Magma
30.04.2019
SAMMENDRAG
Digitale plattformselskaper omformer lineære verdikjeder til ikke-lineære økosystemer. De beste plattformselskapene tiltrekker seg et stort antall tilbydere og konsumenter, og endrer etablerte forretningsmodeller i mange bransjer. I denne artikkelen tar vi et tilbyderperspektiv på digitalisering, nærmere bestemt studerer vi hvordan det er for en tilbyder å samarbeide med et digitalt plattformselskap. Kasuset vårt er Foodora og restaurantbransjen i Oslo. Vi har intervjuet seks etablerte
Fenomen som beskrives
Studien omhandler deltakelse på tosidige digitale plattformer, sett fra et tilbyderperspektiv. Som case har vi valgt Foodora og restaurantmarkedet i Oslo. Foodora restaurantkjeder, hvorav tre kjeder har valgt å samarbeide med Foodora, mens tre av dem har valgt å stå utenfor. Hva er deres erfaringer? Vi finner at deltakelse på en digital plattform gir tilbyderne (restaurantene) flere fordeler, men at samarbeidsrelasjonen oppleves som dyr og usikker. Avslutningsvis oppsummerer vi med noen lærdommer som bedrifter bør vurdere før de velger å etablere et samarbeid med et plattformselskap.
er en markedsaggregeringsplattform som kobler kunder med restauranter som tilbyr hentemat. I studien fokuserer vi på restaurantenes erfaringer med hvilke konsekvenser det har å være tilbyder på en digital plattform.
Teoretisk forankring
Studien tar utgangspunkt i litteratur om digitale plattformer, hvor spesielt Parker, van Alstyne og Choudary har vært sentrale bidragsytere. Tradisjonelt har forskning på digitale plattformer belyst hvilke fortrinn plattformselskaper har fremfor tradisjonelle verdikjedeselskaper, samt hvilke muligheter og verdier plattformene gir konsumentene. Det er imidlertid lite litteratur som belyser digitale plattformer sett fra et
INTRODUKSJON
Forretningsideen til plattformselskaper er å integrere tilbydere og konsumenter ved hjelp av tosidige digitale plattformer. Digitale plattformer egner seg godt for produksjon og distribusjon av digitale produkter og tjenester, slik som apper, musikk, film og e-bøker, men også fysiske produkter, manuelle tjenester og data for videre analyse kan utveksles via slike plattformer. Blant de mest fremtredende og kjente internasjonale plattformselskapene finner vi Apple (apper, film og musikk), Amazon (bøker og mye annet), Airbnb (overnattingstjenester) og Uber (transporttjenester). I Norge tilbyr for eksempel Kongsberg Digital en digital plattform, Kongnifai, for utveksling av data mellom aktører i ulike industrier. Ifølge Parker og medforfattere (2016) vil et plattformselskap som går inn i et marked, utkonkurrere eksisterende bedrifter som opererer etter det tradisjonelle verdikjedeprinsippet. Årsakene er flere, blant
tilbyderperspektiv, altså hvordan det er å være tilbyder på en digital plattform.
Informasjonsgrunnlag
Studien er utført ved å intervjue seks etablerte restaurantkjeder i Oslo. For å få belyst forskningsspørsmålet fra ulike sider har vi intervjuet tre restaurantkjeder som har valgt å samarbeide med Foodora, og tre kjeder som har valgt ikke å inngå samarbeid med dem.
annet nettverkseffektene, som fører til høye volumer. Lavere transaksjonskostnader og bekvemmelighet kan også forklare plattformenes suksess - plattformene gjør det enklere for kundene å identifisere, velge og anskaffe riktig produkt. Plattformselskapenes komparative fortinn er interaksjonen, det vil si å kunne tilby en mest mulig friksjonsfri samhandling mellom aktørene på plattformen. I denne studien fokuserer vi først og fremst på markedsaggregeringsplattformer, altså plattformer som kobler tilbydere og konsumenter.
Digitale markedsaggregeringsplattformer har etablert seg i den norske restaurantbransjen. Disse plattformene plasserer seg mellom kunde og restaurant, både når det kommer til bordbestilling (Bookatable, Dinnerbooking) og hentemat (Foodora, Just Eat, Ebby og Roomservice). Det er også påvist en endring i hvordan kunder bestemmer hvilken restaurant de ønsker å oppsøke. Tidligere var beslutningene basert på egne erfaringer, anbefalinger fra bekjente eller restaurantanmeldelser i tidsskrifter. I dag påvirker også informasjonsaggregeringsplattformer og sosiale plattformer, slik som TripAdvisor og Instagram, restaurantkundenes valg av spisested. På verdensbasis er det dokumentert at konsumbeslutninger i økende grad tas ved hjelp av informasjon på internett (Gavilan, Avello, & Martinez-Navarro, 2018).
Sett fra hentemat-kunden (konsumenten) er det i grove trekk tre mulige digitale ‘veier' for bestilling av mat fra restaurant, som illustrert i figur 1.
Én mulighet er å oppsøke restaurantens hjemmeside. Her kan man enten bestille direkte, eller så blir man dirigert videre til en av markedsaggregeringsplattformene og bestiller via den. Man kan komme til restaurantens hjemmeside ved å søke på Google. En annen mulighet er å gå direkte til en av markedsaggregeringsplattformene, enten ved å skrive nettadressen deres i nettleseren, eller ved å gå via Google. En tredje mulighet er å benytte seg av informasjonsaggregeringsplattformene (for eksempel TripAdvisor) for å finne informasjon om ak
Gå til medietFenomen som beskrives
Studien omhandler deltakelse på tosidige digitale plattformer, sett fra et tilbyderperspektiv. Som case har vi valgt Foodora og restaurantmarkedet i Oslo. Foodora restaurantkjeder, hvorav tre kjeder har valgt å samarbeide med Foodora, mens tre av dem har valgt å stå utenfor. Hva er deres erfaringer? Vi finner at deltakelse på en digital plattform gir tilbyderne (restaurantene) flere fordeler, men at samarbeidsrelasjonen oppleves som dyr og usikker. Avslutningsvis oppsummerer vi med noen lærdommer som bedrifter bør vurdere før de velger å etablere et samarbeid med et plattformselskap.
er en markedsaggregeringsplattform som kobler kunder med restauranter som tilbyr hentemat. I studien fokuserer vi på restaurantenes erfaringer med hvilke konsekvenser det har å være tilbyder på en digital plattform.
Teoretisk forankring
Studien tar utgangspunkt i litteratur om digitale plattformer, hvor spesielt Parker, van Alstyne og Choudary har vært sentrale bidragsytere. Tradisjonelt har forskning på digitale plattformer belyst hvilke fortrinn plattformselskaper har fremfor tradisjonelle verdikjedeselskaper, samt hvilke muligheter og verdier plattformene gir konsumentene. Det er imidlertid lite litteratur som belyser digitale plattformer sett fra et
INTRODUKSJON
Forretningsideen til plattformselskaper er å integrere tilbydere og konsumenter ved hjelp av tosidige digitale plattformer. Digitale plattformer egner seg godt for produksjon og distribusjon av digitale produkter og tjenester, slik som apper, musikk, film og e-bøker, men også fysiske produkter, manuelle tjenester og data for videre analyse kan utveksles via slike plattformer. Blant de mest fremtredende og kjente internasjonale plattformselskapene finner vi Apple (apper, film og musikk), Amazon (bøker og mye annet), Airbnb (overnattingstjenester) og Uber (transporttjenester). I Norge tilbyr for eksempel Kongsberg Digital en digital plattform, Kongnifai, for utveksling av data mellom aktører i ulike industrier. Ifølge Parker og medforfattere (2016) vil et plattformselskap som går inn i et marked, utkonkurrere eksisterende bedrifter som opererer etter det tradisjonelle verdikjedeprinsippet. Årsakene er flere, blant
tilbyderperspektiv, altså hvordan det er å være tilbyder på en digital plattform.
Informasjonsgrunnlag
Studien er utført ved å intervjue seks etablerte restaurantkjeder i Oslo. For å få belyst forskningsspørsmålet fra ulike sider har vi intervjuet tre restaurantkjeder som har valgt å samarbeide med Foodora, og tre kjeder som har valgt ikke å inngå samarbeid med dem.
annet nettverkseffektene, som fører til høye volumer. Lavere transaksjonskostnader og bekvemmelighet kan også forklare plattformenes suksess - plattformene gjør det enklere for kundene å identifisere, velge og anskaffe riktig produkt. Plattformselskapenes komparative fortinn er interaksjonen, det vil si å kunne tilby en mest mulig friksjonsfri samhandling mellom aktørene på plattformen. I denne studien fokuserer vi først og fremst på markedsaggregeringsplattformer, altså plattformer som kobler tilbydere og konsumenter.
Digitale markedsaggregeringsplattformer har etablert seg i den norske restaurantbransjen. Disse plattformene plasserer seg mellom kunde og restaurant, både når det kommer til bordbestilling (Bookatable, Dinnerbooking) og hentemat (Foodora, Just Eat, Ebby og Roomservice). Det er også påvist en endring i hvordan kunder bestemmer hvilken restaurant de ønsker å oppsøke. Tidligere var beslutningene basert på egne erfaringer, anbefalinger fra bekjente eller restaurantanmeldelser i tidsskrifter. I dag påvirker også informasjonsaggregeringsplattformer og sosiale plattformer, slik som TripAdvisor og Instagram, restaurantkundenes valg av spisested. På verdensbasis er det dokumentert at konsumbeslutninger i økende grad tas ved hjelp av informasjon på internett (Gavilan, Avello, & Martinez-Navarro, 2018).
Sett fra hentemat-kunden (konsumenten) er det i grove trekk tre mulige digitale ‘veier' for bestilling av mat fra restaurant, som illustrert i figur 1.
Én mulighet er å oppsøke restaurantens hjemmeside. Her kan man enten bestille direkte, eller så blir man dirigert videre til en av markedsaggregeringsplattformene og bestiller via den. Man kan komme til restaurantens hjemmeside ved å søke på Google. En annen mulighet er å gå direkte til en av markedsaggregeringsplattformene, enten ved å skrive nettadressen deres i nettleseren, eller ved å gå via Google. En tredje mulighet er å benytte seg av informasjonsaggregeringsplattformene (for eksempel TripAdvisor) for å finne informasjon om ak
