Morgenbladet, fagbladene, de lokale og de andre

Morgenbladet er en klar opplagsvinner blant de riksdekkende avisene i 2008. Av andre blir den utropt til "nisjeavis", men van der Hagen sier at det ikke er noen god merkelapp. – Vi definerer oss som halve Norges avis, sa han på pressekonferansen der forsamlingen hadde studert en rekke kurve- og søylediagrammer som visualiserer papiravisenes vekst og – om ikke fall, så i alle fall tydelige tap av opplag.

Morgenbladets "halve Norge"-identifikasjon handler om å være målbevisst i forhold til å lage et produkt som treffer dem det blir stadig flere av der ute: Velutdannede, kritisk interesserte og samfunnsbevisste mennesker. Ikke minst de unge blant dem. Og ukeavisen Morgenbladet har, sammen med dagsavisen Klassekampen, mestret kunststykket å øke andelen yngre lesere.

– Vi tror at stadig flere ønsker en velredigert og kritisk avis. Utdanningsnivået i Norge har økt enormt de siste 20 årene, og vi vil lage en avis som utfordrer leserne, sa opplagsvinner-redaktøren blant annet. Det de har klart med denne satsingen, er altså å øke opplaget med over 15 prosent, i det året da pilene peker nedover for de fleste medier på trykk – unntatt altså noen riksdekkende aviser, enda flere svært lokale aviser, og nisje- og fagblader. Og, ikke å forglemme "Utrop" – Norges første flerkulturelle avis som noterer pluss 63 prosent opplagsvekst i 2008.

Bjarne Kristiansen fra TNS Gallup presenterte lesertallene for de samme mediene. Han konstaterte at Morgenbladets lesere er yngre enn avislesere flest, og at lesertallet øker i yngre aldersgrupper. Han kunne også belegge at blant Morgenbladets lesere er de fellesskapsorienterte og de med "høy kulturell kapital" overrepresentert. Lesertallet for Morgenbladet ligger nå tett opp mot 90 000.

Mot slutten av sitt innlegg fortalte redaktør Alf van der Hagen at de aldri hadde drømt om en så positiv utvikling da avisen fikk sin nye fødsel i 2000.

– Vi har gjort noen valg som antakelig har vært riktige – deriblant å rendyrke papirproduktet og ikke produsere egne saker for nettet. Men, vi hadde ikke hatt denne utviklingen uten tålmodige eiere, som ikke har tatt ut utbytte.

Her er vi omsider ved poenget fra ingressen. Medieeiere flest har i nokså mange år, og i særdeleshet etter at David Montgomery kjøpte seg inn i norske aviser, insistert på utbytte til eiere og aksjonærer, nesten okkesom. Selv i de tøffe tider vi nå er enige om at vi er i, skal det heller gjennomføres enda flere runder med sparetiltak i redaksjonene, enn å droppe utbetalinger til eiere. Jahn Otto Johansen skriver i et debattinnlegg i Dagsavisen tirsdag:

"Konstituert sjefredaktør Hilde Haugsgjerd hadde i Aftenposten en kommentar om mediehusene som skjelver. Den var forbilledlig i sin ryddighet og åpenhet. Men ikke et ord om et styre som fortsatt insisterer på at det skal utbetales utbytte."

Johansen fortsetter:

"Og enda verre er det i Edda Media, der den britiske eier David Montgomery har tappet de aviser som går godt, for store summer. Når han snart er ute av dansen både i Edda Media og i Mecom, etterlater han seg en mediemessig slagmark. Det er tale om midler som avisene kunne ha brukt til å forberede seg på dårligere tider..."

Bildet av David Montgomery her på siden er tatt 26. april 2007. Da var den  fryktede mediemagnaten invitert til landsmøtet til Norsk journalistlag. Han ble konfrontert med hvorfor han var fryktet, både av daværende NJ-leder Ann-Magrit Austenå og av delegater i salen. Fra talerstolen holdt han en tilsynelatende innsiktsfull innledning om medieeierskap, der han provoserte mange med sine begrunnelser for hvorfor det var store potensial for sparing og effektivisering i mange norske redaksjoner – men der han også sa, med stort alvor og med krav om å bli trodd, at han, som gammel pressemann, ønsket å gå inn som medieeier i Norge med et langsiktig perspektiv. Det handlet om å skape levedyktige og gode mediebedrifter for en utfordrende framtid.

Snaue to år etter dette ser det ut til at frykten for "Monty" på mange måter var vel begrunnet. Samtidig er det mye som tyder på at tiden er kommet for at både eiere og strateger i aviser og andre medier med fordel kan la seg inspirere av valg som er gjort hos opplags- og leservinneren Morgenbladet.