Magma
27.10.2020
INNLEDNING
Bedrifter må ofte betale betydelige beløp for å utvikle nye eller modernisere eksisterende merkelogoer. I 2018 endret for eksempel Hydro sin logo. Endringen av logo kostet cirka 200 millioner NOK (DN, 26.9.2018). Samme år benyttet Statoil et tilsvarende beløp for å endre navn og logo til Equinor. Ni år tidligere, i 2009, hadde Statoil brukt 200 millioner NOK på sin mye omtalte stjernelogo. Logoen skulle illustrere den nordiske stjernehimmelen, som i generasjoner har fungert som guide for mennesker som søker å krysse nye grenser (se Stavanger Aftenblad, 30.4.2009). I 2018 investerte Norsk Tipping cirka 115 millioner i en oppdatert og «... mer aktiv og leken logo» (Nettavisen, 14.10.2018). I 2019 endret NSB navn og logo til VY. Denne endringen kostet et sted mellom 220 og 280 millioner NOK over en fireårsperiode (Aftenposten, 12.3.2019). Posten Norge investerte ikke mindre enn 55 millioner USD i 2008 i sin omprofilering for å satse på det internasjonale markedet (Jiang et al., 2016). Dette er investeringer store og små selskaper gjør med ujevne mellomrom. De nye selskapene i et marked trenger et nytt navn og en ny logo, mens de etablerte selskapene innimellom justerer eller moderniserer merkelogoen sin.
Dette gjøres fordi fordelene ved en godt fungerende merkelogo er stor. Merkelogoen kan kommunisere merket på en effektiv måte og skape positiv merkeoppmerksomhet. Logoer læres og gjenkjennes raskere enn navn av den menneskelige hjerne. Logoen har også en viktig rolle i å identifisere opphav og eierskap samt skape positive og unike assosiasjoner (Keller & Swaminathan, 2020). I tillegg vil en logo kunne koble merke til ønsket kategori og på den måten være med på å posisjonere merket (Samuelsen, Peretz & Olsen, 2019). Neste del redegjør for merkelogo som begrep der vi ser logoen i et merkeperspektiv.
MERKELOGOEN - EN BEGREPSOG ROLLEAVKLARING
Merker er viktige immaterielle eiendeler som påvirker bedrifters økonomiske resultater (Morgan & Rego, 2009; Rao, Agarwal & Dahlhoff, 2004). Kunder kan utvikle dyp og bred merkekjennskap. Videre kan kundene etablere sterke, positive, unike og relevante assosiasjoner til merker (Keller, 1993). Kunder kan også danne positive vurderinger og sterke emosjoner rundt merker. Faktisk kan kundene utvikle dype, meningsfulle relasjoner og kjærlighet til et merke (Batra, Ahuvia, & Bagozzi, 2012; Fournier, 1998), noe som kan resultere i økt merkekjøp (Park, MacInnis, Priester, Eisingerich & Iacobucci, 2010), redusert prisfølsomhet (Ailawadi, Lehmann & Neslin, 2003) og lavere markedsføringskostnader (Mizik & Jacobson, 2008). Fordelene med å bygge sterke merker er derfor mange, og de er til dels godt dokumentert i litteraturen (se for eksempel Aaker, 1991; Keller & Swaminathan, 2020). Men for at merker skal utvikle disse fordelene, må de levere på tre parametere: (1) Merkene må identifiseres (gjenkjennes), (2) merkene må differensieres (skille seg ut) fra konkurrenter, og (3) merkene må posisjoneres slik at de kobles til produktkategori(er) i kundens bevissthet (Keller & Swaminathan, 2020). Merkeelementene generelt og merkelogoen spesielt er avgjørende for alle disse tre parameterne.
Det finnes en rekke merkeelementer: De mest vanlige er merkenavn, logo, webadresse (domenenavn), slagord, merkekarakter, lydlogo, pakning, farge, design, form og lukt (se Keller & Swaminathan, 2020, s. 141-176; Samuelsen, Peretz & Olsen, 2019; Hem & Grønhaug, 2002). I Samuelsen, Peretz og Olsen (2019) illustreres merkeelementene som ulike elementer i et hjul, der navnet i hjulet er merket. Denne modellen gir et bilde på hvilke merkeelementer som finnes, og som man kan velge mellom i utviklingen av et sterkt merke. Modellen illustrerer at merket fungerer som et nav, et anker eller en knagg (Keller & Swaminathan, 2020) som alle de andre merkeelementene samles rundt eller hektes på. Merkeelementhjulet til Samuelsen og medforfattere (2019) gir ingen rangering eller tidslinje for hvilke merkeelementer som er viktigst, eller hvem som utvikles først eller sist. Merkenavnet og merkelogoen er gjerne de merkeelementene som utvikles først i et merkes livsløp (Keller & Swaminathan, 2020). Noen ganger er navn og logo integrert i en enhet. Det kan gjøres ved at merkenavnet skrives med en spesiell font, man bruker bestemte farger eller mønstre. Et norsk eksempel på dette er ABB (se figur 1), mens et internasjonalt eksempel er Coca-Cola. Dette kalles for tekstuelle merkelogoer (Luffarelli, Makesh & Mahmood, 2019). Andre ganger er merkenavn og merkelogo adskilt, og logoen er et selvstendig visuelt element.
En merkelogo er et av de mest fremtredende tekstuelle og/eller visuelle elementene til et merke (Wallace, 2001). Merkelogoen har prinsipielt tre hovedoppgaver:
(1) Logoer gjør det lettere å identifisere merker fordi den menneskelige hjerne bruker kortere tid på å dekode symboler kontra navn og bokstaver (Zajonc, 1968; Edell & Staelin, 1983). Denne identifiseringsfordelen ved logoer er godt dokumentert i eldre litteratur om merkelogoer. For eksempel fant Kisielius (1982) at informasjon presentert i en ikke-verbal, visuell form, det vil si med et bilde, resulterer i mer kognitiv bearbeiding, lagring og fremkalling av informasjonen. Tilsvarende refererer Kohli og medforfattere (2002) til empiriske funn der førskolebarn lærer merkenavn raskere ved hjelp av visuelle signaler enn uten dem. Begge disse støtter ideen om at bilder, farger og ekstra visuell informasjon bidrar til å forbedre hukommelsen. Kohli og medforfattere (2002) hevder at (2) (3) dette er fordi ikke-verbal kommunikasjon behandles samtidig. Verbal kommunikasjon behandles i en gitt rekkefølge og lagres og hentes frem fra hukommelsen på en mer tidkrevende måte. Merkelogoer er også med på å differensiere et merke fra konkurrerende alternativer (Janiszewski & Meyvis, 2001; MacInnis, Shapiro & Mani, 1999). Gjennom historien har logoer gjort det mulig å identifisere enkeltpersoner (i det gamle Kina brukte keisere dragen som et symbol på keiserlig makt) og grupper eller bevegelser (f.eks. brukes korset på toppen av kirkebygninger og hakekorset på noen buddhistiske templer). Det kristne korset symboliserer offer og livets seier over døden, mens hakekorset i buddhismen indikerer lykke. I tillegg til identifiseringen kan logoer signalisere sterke, positive, unike og relevante assosiasjoner til merker. Bare tenk på alle de positive, sterke, unike og relevante assosiasjonene vi har til Røde Kors. Det røde korset er definert som et beskyttende symbol i den første Genève-konvensjonen kapittel VII og i artikkel 38 i revisjonen fra 1949. Dette symbolet gir deg klare assosiasjoner om at man ikke skal skyte på personer som bærer denne logoen på klær, hjelm eller flagg. (Wikipedia, 2020) Merkelogoen kan også bidra til å gi merker en mental posisjon og en referanseramme som angir den markedsarenaen merket konkurrerer innenfor. For eksempel vil trærne i logoen til Norske Skog illustrere at selskapet driver med videreforedling av tømmer. På samme måte vil flyet i logoen til Norwegian knytte merket til luftfart og flytrafikk (se figur 1). Dette er eksempler på at merkelogoen kobler merket til produktkategorien og behovet merket skal dekke. Alle merker må dekke et behov. Logoen kan derfor ha en viktig brobyggerfunksjon mellom merket og behovet man ønsker å dekke. Prinsipielt finnes det tre forskjellige behov (1) funksjonelle, (2) symbolske og (3) opplevelsesbaserte behov (se Park, Jaworski & MacInnis, 1986). De
funksjonelle behovene er grunnleggende behov for å løse eksterne problemer som for eksempel det å holde seg varm, slukke tørsten, barbere skjegget og klippe plenen. Dette er konkrete og ofte beskrivende behov. De symbolske behovene er i mye større grad indre generert. Man søker etter merker som forsterker eget selvbilde, et gruppemedlemskap eller en spesiell rolle. Man skiller strengt mellom dem som er i inn-gruppen (de som bruker merket), og dem som er i ut-gruppen (de som ikke bruker merket). De opplevelsesbaserte behovene er også indre generert, men her trekker preferansene mot merker som gir sensorisk nytelse, variasjon, kreativitet og kognitiv stimulans.
Merkelogoen er med andre ord et viktig visuelt merkeelement som kan påvirke merkets omdømme (Baker & Balmer, 1997), kunders holdninger og kjøpsintensjon (Woo mfl., 2008), merkelojalitet (Müller mfl., 2013) og bedrifters finansielle verdi (Van Riel & Van den Ban, 2001). Forskning på utvikling av entreprenørvirksomheter indikerer også en positiv sammenheng mellom utvikling av merkelogo som samsvarer med merkets identitet, og senere suksess for virksomheten (se Müller mfl., 2013). Forskningsfunn viser at man må legge ned tilstrekkelig innsats for å ut
Gå til medietDette gjøres fordi fordelene ved en godt fungerende merkelogo er stor. Merkelogoen kan kommunisere merket på en effektiv måte og skape positiv merkeoppmerksomhet. Logoer læres og gjenkjennes raskere enn navn av den menneskelige hjerne. Logoen har også en viktig rolle i å identifisere opphav og eierskap samt skape positive og unike assosiasjoner (Keller & Swaminathan, 2020). I tillegg vil en logo kunne koble merke til ønsket kategori og på den måten være med på å posisjonere merket (Samuelsen, Peretz & Olsen, 2019). Neste del redegjør for merkelogo som begrep der vi ser logoen i et merkeperspektiv.
MERKELOGOEN - EN BEGREPSOG ROLLEAVKLARING
Merker er viktige immaterielle eiendeler som påvirker bedrifters økonomiske resultater (Morgan & Rego, 2009; Rao, Agarwal & Dahlhoff, 2004). Kunder kan utvikle dyp og bred merkekjennskap. Videre kan kundene etablere sterke, positive, unike og relevante assosiasjoner til merker (Keller, 1993). Kunder kan også danne positive vurderinger og sterke emosjoner rundt merker. Faktisk kan kundene utvikle dype, meningsfulle relasjoner og kjærlighet til et merke (Batra, Ahuvia, & Bagozzi, 2012; Fournier, 1998), noe som kan resultere i økt merkekjøp (Park, MacInnis, Priester, Eisingerich & Iacobucci, 2010), redusert prisfølsomhet (Ailawadi, Lehmann & Neslin, 2003) og lavere markedsføringskostnader (Mizik & Jacobson, 2008). Fordelene med å bygge sterke merker er derfor mange, og de er til dels godt dokumentert i litteraturen (se for eksempel Aaker, 1991; Keller & Swaminathan, 2020). Men for at merker skal utvikle disse fordelene, må de levere på tre parametere: (1) Merkene må identifiseres (gjenkjennes), (2) merkene må differensieres (skille seg ut) fra konkurrenter, og (3) merkene må posisjoneres slik at de kobles til produktkategori(er) i kundens bevissthet (Keller & Swaminathan, 2020). Merkeelementene generelt og merkelogoen spesielt er avgjørende for alle disse tre parameterne.
Det finnes en rekke merkeelementer: De mest vanlige er merkenavn, logo, webadresse (domenenavn), slagord, merkekarakter, lydlogo, pakning, farge, design, form og lukt (se Keller & Swaminathan, 2020, s. 141-176; Samuelsen, Peretz & Olsen, 2019; Hem & Grønhaug, 2002). I Samuelsen, Peretz og Olsen (2019) illustreres merkeelementene som ulike elementer i et hjul, der navnet i hjulet er merket. Denne modellen gir et bilde på hvilke merkeelementer som finnes, og som man kan velge mellom i utviklingen av et sterkt merke. Modellen illustrerer at merket fungerer som et nav, et anker eller en knagg (Keller & Swaminathan, 2020) som alle de andre merkeelementene samles rundt eller hektes på. Merkeelementhjulet til Samuelsen og medforfattere (2019) gir ingen rangering eller tidslinje for hvilke merkeelementer som er viktigst, eller hvem som utvikles først eller sist. Merkenavnet og merkelogoen er gjerne de merkeelementene som utvikles først i et merkes livsløp (Keller & Swaminathan, 2020). Noen ganger er navn og logo integrert i en enhet. Det kan gjøres ved at merkenavnet skrives med en spesiell font, man bruker bestemte farger eller mønstre. Et norsk eksempel på dette er ABB (se figur 1), mens et internasjonalt eksempel er Coca-Cola. Dette kalles for tekstuelle merkelogoer (Luffarelli, Makesh & Mahmood, 2019). Andre ganger er merkenavn og merkelogo adskilt, og logoen er et selvstendig visuelt element.
En merkelogo er et av de mest fremtredende tekstuelle og/eller visuelle elementene til et merke (Wallace, 2001). Merkelogoen har prinsipielt tre hovedoppgaver:
(1) Logoer gjør det lettere å identifisere merker fordi den menneskelige hjerne bruker kortere tid på å dekode symboler kontra navn og bokstaver (Zajonc, 1968; Edell & Staelin, 1983). Denne identifiseringsfordelen ved logoer er godt dokumentert i eldre litteratur om merkelogoer. For eksempel fant Kisielius (1982) at informasjon presentert i en ikke-verbal, visuell form, det vil si med et bilde, resulterer i mer kognitiv bearbeiding, lagring og fremkalling av informasjonen. Tilsvarende refererer Kohli og medforfattere (2002) til empiriske funn der førskolebarn lærer merkenavn raskere ved hjelp av visuelle signaler enn uten dem. Begge disse støtter ideen om at bilder, farger og ekstra visuell informasjon bidrar til å forbedre hukommelsen. Kohli og medforfattere (2002) hevder at (2) (3) dette er fordi ikke-verbal kommunikasjon behandles samtidig. Verbal kommunikasjon behandles i en gitt rekkefølge og lagres og hentes frem fra hukommelsen på en mer tidkrevende måte. Merkelogoer er også med på å differensiere et merke fra konkurrerende alternativer (Janiszewski & Meyvis, 2001; MacInnis, Shapiro & Mani, 1999). Gjennom historien har logoer gjort det mulig å identifisere enkeltpersoner (i det gamle Kina brukte keisere dragen som et symbol på keiserlig makt) og grupper eller bevegelser (f.eks. brukes korset på toppen av kirkebygninger og hakekorset på noen buddhistiske templer). Det kristne korset symboliserer offer og livets seier over døden, mens hakekorset i buddhismen indikerer lykke. I tillegg til identifiseringen kan logoer signalisere sterke, positive, unike og relevante assosiasjoner til merker. Bare tenk på alle de positive, sterke, unike og relevante assosiasjonene vi har til Røde Kors. Det røde korset er definert som et beskyttende symbol i den første Genève-konvensjonen kapittel VII og i artikkel 38 i revisjonen fra 1949. Dette symbolet gir deg klare assosiasjoner om at man ikke skal skyte på personer som bærer denne logoen på klær, hjelm eller flagg. (Wikipedia, 2020) Merkelogoen kan også bidra til å gi merker en mental posisjon og en referanseramme som angir den markedsarenaen merket konkurrerer innenfor. For eksempel vil trærne i logoen til Norske Skog illustrere at selskapet driver med videreforedling av tømmer. På samme måte vil flyet i logoen til Norwegian knytte merket til luftfart og flytrafikk (se figur 1). Dette er eksempler på at merkelogoen kobler merket til produktkategorien og behovet merket skal dekke. Alle merker må dekke et behov. Logoen kan derfor ha en viktig brobyggerfunksjon mellom merket og behovet man ønsker å dekke. Prinsipielt finnes det tre forskjellige behov (1) funksjonelle, (2) symbolske og (3) opplevelsesbaserte behov (se Park, Jaworski & MacInnis, 1986). De
funksjonelle behovene er grunnleggende behov for å løse eksterne problemer som for eksempel det å holde seg varm, slukke tørsten, barbere skjegget og klippe plenen. Dette er konkrete og ofte beskrivende behov. De symbolske behovene er i mye større grad indre generert. Man søker etter merker som forsterker eget selvbilde, et gruppemedlemskap eller en spesiell rolle. Man skiller strengt mellom dem som er i inn-gruppen (de som bruker merket), og dem som er i ut-gruppen (de som ikke bruker merket). De opplevelsesbaserte behovene er også indre generert, men her trekker preferansene mot merker som gir sensorisk nytelse, variasjon, kreativitet og kognitiv stimulans.
Merkelogoen er med andre ord et viktig visuelt merkeelement som kan påvirke merkets omdømme (Baker & Balmer, 1997), kunders holdninger og kjøpsintensjon (Woo mfl., 2008), merkelojalitet (Müller mfl., 2013) og bedrifters finansielle verdi (Van Riel & Van den Ban, 2001). Forskning på utvikling av entreprenørvirksomheter indikerer også en positiv sammenheng mellom utvikling av merkelogo som samsvarer med merkets identitet, og senere suksess for virksomheten (se Müller mfl., 2013). Forskningsfunn viser at man må legge ned tilstrekkelig innsats for å ut
