk deg at du forsøker å lære deg et språk. Det er ikke antall ganger du har besøkt landet, antall timer på språkkurs eller antall bøker du har lest som er avgjørende for om du behersker språket. Det avgjørende er hvorvidt du er i stand til å praktisere språket i dagligdagse situasjoner, formulere meningsfulle setninger og ha god uttale, slik at andre lett forstår hva du sier. At du behersket én eller to setninger for fire år siden, er således ikke nok til å definere deg som språkmektig. Evnen til å snakke et språk har du først når du til enhver tid er i stand til å delta i meningsfulle samtaler - noe som krever konstant øvelse og praksis.
På samme måte er det med bedrifters innovasjonsevne. Det er ikke antall nye ideer eller patenter, størrelsen på investeringer i FoU eller antall forskere med eller uten doktorgrad som teller. Innovasjonsevne defineres som den regelmessige lanseringen av innovasjoner i markedet. Den ultimate syretesten på en innovasjon er at den blir tatt i bruk av tilstrekkelig mange kunder til at den blir økonomisk lønnsom. I dette ligger det at innovasjonsaktiviteter er en konstant økonomisk risikosport. Men bedrifter som a) er opptatt av kundebehov og b) kontinuerlig utvikler nye løsninger, synes gjennomgående å lykkes bedre enn bedrifter som er mer sporadiske i sine innovasjonsaktiviteter. Litt enkelt kan vi si at innovasjonsevne er et produkt av hvordan bedriften fremstår i andres (for eksempel kundenes) øyne.
Bedriftene bruker mye penger og tid på å være innovative og har som regel mange store og dyre innovasjonsprosjekter på gang samtidig. Ikke uventet mener disse bedriftene at de er innovative. Basert på definisjonen over på innovasjonsevne er det imidlertid klart at for å bli sett på som innovativ, må verdien av eller kvaliteten på innovasjonsarbeidet testes i et marked. Vårt utgangspunkt er derfor at hvis verdien av interne endringer når frem til kundene, vil kundene a) registrere dem og b) vurdere dem som mer eller mindre verdifulle i lys av den oppfatningen de har i dag. Dette kan imidlertid ta et stykke tid.
HVORDAN MÅLER VI INNOVASJONSEVNE?
Opplevd innovasjonsevne er summen av mange kunders vurdering målt ved hjelp av fl
Gå til medietInnovasjoner er radikale eller inkrementelle endringer i produkter som tilbys for å dekke kundenes behov. Det kan innoveres i interne prosesser og rutiner for å tilrettelegge markedstilbudet, for å omorganisere bedriften eller for å styrke markedsføringen og kommunikasjonen med kundene. Innovasjoner kan være endringer i kontaktpunkter mellom bedriften og kundene. Slike endringer gjennomføres vanligvis av bedrifter, men inspirasjonen kommer ofte fra kundene (Oliveira & von Hippel, 2011) eller andre aktører i bedriftens økosystem (Laursen & Salter, 2006).
Ifølge Statistisk sentralbyrå (SSB) sin rapport «Innovasjon i næringslivet» (august 20171) introduserte 37 prosent av bedriftene nye varer og tjenester i perioden fra 2014 til 2016. Om dette er mye eller lite, skal vi ikke ta stilling til her, men det tallene viser, er at innovasjonsaktivitetene balanserer mellom produkt og prosess med noe tyngre vekt på prosessinnovasjoner - det vil si innovasjoner som gjør drift eller administrasjon mer effektiv.
I dag blåser det en sterk innovasjons- og gründervind over Norge. Bakgrunnen er Norges behov for omstilling for å bli mindre avhengig av oljen. Solberg-regjeringen har tilført Norges forskningsråd og Innovasjon Norge betydelige midler som kan styrke innovasjonsvirksomheten i modne virksomheter, tiltrekke seg gründere og øke sannsynligheten for at satsninger lykkes. Per mars 2018 hadde Norges forskningsråd gjennom sin SFI-ordning (Sentre for forskningsdrevet innovasjon) gitt langsiktig finansiering til 38 forskningsmiljøer for å utvikle ny kunnskap om innovasjon. I forbindelse med fremleggelsen av DIGITAL21-rapporten2 primo
1. https://www.ssb.no/teknologi-og-innovasjon/statistikker/innov 2. https://digital21.no september 2018 er en SFI-runde nummer 4 annonsert for 2019.
Vårt utgangspunkt er at Norge, gjennom innovasjoner og entreprenørskap, må skape flere lønnsomme og produktive arbeidsplasser. Da er vi avhengig av at færre gründere går konkurs, og at flere innovasjoner fra etablerte bedrifter blir kommersielle suksesser. Men utgangspunktet er krevende:
• Hele 70 prosent av norske gründere er borte i løpet av de første tre til fem årene etter oppstart (SSB, 2017), og • kun 15 prosent av selskapenes innovasjonsideer lykkes i markedet (Barczak mfl., 2009).
Norge er en liten, åpen nasjon med høye lønnskostnader, kjennetegnet ved utstrakt eksport av strøm, olje, fisk og gass. I lys av dette har norske bedrifter og ledere utviklet en kostnadseffektiv tilnærming til konkurranse. Den underliggende antakelsen er at markedene for råvarene som vi eksporterer, eksisterer, og at prisen på varene er definert i et internasjonalt marked. I internasjonale markeder er det lite eller ingenting bedriftene kan gjøre for å påvirke prisen - de blir med andre ord pristakere og tilpasser produksjonsvolumet etter den. Det man kan påvirke for å opprettholde lønnsomhet, er lave kostnader. Tenk på Equinor og hvordan de tjener penger i olje- og gassmarkedet. Naturlig nok har derfor den største graden av innovasjon i norsk næringsliv funnet sted gjennom effektivisering av produksjonsprosesser. Her har ledere hatt stor suksess. Derfor er det interessant å legge merke til at flere ledere nå i større grad ser mot innovasjoner innen nedstrømsaktiviteter (mot kundene) - godt understøttet av forskning som viser at større kunde- og aksjonærverdier kan skapes her (Dawar, 2013; Rubera & Kirca, 2012). I lys av dette er det viktig for bedriftene å måle kundenes opplevelse av innovasjonene, det vil si effekten av bedriftens innsats for å innovere og lansere nye løsninger over tid.
Mens det gjøres mye viktig innovasjonsarbeid i privat og offentlig sektor, er det interessant at få - om noen -har spurt kundene eller brukerne om de legger merke til endringene, og hvor innovative de opplever at bedriftene eller virksomhetene er. Det er med andre ord ikke sikkert at kundenes vurderinger av endringer og nyvinninger harmonerer med gründernes, ledernes og ansattes egen oppfatning av innovasjonsevne og prestasjoner. Men dette gjør ikke kundene til en irrelevant informasjonskilde, snarere tvert om. En god grunn til å lytte til kundene er at endringer og innovasjoner har potensial til å påvirke kundenes engasjement, følelsesmessige respons og ikke minst hvordan de vurderer bedriftens innovasjonsevne. Bedrifter eller virksomheter som oppleves av kundene som kreative, innovative og at de påvirker tilbudet i markedet, fremstår som mer attraktive enn alternative leverandører av samme varer eller tjenester. En bedrift som fremstår som et mer attraktivt alternativ enn konkurrentene, vil lettere kunne tiltrekke seg nye kunder og ikke minst styrke lojaliteten i den eksisterende kundebasen. Høy kundetilfredshet og kvalitet er med andre ord ikke tilstrekkelig for å bli værende i markedet. Bedriftens relative attraktivitet, som en funksjon av kvalitet og innovasjonsevne, vil påvirke kundenes lojalitet og gi seg utslag i gjenkjøp, forlengede kunderelasjoner, positiv omtale og anbefalinger til venner og kjente. En liten endring i gjenkjøpsraten vil ha store effekter på kundenes livstidsverdi (Donkers mfl., 2007), kundebasens økonomiske verdi (Rust mfl., 2004) og bedriftens børsverdi (Morgan & Rego, 2006), mens positiv omtale og anbefalinger til andre vil bidra til økning i antall kunder og kundebasens økonomiske verdi. Derfor er det viktig at bedriftene treffer med sine innovasjoner.
INNOVASJONSEVNE: HVA DET ER, OG IKKE ER
Vi mener - i tråd med eksisterende og pågående forskning - at når kundene opplever at bedriftens innovasjon fører til endringer, påvirker dette kundenes oppfatning av bedriftens innovasjonsevne, relative attraktivitet, og lojalitet til bedriften, som i sin tur kan ha effekt på bedriftens lønnsomhet, markedsverdi og levetid (Dotzel mfl., 2013; Kunz mfl., 2011; Lervik-Olsen mfl., 2016; Rubera & Kirca, 2012; Zolfagharian & Paswan, 2008).
En bedrifts innovasjonsevne er altså et klart konkurransefortrinn dersom kundene opplever innovasjonene som viktige i sitt liv. Ordet innovasjonsevne består av to ord: innovasjon og evne. Evne hører til de begrepene som brukes ofte og av mange, men blir forklart tydelig av veldig få. Problemet er at de fleste ordbøkene definerer evne via synonymer. Kapabilitet, kapasitet og kompetanse er noen slike eksempler på synonymer for hverandre. For å unngå denne onde sirkelen ser vi på begrepet evne som et abstrakt begrep for handlinger som gjentas med et visst ytelsesnivå (Kurtmollaiev, 2017). La oss illustrere begrepet evne med et eksempel.
Tenk deg at du forsøker å lære deg et språk. Det er ikke antall ganger du har besøkt landet, antall timer på språkkurs eller antall bøker du har lest som er avgjørende for om du behersker språket. Det avgjørende er hvorvidt du er i stand til å praktisere språket i dagligdagse situasjoner, formulere meningsfulle setninger og ha god uttale, slik at andre lett forstår hva du sier. At du behersket én eller to setninger for fire år siden, er således ikke nok til å definere deg som språkmektig. Evnen til å snakke et språk har du først når du til enhver tid er i stand til å delta i meningsfulle samtaler - noe som krever konstant øvelse og praksis.
På samme måte er det med bedrifters innovasjonsevne. Det er ikke antall nye ideer eller patenter, størrelsen på investeringer i FoU eller antall forskere med eller uten doktorgrad som teller. Innovasjonsevne defineres som den regelmessige lanseringen av innovasjoner i markedet. Den ultimate syretesten på en innovasjon er at den blir tatt i bruk av tilstrekkelig mange kunder til at den blir økonomisk lønnsom. I dette ligger det at innovasjonsaktiviteter er en konstant økonomisk risikosport. Men bedrifter som a) er opptatt av kundebehov og b) kontinuerlig utvikler nye løsninger, synes gjennomgående å lykkes bedre enn bedrifter som er mer sporadiske i sine innovasjonsaktiviteter. Litt enkelt kan vi si at innovasjonsevne er et produkt av hvordan bedriften fremstår i andres (for eksempel kundenes) øyne.
Bedriftene bruker mye penger og tid på å være innovative og har som regel mange store og dyre innovasjonsprosjekter på gang samtidig. Ikke uventet mener disse bedriftene at de er innovative. Basert på definisjonen over på innovasjonsevne er det imidlertid klart at for å bli sett på som innovativ, må verdien av eller kvaliteten på innovasjonsarbeidet testes i et marked. Vårt utgangspunkt er derfor at hvis verdien av interne endringer når frem til kundene, vil kundene a) registrere dem og b) vurdere dem som mer eller mindre verdifulle i lys av den oppfatningen de har i dag. Dette kan imidlertid ta et stykke tid.
HVORDAN MÅLER VI INNOVASJONSEVNE?
Opplevd innovasjonsevne er summen av mange kunders vurdering målt ved hjelp av fl
