Magma
07.11.2017
JAKOB UTGÅRD er førsteamanuensis i markedsføring ved Høyskolen Kristiania. Hans forskningsinteresser er hovedsakelig innen markedsføring og samfunnsansvar.
Lønner det seg for en bedrift å jobbe med samfunnsansvar? Dette har vært et stort forskningstema i flere tiår, med klar teoretisk og praktisk relevans. Dersom samfunnsansvarlige bedrifter er mer lønnsomme, vil konkurransen over tid sørge for at bedrifter tar mer hensyn til samfunn og miljø. Politikere og aktivister som ønsker en mer ansvarlig kapitalisme, kan da i større grad stole på markedets evne til å ordne opp selv, og bedriftsledere bør og kan investere i fornuftige sosiale og miljømessige tiltak.
Det er ikke usannsynlig at samfunnsansvarlige bedrifter er mer lønnsomme, siden slike bedrifter generelt er bedre likt av kunder, ansatte, myndigheter og andre. Samtidig kan etikk være dyrt, og markedet er ikke alltid villig til å betale for mer ansvarlige produkter og tjenester. Eksistensen av begrepet bedriftens samfunnsansvar skyldes nettopp at bedriftenes private insentiver ikke er perfekt samordnet med samfunnets mer generelle interesser. Det er derfor gode teoretiske grunner til at samfunnsansvar både kan gi mer og mindre lønnsomhet.
På bakgrunn av dette har en stor akademisk litteratur de siste 40 årene studert sammenhengen mellom samfunnsansvar og økonomiske resultater. I denne artikkelen oppsummerer jeg kort denne forskningen, med hovedvekt på to typer studier: 1) metaanalyser, som er store systematiske gjennomganger av forskning innen et område, og 2) nyere empiriske artikler med moderne forskningsdesign som er egnet til å avdekke kausalitet.
METAANALYSER FINNER EN POSITIV SAMMENHENG
Et par tusen empiriske studier har undersøkt sammenhengen mellom samfunnsansvar, vidt tolket, og økonomiske resultater de siste 40 årene. I disse studiene har samfunnsansvar blitt målt på mange forskjellige måter, alt fra spørreskjemaer og ekspertvurderinger til mer objektive mål, som utslippsvolum eller miljøsertifiseringer. En stor del av studiene de siste 20 årene har brukt data utviklet av ulike konsulentselskaper som rangerer selskaper innen samfunnsansvar. Et eksempel er en mye brukt database som oppsummerer amerikanske og en del internasjonale selskapers styrker og svakheter innen kategoriene lokalsamfunn, selskapsstyring, mangfold, behandling av ansatte, miljø, menneskeretter og produkter, med bruk av totalt rundt 80 indikatorer. Økonomiske resultater har blitt målt med spørreskjemaer, regnskapsdata eller aksjekurser. Studiene er gjennomført i mange ulike bransjer, og en hovedvekt kommer som vanlig fra USA og Europa.
Hver enkelt studie kan ha svakheter ved data eller metode, inneholde tilfeldige feil og ha uklar generaliserbarhet. For å finne et generelt svar bør man derfor gjøre systematiske oppsummeringer av studiene. Metaanalyser er slike systematiske, statistiske oppsummeringer av eksisterende studier innenfor et fagområde. Metaanalysene tar hensyn til både styrken på sammenhengen mellom variablene og hvor mange bedrifter som er med i hver studie. En studie som finner en sterk positiv effekt, vil dermed bidra mer enn en studie som finner en svak positiv effekt, og store studier vil telle mer enn små studier. Metaanalyser bør derfor benyttes når man skal vurdere effekten av sammenhenger det har blitt forsket mye på, og blir brukt mye i medisin for å vurdere effekten av ulike typer behandling eller legemidler, men også i samfunnsvitenskapene.
Det er gjort flere slike metaanalyser. Orlitzky og kolleger (2003) oppsummerte resultatene av 52 empiriske studier. De finner at samfunnsansvar totalt sett påvirker økonomiske resultater positivt (korrelasjon r = 0,18). Deres analyse finner at sosialt ansvar har en sterkere effekt enn miljømessig ansvar, at økonomiske resultater også påvirker nivået av samfunnsansvar (kausaliteten går begge veier), og at studier som er basert på mer subjektive målemetoder som spørreskjemaer, finner en sterkere effekt enn studier som bruker mer objektive tall. Uansett er effekten positiv, og forfatterne konkluderer med at den usikkerheten som til da hadde eksistert, nå var fjernet.
Noen år senere gjorde Margolis og kolleger (2009) en enda mer omfattende metaanalyse. De sammenfatter resultatene fra 214 empiriske studier og finner igjen en positiv sammenheng mellom samfunnsansvar og økonomiske resultater. De kategoriserer effektstørrelsen (r = 0,13), som altså er noe mindre enn effektstørrelsen fra Orlitzky med kolleger sin studie, som moderat, men omtrent like stor som andre tiltak som bedrifter gjør, slik som markedsorientering eller bruk av strategisk planlegging. Interessant nok finner de at sammenhengen er svakere (r = 0,09) i studier publisert de siste ti årene, enn i årene før.
Den siste og mest omfattende metaanalysen kom for et par år siden. Friede og kolleger (2015) gjennomførte en ny metaanalyse av alle empiriske enkeltstudier tidligere inkludert i metaanalyser. Totalt er dette om lag 2 200 ulike studier. De finner igjen en positiv effekt av samfunnsansvar på økonomiske resultater, og effekten er av sammenlignbar størrelse med de tidligere metaanalysene (r = 0,12-0,15).
GODE EMPIRISKE STUDIER FINNER OGSÅ EN POSITIV SAMMENHENG
Metaanalyser kan ikke kompensere for systematiske svakheter ved de empiriske studiene som er inkluderte i analysen (Aguinis mfl. , 2011). Selv om de nevnte metaanalysene stort sett inkluderer enkeltstudier som er publisert i internasjonale, fagfellevurderte tidsskrifter, varierer likevel kvaliteten betydelig. Spesielt er kausalitet en utfordring, da forholdsvis få studier bruker forskningsdesign som på en overbevisende måte kan avdekke kausale sammenhenger. Det er derfor relevant å også se på enkeltstudier med bedre forskningsdesign.
En slik overbevisende studie er nylig gjort av Flammer (2015). Hun ser på effekten av vedtak p�
Gå til medietDet er ikke usannsynlig at samfunnsansvarlige bedrifter er mer lønnsomme, siden slike bedrifter generelt er bedre likt av kunder, ansatte, myndigheter og andre. Samtidig kan etikk være dyrt, og markedet er ikke alltid villig til å betale for mer ansvarlige produkter og tjenester. Eksistensen av begrepet bedriftens samfunnsansvar skyldes nettopp at bedriftenes private insentiver ikke er perfekt samordnet med samfunnets mer generelle interesser. Det er derfor gode teoretiske grunner til at samfunnsansvar både kan gi mer og mindre lønnsomhet.
På bakgrunn av dette har en stor akademisk litteratur de siste 40 årene studert sammenhengen mellom samfunnsansvar og økonomiske resultater. I denne artikkelen oppsummerer jeg kort denne forskningen, med hovedvekt på to typer studier: 1) metaanalyser, som er store systematiske gjennomganger av forskning innen et område, og 2) nyere empiriske artikler med moderne forskningsdesign som er egnet til å avdekke kausalitet.
METAANALYSER FINNER EN POSITIV SAMMENHENG
Et par tusen empiriske studier har undersøkt sammenhengen mellom samfunnsansvar, vidt tolket, og økonomiske resultater de siste 40 årene. I disse studiene har samfunnsansvar blitt målt på mange forskjellige måter, alt fra spørreskjemaer og ekspertvurderinger til mer objektive mål, som utslippsvolum eller miljøsertifiseringer. En stor del av studiene de siste 20 årene har brukt data utviklet av ulike konsulentselskaper som rangerer selskaper innen samfunnsansvar. Et eksempel er en mye brukt database som oppsummerer amerikanske og en del internasjonale selskapers styrker og svakheter innen kategoriene lokalsamfunn, selskapsstyring, mangfold, behandling av ansatte, miljø, menneskeretter og produkter, med bruk av totalt rundt 80 indikatorer. Økonomiske resultater har blitt målt med spørreskjemaer, regnskapsdata eller aksjekurser. Studiene er gjennomført i mange ulike bransjer, og en hovedvekt kommer som vanlig fra USA og Europa.
Hver enkelt studie kan ha svakheter ved data eller metode, inneholde tilfeldige feil og ha uklar generaliserbarhet. For å finne et generelt svar bør man derfor gjøre systematiske oppsummeringer av studiene. Metaanalyser er slike systematiske, statistiske oppsummeringer av eksisterende studier innenfor et fagområde. Metaanalysene tar hensyn til både styrken på sammenhengen mellom variablene og hvor mange bedrifter som er med i hver studie. En studie som finner en sterk positiv effekt, vil dermed bidra mer enn en studie som finner en svak positiv effekt, og store studier vil telle mer enn små studier. Metaanalyser bør derfor benyttes når man skal vurdere effekten av sammenhenger det har blitt forsket mye på, og blir brukt mye i medisin for å vurdere effekten av ulike typer behandling eller legemidler, men også i samfunnsvitenskapene.
Det er gjort flere slike metaanalyser. Orlitzky og kolleger (2003) oppsummerte resultatene av 52 empiriske studier. De finner at samfunnsansvar totalt sett påvirker økonomiske resultater positivt (korrelasjon r = 0,18). Deres analyse finner at sosialt ansvar har en sterkere effekt enn miljømessig ansvar, at økonomiske resultater også påvirker nivået av samfunnsansvar (kausaliteten går begge veier), og at studier som er basert på mer subjektive målemetoder som spørreskjemaer, finner en sterkere effekt enn studier som bruker mer objektive tall. Uansett er effekten positiv, og forfatterne konkluderer med at den usikkerheten som til da hadde eksistert, nå var fjernet.
Noen år senere gjorde Margolis og kolleger (2009) en enda mer omfattende metaanalyse. De sammenfatter resultatene fra 214 empiriske studier og finner igjen en positiv sammenheng mellom samfunnsansvar og økonomiske resultater. De kategoriserer effektstørrelsen (r = 0,13), som altså er noe mindre enn effektstørrelsen fra Orlitzky med kolleger sin studie, som moderat, men omtrent like stor som andre tiltak som bedrifter gjør, slik som markedsorientering eller bruk av strategisk planlegging. Interessant nok finner de at sammenhengen er svakere (r = 0,09) i studier publisert de siste ti årene, enn i årene før.
Den siste og mest omfattende metaanalysen kom for et par år siden. Friede og kolleger (2015) gjennomførte en ny metaanalyse av alle empiriske enkeltstudier tidligere inkludert i metaanalyser. Totalt er dette om lag 2 200 ulike studier. De finner igjen en positiv effekt av samfunnsansvar på økonomiske resultater, og effekten er av sammenlignbar størrelse med de tidligere metaanalysene (r = 0,12-0,15).
GODE EMPIRISKE STUDIER FINNER OGSÅ EN POSITIV SAMMENHENG
Metaanalyser kan ikke kompensere for systematiske svakheter ved de empiriske studiene som er inkluderte i analysen (Aguinis mfl. , 2011). Selv om de nevnte metaanalysene stort sett inkluderer enkeltstudier som er publisert i internasjonale, fagfellevurderte tidsskrifter, varierer likevel kvaliteten betydelig. Spesielt er kausalitet en utfordring, da forholdsvis få studier bruker forskningsdesign som på en overbevisende måte kan avdekke kausale sammenhenger. Det er derfor relevant å også se på enkeltstudier med bedre forskningsdesign.
En slik overbevisende studie er nylig gjort av Flammer (2015). Hun ser på effekten av vedtak p�
