Men markedsføring må ikke handle om økt forbruk. Som definert av den amerikanske markedsføringsforeningen handler markedsføring egentlig om verdiskaping og de aktivitetene, institusjonene og prosessene som trengs for at bedrifter skal kunne skape, kommunisere, levere og selge varer, tjenester og løsninger som har verdi for kunder og samfunnet. Det gjør at markedsføring også er en naturlig og nødvendig del av løsningen på miljø- og klimaproblemene.
Grønn markedsføring handler om å gjennomføre bærekraftige endringsprosesser i bedrifter der man fokuserer på den tredoble bunnlinjen - sosiale, miljømessige og økonomiske resultater. Dette er krevende å oppnå og inneholder mange ulike problemstillinger. For eksempel:
Hvordan utvikle forretningsmodeller som positivt påvirker alle de tre lagene i bunnlinjen?
Hvordan utvikle grønnere produkter og tjenester?
Hvordan løse miljøproblemer med retur og emballasje?
Hvordan sikre en grønnere distribusjon og logistikk rundt rå- og ferdigvarer?
Hvordan sikre grønnere innkjøpstrategier?
Hvordan kommunisere til og påvirke kundene til å velge grønnere produkter og tjenester?
Hvordan utvikle en grønnere prisstrategi?
Mange virksomheter har utfordringer med disse og liknende problemstillinger. Markedsføringsfaget bør ha en rolle å spille i å hjelpe dem med å løse disse problemene.
Vi kan illustrere hvordan markedsføring kan bidra, ved å se litt nærmere på temaet grønne offentlige anskaffelser. Grønne offentlige anskaffelser blir gjerne definert som «en prosess der offentlige myndigheter forsøker å kjøpe varer og tjenester som i løpet av sin livssyklus har en redusert virkning på miljøet sammenlignet med andre varer og tjenester med den samme funksjonen og som ellers ville ha blitt kjøpt inn» (EC, 2008). Generelt kan grønne offentlige anskaffelser gjennomføres på to måter. På den ene siden kan oppdragsgiver etterspørre grønne varer og tjenester som allerede eksisterer på markedet. Dette er ordinære grønne offentlige anskaffelser. På den annen side er det mulig å etterspørre grønne varer og tjenester som ennå ikke eksisterer på markedet, men som antas å løse et hittil uløst problem. Dette er grønne offentlige anskaffelser for innovasjon.
Grønne offentlige anskaffelser har etter hvert blitt vanlige. De fleste OECD-land legger til rette for det, og norske lover og regler oppmuntrer til det. Men hva vet vi egentlig om hvordan de virker? Overraskende lite. I teorien burde grønne offentlige anskaffelser kunne bidra til reduksjon av utslipp. For det første øker de etterspørselen etter grønne varer og tjenester, som gjør at offentlig sektor bytter ut «brune» med «grønne» leverandører, som i sin tur kan bidra til å legge press på leverandørene om å implementere mer miljøvennlige teknologier, løsninger og produksjonsmetoder. I tillegg kan grønne offentlige anskaffelser bidra til å skape oppmerksomhet om, kunnskap om og legitimitet for bruk av klimavennlige produkter og tjenester blant private innkjøpere og forbrukere. Grønne offentlige anskaffelser for innovasjon vil kunne bidra til at bedrifter også utvikler nye og mer miljøvennlige løsninger og teknologier.
I en nyere litteraturgjennomgang finner Cheng og medforfattere (2018) likevel at svært få studier faktisk tester hvorvidt grønne offentlige anskaffelser i realiteten leder til utslippsreduksjoner sammenlignet med alternative virkemidler (f.eks. skattelettelser, subsidier eller reguleringer). Kun én studie (Rietbergen & Blok, 2013) har forsøkt å kvantifisere virkningene av grønne offentlige anskaffelser på reduksjon i CO2-utslipp, men resultatene er beheftet med stor usikkerhet og mange antakelser.
Flere studier har argumentert for at grønne offentlige anskaffelser har begrensninger, og at de til og med kan ha negative miljøeffekter. Allerede i 1997 påpekte NOU at miljøkrav i offentlige anskaffelser kan bidra til å komplisere anskaffelsene, som i sin tur kan føre til mindre effektivitet, større kompetansekrav til innkjøper og dokumentasjonskrav som mindre bedrifter har vanskelig for å håndtere. Oslo Economics (2018) beregnet nylig at i flere caser førte miljøkravene til at gjennomføringen av anskaffelsene ble dyrere. Mye tyder derfor på at bruk av grønne offentlige anskaffelser og de positive effektene man forventer av dem, må veies opp mot økte kostnader.
Det er imidlertid også grunn til å noen ganger stille spørsmål ved de antatt positive miljøeffektene. Lundberg, Marklund og Strömbäck (2016) argumenterer for at hvis økt etterspørsel etter grønne produkter og tjenester i offentlig sektor fører til høyere priser på slike produkter og tjenester, vil prissensitive innkjøpere og konsumenter kunne ende med å vri innkjøpene mot billigere brune produkter og tjenester. I verste fall kan denne negative effekten være større enn den direkte positive effekten av økt offentlig etterspørsel.
Vi har dermed lite kunnskap om hvordan grønne offentlige anskaffelser virker, og en rekke spørsmål er ikke belyst godt nok: Hvor effektivt er dette virkemiddelet sammenlignet med andre virkemidler? Hvilken virkning har grønne offentlige anskaffelser på markedspriser og etterspørsel i privatmarkedet, og hvilke konsekvenser har de for bedriftenes strategier, markedsatferd og lønnsomhet? Hvordan bør grønne offentlige anskaffelser gjennomføres, og hva kreves av bedrifter som deltar? Hvordan spiller grønne offentlige anskaffelser sammen med andre virkemidler?
Gitt usikkerheten ved effektene av grønne offentlige anskaffelser, hvordan bør offentlig sektor og private bedrifter forholde seg til grønne offentlige anskaffelser? Offentlig sektor bør nok, som nå, se på slike anskaffelser som en del av et bredere sett av miljøpolitiske virkemidler, og det bør legges stor vekt på å utvikle kompetansen til innkjøperne i offentlig sektor, slik at grønne offentlige anskaffelser kan gjøres på en effektiv måte.
For noen bedrifter vil miljøkrav kunne gjøre at de taper anbudskonkurranser som de ellers kunne ha vunnet, eller det blir for kostbart for dem å delta i denne typen konkurranser. For andre kan imidlertid grønne offentlige anskaffelser representere en mulighet, særlig for bedrifter som er opptatt av å gjennomføre grønne skifter. For dem vil grønne offentlige anskaffelser kunne hjelpe dem å utvikle sine egne ressurser, gjennom for eksempel økt skala i produksjonen, bedre merkevarekjennskap og utvikling av nye og mer miljøvennlige teknologier (se Ghisetti, 2017), som de senere kan dra nytte av når de markedsfører seg overfor miljøbevisste kunder i privatmarkedet.
Grønne offentlig anskaffelser er bare ett av mange ulike temaer markedsføringsfaget kan belyse. Flere og flere bedrifter er opptatt av å gjennomføre grønne skifter, men for å lykkes med en grønn fremtid må man sikre at virksomheten er bærekraftig på alle de tre dimensjonene sosialt, miljø og økonomi. Til det trengs det kunnskap og mer forskning på grønn markedsføring.
Cheng, W. Appolloni, A. D'Amato, A. & Zhu, Q. (2018). Green Public Procurement, missing concepts and future trends - A critical review. Journal of Cleaner Production, 176, s. 770-784.
EC. (2008). Communication from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions Public procurement for a better environment {SEC(2008) 2124} {SEC(2008) 2125} {SEC(2008) 2126}, COM/2008/0400 final 12.
Ghisetti, C. (2017). Demand-pull and environmental innovations: Estimating the effects of innovative public procurement. Technological Forecasting and Social Change, 125, s. 178-187.
Lundberg, S. Marklund, P.-O. & Strömbäck, E. (2016). Is environmental policy by public procurement effective? Public Finance Review, 44, s. 478-499.
NOU 1997: 21. (1997). Offentlige anskaffelser - utredning fra Utvalget for revidering av det statlige anskaffelseregelverket oppnevnt ved kongelig resolusjon 27. oktober 1995 (s. 195). Oslo: Statens forvaltningstjeneste, Statens trykning.
Oslo Economics. (2018). Virkninger av nye samfunnshensyn i offentlige anskaffelser - Utredning for Nærings - og fiskeridepartementet (rapport nr. 16) (s. 87). Oslo: Oslo Economics.
Rietbergen, M.G. & Blok, K. (2013). Assessing the potential impact of the CO 2 Performance Ladder on the reduction of carbon dioxide emissions in the Netherlands. Journal of Cleaner Production, 52, s. 33-45.
