AddToAny

- En «grønn» merkevare kan ikke redde konsernet, hvis alt annet bak er pil råttent

Bærekraft er et av temaene når Kampanjeskolen inviterer til et nytt høstsemester.
Ordet «Bærekraft» virker å være årets buzzord. KLM har bedt folk vurdere tog, Finn har harselert med bærekraftsbølgen og Tine fikk smekk på fingern etter å ha kalt seg Norges mest bærekraftige selskap.

I tillegg har 12 years-grunlegger Petter Gulli stilt spørsmålet om markedsførere vil ta livet av bærekraft, mens kommunkasjonsrådgiver Karina Nilsen mente at selskaper går alt for langt i hva de hevder om egen bærekraft.

I september ønsker derfor Kampanje gjennom sitt seminarkonsept Kampanjeskolen å ta et faglig dypdykk i det som handler om bærekraft og merkevarebygging.

Les mer om seminaret her: «Merkevarebygging i et bærekraftperspektiv».

Markedsføringsprofessor Lars Erling Olsen ved Institutt for markedsføring på Handelshøyskolen BI har vært en fast foredragsholder på Kampanjeskolen i mange år. Rett før skolestart mener Olsen at bedriftenes fokus på bærekraft er et tveegget sverd.

- De prøver å være så bærekraftige som de bare kan, men problemet er at det er et vanvittig tveegget sverd. I det øyeblikket du blir avslørt på at det bare er ord, og ikke innhold, så er det en livsfarlig strategi, sier Olsen.

En annen av årets faglige bidragsytere er reklame- og PR-byrået Los & Co. Gründer og rådgiver, Jan Christian Fosseidbråten, tror mange faller for fristelsen å si at man jobber med bærekraft.

- Du må tilstrebe at driften din er så bærekraftig som overhodet mulig på den ene siden, også må du da vurdere om det du gjør på bærekraftssiden har en kommuniserbar kraft. Hvis ikke du har gjort noe har du ikke noe kommuniserbar kraft, sier Fosseidbråten.

- Forbrukerne vil være «bærekraftpoliti» Fosseidbråten tror kravene til hvordan bedriftene kommunsierer om bærekraft kommer til å gå kraftig opp.

- Det er viktig å tenke på målgruppen og jeg tror mange undervurderer den. De yngre målgruppene er mye mer bevisst bullshit-faktoren enn de eldre tror jeg, Fosseidbråten.

- Hvem er det som skal følge med på om bedriftene faktisk er like bærekraftige som de fremstiller seg som?

- Jeg tror konsumentene kommer til å være det beste politiet. Du vil bli tatt, sier Fosseidbråten.

- Jobbet i gal rekkefølge Hvis en skal overleve i fremtiden med bærekraftige merkevarer må en være villig til å ta medisinen, mener Olsen. Han mener en må snu hver stein i både organisasjonen og i verdikjeden sin, før en begynner å diskutere kommunikasjon.

- En ekvivalent til dette er jo på 90-tallet da Byggmakker hadde sin store tid i norsk tv-reklame og lagde fantastiske kule filmer. De gjorde nettopp den feilen at de jobbet i gal rekkefølge. Kommunikasjonen var fantastisk, men produktet var ikke like godt utviklet. Du kom inn i et varehus og forventet at nå skal jeg få masse inspirasjon, for det har reklamen lovt meg, men det fikk du ikke. De skulle gjort det i motsatt rekkefølge, først fikse butikken, så fikse kommunikasjonen, sier Olsen.

- Nå må du bevise at du gjør noe. Nedsiden ved å ikke gjøre noe, og bli tatt for det, den er ganske stor, legger Fosseidbråten til.

Ett grønt merke kan ikke redde bedriften Både Olsen og Fosseidbråten er klare på at bedrifter som ikke har gjort noe med tanke på bærekraft, ikke bør prøve å kaste seg på «bærekraftsbølgen».

- Jeg tror ikke du da skal slenge deg på, sier Fosseidbråten.

Fosseidbråten vurderer det som at bærekraft ikke lenger bare er «grønt». Bærekraft er ikke lenger bare et klimaspørsmål, men omhandler også spørsmål om likestilling, ansattes rettigheter og vilkår og økonomisk vekst i tillegg til klimahensyn. «Triple sustainability» og FNs bærkraftsmål blir trukket frem og diskutert av Fosseidbråten og Olsen.

- Store selskaper som har mange merkevarer i porteføljen sin må jo også begynne å tenke sånn. Det er lett å tenke som markedsfører at man lager et bærekraftig produkt, en merkevare, som du dytter mot yngre segmenter som er opptatt av det, også er det «business as usual» for resten. Det funker ikke lenger. Du kan ikke komme med en «greenwashing» merkevare som skal redde konsernet, men så er alt annet bak pil råttent, avslutter Olsen.

Image-text:

Klare for skolestart:

BI-professor Lars Erling Olsen (til høyre) og Los & Co-eier Jan Christian Fosseidbråten (nr. 2 fra høyre) mener en må fikse butikken, før en fikser kommunikasjonen i spørsmålet om bærekraft. Her sammen med Starcoms Agnar Aldridge og Catharine Mitlid og Kampanjes egen Nina Gade Tenvik (i midten). Foto: Eivor Eriksen.

Gå til mediet

Flere saker fra Kampanje

Designbyrået Neue som er en del av Los & Co skal forsterke strømleverandøren Los.
Kampanje 15.09.2019
Falske Instagram-følgere blir stadig vanskeligere å avdekke, annonsører betaler milliarder for mennesker som ikke finnes.
Kampanje 13.09.2019
Serien skal foregå 300 år før hendelsene i Game of Thrones.
Kampanje 13.09.2019
FRISONEN: For Bjørn Hellem er flipperspillet noe mer enn tilfeldig atspredelse.
Kampanje 13.09.2019
Rikke Gregersen har skrevet og regissert filmen som har fått pris i Student Academy Awards.
Kampanje 13.09.2019

Nyhetsbrev

Lag ditt eget nyhetsbrev:

Mer om mediene i Fagpressen

advokatbladet agenda-316 allergi-i-praksis appell arbeidsmanden arkitektnytt arkitektur-n astmaallergi automatisering baker-og-konditor barnehageno batliv bedre-skole bioingenioren bistandsaktuelt blikkenslageren bobilverden bok-og-bibliotek bondebladet buskap byggfakta dagligvarehandelen demens-alderspsykiatri den-norske-tannlegeforenings-tidende diabetes diabetesforum din-horsel energiteknikk fagbladet farmasiliv finansfokus fjell-og-vidde fontene fontene-forskning forskerforum forskningno forskningsetikk forste-steg fotterapeuten fri-tanke frifagbevegelse fysioterapeuten golferenno gravplassen gullur handikapnytt helsefagarbeideren hk-nytt hold-pusten HRRnett hus-bolig i-skolen jakt-fiske journalen journalisten juristkontakt kampanje khrono kilden-kjonnsforskningno kjokkenskriveren kjottbransjen kommunal-rapport lo-aktuelt lo-finans lo-ingenior magasinet-for-fagorganiserte magma medier24 museumsnytt musikkultur natur-miljo nbs-nytt nettverk nff-magasinet njf-magasinet nnn-arbeideren norsk-landbruk norsk-skogbruk ntl-magasinet optikeren parat parat-stat politiforum posthornet psykisk-helse psykologiskno religionerno ren-mat samferdsel seilmagasinet seniorpolitikkno sikkerhet skog skolelederen sno-ski sykepleien synkron tannhelsesekreteren teknisk-ukeblad Tidsskrift for Norsk psykologforening traktor transportarbeideren uniforum universitetsavisa utdanning vare-veger vvs-aktuelt