Samlet forventer han og de andre analytikerne en global vekst i annonseinntekter på 2,8 prosent. Veksten er ulikt fordelt. Mens det indiske markedet for eksempel forventes å øke med ti prosent, er det lavere forventninger for det skandinaviske markedet, der annonsemarkedet er forventet å ligge tilnærmet flatt de neste fire årene etter at man har hentet seg opp igjen fra Covid-19 fallet.
Forsterket av korona
Det er imidlertid forventet at en ikke ubetydelig del av pengene som brukes på annonsering, flyttes fra tradisjonelle medier til digitale flater. Særlig spås streaming- og spill-bransjen å øke - det er her vi forbrukere benytter stadig mer av vår våkne tid.
Digitalisering har i mange år vært et stikkord for utviklingen av dette markedet. Det siste året har - ikke overraskende - forsterket denne trenden.
- Covid-19 har fremskyndet og forsterket forandringer i brukernes medie- og handlevaner. Pandemien har gjort at de den digitale utviklingen som likevel ville ha skjedd, har kommet før man opprinnelig ville ha sett dem, beskriver Nilsen.
Han har snakket med store medieaktører som sier at de i fjor så store konsumentendringer skje på tre måneder, forandringer som de ellers ville ha antatt hadde tatt minst flere år, sier han og fortsetter:
- Mens vi anslår den globale veksten i internettannonsering til fem prosent, vil det være lav gjennomsnittlig årlig vekst i Skandinavia frem til 2024, sterkt påvirket av negativ vekst under Covid-19. Annonsemarkedet i Skandinavia var ganske modent digitalt allerede før vi fikk koronaeffekten. Hos oss har vi dermed tatt ut mye av den digitale veksten som andre land vil opplevede nærmeste årene, oppsummerer Nilsen.
Både Nilsen og bransjen er ganske samstemte i at mange av endringene er varige. Vi handler mer på nett, konsumerer mer underholdning digitalt og kommuniserer i stor grad i digitale kanaler. Det kommer til å fortsette, selv om verden går tilbake til en slags normal. Vi ser også at mobilen fortsetter å styrke sin sentrale rolle i det digitale forbruket.
Likevel har ikke de tradisjonelle mediene og annonseflatene trukket sitt siste sukk helt ennå.
- Jeg tror vi nærmer oss et nivå for et minstekonsum av de tradisjonelle mediene. Mange av de nye digitale løsningene er dessuten hybrider, som er knyttet til de opprinnelige tjenestene. Når mange nå velger å lese avisene digitalt, er de for eksempel bygget på at det finnes en papiravis, som de fremdeles har et forhold til. På samme måte: Selv om mange streamer favorittseriene sine, er det også mulig å se Påskekrim på tv-kanalene når de faktisk sendes, og mange ser noen episoder lineært, og streamer andre. Utfordringen for både mediene magma2102_fagdel_img_8.jpgselv og annonsørene er å håndtere begge flatene, og utnytte de ulike mulighetene som finnes på de ulike plattformene, sier han.
Et eksempel på en slik utfordring er at det vanskelig å hindre at folk som streamer innhold fra TV-kanalene spoler forbi den reklamen de ellers måtte ha sett på om de så det samme innholdet i ordinær sendetid.
Tillit er lønnsomt
De tradisjonelle mediekanalene har også en stor fordel: Ettersom brukerne allerede kjenner til dem, har de tillit til hvem de er, til hvilket innhold til produserer og hvordan de håndterer personopplysninger.
- Tillit selger. Kanaler som produserer innhold med god kvalitet, tar både et stort volum og kan ta en premium-pris i markedet, sier Nilsen, og peker på at tillit også er nøkkelen til suksess langs andre akser. Et stort gjennombrudd for de digitale flatene er nemlig at det nå er enkelt og sikkert for brukerne å betale for digitalt innhold.
- Trygge og effektive betalingsløsninger er nøkkelen til å legge til rette for at brukene vil betale for digitalt innhold. Dermed åpnes de digitale flatene også for fullt for annonsørene. Vi har endelig fjernet de barrierene som tidligere hindret en utvikling som allerede var teknisk mulig, sier han, og medgir at det tok lengre tid enn det bransjen kanskje tenkte å komme over denne kneiken. Han fastslår at vi har nådd et punkt der størstedelen av markedet er villig til å betale for innhold, også på digitale flater. Men forretningsmodellene endres. Mens avisene før tjente mest penger på annonser, øker i dag inntektene fra digitale abonnement jevnt og trutt.
En gjennomsnittlig amerikaner over 18 år bruker over 13 og en halv time av sin våkne tid på å konsumere ulike former for underholdning og media. I Skandinavia ligger vi noe etter, men økte konsumet med en time i koronaåret 2020.
Digitalisering gir økt sårbarhet
Når annonsemarkedet flyttes til digitale flater, øker også den digitale sårbarheten. Ikke alle er like god forberedt på denne risikodimensjonen.
- I vår undersøkelse av topplederes forventninger til fremtiden, svarer ni av ti av dem at de er bekymret for cyber-sikkerhet. Det gjør de helt rett i; dette er en trussel som potensielt kan ramme alle. Et digitalt annonsemarked gir nye muligheter for både ulike former for hacking og manipulering av visnings- og seertall. Det er avgjørende for videre vekst og utvikling at både annonsører og de som eier medieflatene håndterer denne usikkerheten. Skal de lykkes med det, må de både ha gode tekniske forsvarssystemer og jobbe med holdninger for å øke datasikkerheten, oppsummerer Nilsen.
Det globale annonsemarkedet vil øke med 2,8 prosent de neste fem årene, tror PwC. Det er det indiske og kinesiske markedet som drar mest, mens det skandinaviske markedet er forventet å øke med en prosent. På verdensbasis er veksten i annonsering på internett forventet å bli fem prosent, men tilnærmet null i Skandinavia sterkt påvirket av negativ vekst under Covid-19. Kilde: PwC Global entertainment & media outlook 2020-2024.
Store krav til kompetanse
Dette siste punktet illustrerer godt at det stilles stadig høyere krav til dagens markedsførere. Nilsen understreker at det fremdeles er avgjørende å ha den kreative kompetansen, som alltid har vært grunnleggende i markedsføringsbransjen. Men skal en lykkes i dag, er det viktigere enn noensinne å også være en god analytiker. I tillegg må man ha tilstrekkelig teknisk innsikt til å kunne navigere i alle mulighetene som finnes.
- En god markedsfører må ha kompetanse på alle disse feltene. Det er avgjørende å ha en god strukturforståelse. Det er mange flinke aktører der ute, og felles for dem er at de forstår endringene som skjer, og følger med i den raske utviklingen, men samtidig har grunnleggende kunnskaper til å gjøre den gode analysen.
- Hva er forskjellen på en god markedsstrategi i en digital verden, sammenliknet med en mer tradisjonell markedsføringstankegang?
- En god strategi er helt avgjørende for å lykkes. I dag er det mye mer komplisert enn tidligere fordi mulighetene er så mange flere og fordi utviklingen går så raskt. Et første strategisk valg er for eksempel om man velger å ligge i forkant av de tekniske mulighetene, eller om man heller «henger med på lasset». Et slikt valg er avgjørende for hvordan man velger å bruke annonsebudsjettet sitt.
Et godt hjelpemiddel for å lage de gode strategiene er å utnytte alle de nye mulighetene for måling og testing som åpnes i de nye, digitale kanalene. De vil for eksempel gjøre det mulig å tenke segmentering på en helt annen måte enn tidligere, der brukere i større grad kan segmenteres på ren interesse enn på tradisjonelle kategorier som for eksempel alder og inntekt.
- Dessuten vil de nye verktøyene, som åpner for å kartlegge detaljert hva brukerne konsumerer, og når på døgnet og på hvilke kanaler de ser eller lytter, gi bedre muligheter enn noensinne til å gjøre magma2102_fagdel_img_10.jpgannonseringen målrettet, beskriver Nilsen, og trekker frem de enorme mengdene av stordata som etter hvert er tilgjengelig.
- Klarer man å utnytte dem, gir det en viktig innsikt. Men skal man lykkes med det, må man automatisere oppfølgingen. Det er ikke mulig å trekke noe fornuftig ut av så store mengder data uten å bruke god teknologi.
Nødvendig kompetansepåfyll
Det er ikke nok å ha kunnskap om markedsføring; det er avgjørende å også kunne nok om teknologi, digitalisering og nok om regulering av bransjen til å ha god strukturforståelse
Bruk mulighetene teknologien gir til å teste og måle effekt av alt du gjør
Husk at digitalisering øker sårbarheten. Styrk din kunnskap om cybersikkerhet
Regulering vil styre konsolideringen
Dette behovet er et eksempel på at områder der det er nødvendig å samarbeide, for Nilsen påpeker at de små aktørene ikke vil kunne klare å utvikle disse verktøyene på egen kjøl.
- Det krever både stor teknisk innsikt og tilgang til betydelig kapital for å lage gode måle- og overvåkingssystemer som gir tilstrekkelig grad av tillit. Gode systemer tvinger seg frem, og de små aktørene vil kunne kjøpe tjenestene de trenger. Det er en fordel for dem, men vil også gi en økt makt til de store aktørene, påpeker han.
Bransjens videre utvikling er i stor grad knyttet til hvordan man globalt klarer å regulere mediebransjen, og dermed også annonsemarkedet og skatteinntektene.
- Globale aktører tar allerede store deler av norske annonseinntekter, men har en annen forretningsstruktur enn norske selskaper. Det er ikke opplagt hvem som er den riktige adressaten for å lage et rammeverk for bransjen tilpasset alle, men det er lagt fra optimalt at man forholder seg til nasjonale regler i en bransje som er global. Vi må ønske oss en løsning som sikrer en fellesregulering, avslutter Nilsen.
