FAGPRESSE I FØRSTE REKKE!

Opinionsledere innen medier og reklame har i flere tiår snakket om at nisjekommunikasjonen vil styrke seg mens de tradisjonelle massemediene vil komme på defensiven. Det har tatt sin tid, men endelig har de fått rett.

Mens dagsaviser og ukepressen stort sett faller i opplag, øker fagpressen – og i 2007 gikk opplaget for medlemsbladene i DNFF opp med 1,3 prosent. Det tilsvarer hele 50 000 eksemplarer!

Året 2007 har på mange måter vært et merkeår for oss som jobber innen fagpressens brede flora av nisjeblader og nettsteder. Pilene har nemlig snudd – og viser at gamle spådommer har tatt sin tid å realisere, men at kvalifiserte spåkoner og spåmenn omsider har fått rett.

Nisjebegrepet er også tradisjonelt brukt negativt mot fagpressen – både i forhold til lesere og annonsører. Hvorfor skal man annonsere i et blad som bare har sin menighet og ingen andre? Hvorfor skal det være noe annet enn traktor- og plogannonser i landbruksblader - og hvite frakker og munnbind i helseblader? Virkeligheten er – og det tok mange år å få seriøst gehør for dette – at alle fagbladlesere faktisk gjør noe annet i livet enn det de leser om i sine blader.

Når fagpressen nå kan presentere relevante og interessante lesertall mm for både organisasjons- og interesseblader, så er dette noe nytt - og en situasjon som både annonsører og mediebyråer tvinges til å forholde seg til. Dermed skaper det nye muligheter og krav – til beste for både lesere og annonsører. Markedet i Norge er heller ikke så stort totalt sett, at det ikke straks merkes endringer i både lesemønster og inntektsstrømmer. Det er her grunn også til å minne om aviseiernes plutselige skifte av fokus fra opplagstall til lesertall. Her spøker pressestøttens gamle dovne slør også dypt i skogene..........

Vi i fagpressen har derimot ingen grunn til å glede oss over at massemediene innen tradisjonelle mediekanaler taper terreng. Vi ser nå at etablerte massemedier innen print-Norge faller. Det være seg VG, Dagbladet, familiebladene med flere. Samtidig melder de store TV-kanalene i form av NRK1 og TV 2 at de forventer at det blir stadig vanskeligere å samle de store og tradisjonelle massene foran skjermen. Derfor kommer de med flere nisjekanaler for å tilfredsstille bestemte målgrupper. Men også for å forsvare sine markedsandeler.

Det er også en klar tendens til at massemediene som aktører satser i stadig større grad på nisjer. Aftenposten har for lengst kommet med merkevarer som Hyttemagasinet, E24 og Mamma. VG har valgt å satse på Dine Penger, Vektklubben og E24 med mer. NRK lanserer nå egne kanaler for ungdom og barn i forbindelse med det digitale bakkenettet – og kan vise til hele 13 radiokanaler som vil bli distribuert via det samme bakkenettet. Og store massekommuniserende forlag som Hjemmet Mortensen og Norsk Aller tenker i stadig større grad på nisjer – både i forhold til annonsører og mot brukerne, seerne, lytterne eller leserne.

Kort sagt: stadig flere oppdager at nisjer og målgruppeorientering er fremtiden!

Vi i fagpressen setter pris på at de store og tunge medieselskapene i Norge nå blir både mer målgruppeorientert samt mer orienterte mot enkelte fagområder eller temaer. Det gjør nisjemedia langt mer interessant – for folket og de som skal finansiere utviklingen. Konkurranse og mange aktører med ulike kvaliteter og ulike kanaler for kommunikasjon er også med på å styrke mangfoldet rettet mot Ola og Kari Nordmann.

Men for oss alle er døgnet likt: Vi har kun 24 timer, og felles for alle er at disse timene overøses med informasjon – et press som gjør oss alle til nådeløse brukere av papirkurver og deleteknotter. Vi har kort og godt ikke tid til å lete i bredden og derfor blir modus å velge fort og brutalt.

Det er her nisjemediene vinner med sin treffsikkerhet. De går rett i blink, enten det gjelder yrke, interesse, hobby og livsstil.

Det er helt klart at det er pengene som styrer medieinvesteringene. Tallene fra både Norsk Mediestatistikk fra IRM og Mediebarometeret fra Mediebyråenes Interesseorganisasjon (MIO) har vist sterke nisje-tendenser i 2007, og da spesielt medieinvesteringene rettet mot fagpressen via mediebyråene. Dette er en ny og særdeles hyggelig situasjon for vår mediekanal.

Både mediebyråer og annonsørene selv har satt pris på de prosesser som har vært og som pågår innen vår mediekanal. For sammen er fagpressen stor – og ikke minst er hver enkelt merkevare viktig for målgruppen, enten den satser på papir, internett eller levende bilder. Det skal mye til for å slå en breddekanal med rundt 240 blader på trykk og nett.......

Det er mange årsaker til at fagpressen er inne i en sterk positiv trend for tiden, noe året 2007 har vist! Blant forklaringene finner vi etableringen av annonsesamkjøringen Kanal F – som på vegne av hele kanalen går rett på mediebyråene og landet største annonsører - profesjonalisering og kvalitetsheving på trykk og nett, mer og bedre kanalbevissthet innen fagpressens merkevarer, befolkningens stadig større sult etter fagstoff og målrettet redaksjonelt innhold - samt annonsørenes vektlegging av nisjer og målrettet kommunikasjon.

Vi i landets spesialiserte presse ser hva vi bidrar med i landets totale nyhetsbilde – og dette er en utvikling som bare vil fortsette. Interessen fra de store forlagene viser også at vi er en fristende aktør og samarbeidspartner for videre nisjeutvikling – som blir smalere og smalere... Bladene i Den Norske Fagpresses Forening bør være stolte av 2007!

Mediepoliske utfordringer
Norges kulturminister Trond Giske var nok en gang raus med gavepakken pressetøtte i 2007 – hele 251 765 180 kroner ble fordelt til landets aviser.

Her bare håper vi, men forventer ikke noe bombenedslag eller nytenkning!

Det som er helt klart, er at disse mediepolitiske avgjørelser ikke befinner seg i takt med den mediealderen vi lever i.

Visst er Den Norske Fagpresses Forening positiv til at staten skal bidra med økonomisk støtte til større mangfold i den norske mediefloraen. Dette er en oppfatning vi har hatt lenge – og som blir stadig sterkere ut i fra hvilke retninger medieutviklingen tar. Det som derimot bekymrer, er at politiske beslutningstakere opptrer som om ingen ting har skjedd når det gjelder mediebruk og de ulike mediekanalenes endringsprosesser. Alt blir endret – bortsett fra kriteriene i støtteordningene.

Når det gjelder produksjonsstøtte, har denne de siste årene ligget på rundt 250 millioner kroner. Potten skulle gjerne ha vært større, det trenger norske media for at mangfold, seriøsitet og en viss dybde i innholdet også skal formidles i de nærmeste årene. At potten bør bli større, er noe norske medier får slåss for i de nærmeste årene. Den kampen er vi i Fagpressen mer enn gjerne med på.

Det vi savner, er en helhetlig måte å se på statsstøtten til norske medier på. Vi ser at medienes merkevarer går i alle retninger, for å redusere risiko samt for å forholde seg til de kanaler som brukere, seere, lyttere, lesere og annonsører ønsker å kommunisere igjennom. Det som tidligere kun var aviser, fagpresseblader, ukeblader etc, er nå mediekonsepter med ytringer og ulike typer redaksjonelt innhold i mange kanaler. For eksempel er regionalmedier som Adresseavisen, BT, Aftenposten med flere langt fremme i så måte, med TV, radio, internett, blader og aviser. En annen sak er f.eks. at Vårt Land, som mottar nesten 33 millioner kroner i årlig støtte, bruker mye av dette på å kjøpe opp produkter som de stort sett bare taper penger på....

Kort sagt: Det redaksjonelle innholdet formidles i langt flere kanaler fra en og samme merkevare sammenlignet med tidligere. På samme tid blir også innholdet tilpasset de ulike kanalenes ulike egenskaper.

De statlige støtteordningene har derimot ikke endret seg. Disse har stått på stedet hvil. Støtteordningene har ført til uheldig konkurransevridning mellom kanaler for kommunikasjon – og da ofte kanaler som bidrar til det viktige og nødvendige mangfold i vår lille medieverden.

Vi har etter hvert også fått en merkelig og ekstra portostøtte som tilfaller avisene. En støtte som ikke andre mediekanaler får – deriblant Fagpressens 240 blader – til tross for at også våre medieprodukter blir puttet i den samme postkassen. Og til tross for at bladene ofte rammes hardere av den stadige økningen i distribusjonskostnader.

Og er det slik at en kommentar fra Bergensavisens (BA) dyktige sjefredaktør Olav Terje Bergo er viktigere, innholdsmessig bedre og fortjener mer støtte hvis den er trykt på avispapir sammenlignet med stivere papir i magasiner, digitalt på nett eller via digitalt bakkenett på TV? Selvsagt er det ikke slik. Hver kanal har sine egenskaper, budskapet er ofte det samme.

Fordi de ulike mediekanalene flyter inn i hverandre og merkevarene innen mediesektoren tar de fleste veier, er det på tide å kutte forskjellsbehandlingen og respektere at kanalene har ulike egenskaper. DNFF kunne derfor tenke seg å se at pressestøtten hadde forsvunnet i dagens modell og gjenoppstått som en tidsmessig og bred mediestøtte.

Dette betyr ikke at avisene hadde mistet all sin støtte, avisene er selvfølgelig særdeles viktige og vesentlige aktører på mediearenaen. Men en slik støtte burde gitt grunnlag for likebehandling og støtteordninger som er i takt med tiden. Derfor burde kulturminister Trond Giske ha satt ned et utvalg for å utrede saken – ”fra pressestøtte til mediestøtte”. Målet burde være soleklart: Sikre og videreutvikle det mediemangfold – ikke bare avismangfold - man snakker så varmt om i alle kulturbudsjetter og festtaler!

Samtidig får vi stadig signaler fra norske politikere som plutselig oppdager at ordningen med pressestøtte fra 1969 ikke er tilpasset en ny tid. Likevel velger de ikke å gjøre noe med den når saken kommer på dagsorden.

For Fagpressen er dette selvfølgelig ubegripelig. Men, vi vet at dette på sikt ikke kan fortsette – det vil ende i en ordning som vil sikre den bredde vi fortjener. I medieNorges favør!

Tidsmessig organisasjon
Ingen bransje preges så mye av utvikling og stadige endringer som mediebransjen. Dette setter også særdeles store krav til en interesseorganisasjon som DNFF. Gjennom Fagpressens Informasjonskontor (FI) skal en stab på fem personer betjene og arbeide nært med ulike utfordringer i rundt 240 medlemsblader.
Det ble gjenomført en del organisasjonsmessige endringer i FI i løpet av 2007, og informasjonskontoret fremstår nå som tidsmessig og godt tilpasset den mediehverdag man må forhold seg til.
Berit Nyman gikk fra stilingen som redaktør av Fagpressenytt til en nyopprettet funksjon som redaktør redaksjonell kompetanse. I dette ligger det at Fagpressenytt gikk over til kun nettpublisering, og at Nyman i tillegg fikk ansvaret for fagpressens utvikling på redaksjonelt og presseteknologisk område, samt kompetanserelaterte virksomheter og rådgivning overfor redaktører og journalister.
Kjartan Tyvand er fagsjef økonomi, finans og informasjonsteknologi, og med det siste tydeliggjør dette viktigheten av konstant utvikling og forbedring av DNFFs databaser, fellesteknologi, nettløsninger og opplagskontroll.
Synne Mugaas er nyansatt som markedskoordinator, og hennes hovedområder vil være medlemsservice, verving av nye blader til foreningen, markedstiltak, støttefunksjon for Kanal F og koordinering av markeds- og reklamestatistikker.
Prosjektsekretær Elisabeth Berg Pronkow har ansvar for de daglige sekretærfunksjoner, samt oppfølgning av databaser, konferanser, møtelokaler, bladregistrering, fagpressekatalog mm.
FIs adm.direktør, Even Trygve Hansen, har i tillegg til å være daglig leder for informasjonskontorets virksomhet, også ansvar for eksterne relasjoner med myndigheter, politiske miljøer og presserelaterte organisasjoner. Han sitter også i ulike styrer og utvalg på vegne av DNFF, bl.a. Norsk Prsseforbund, Kopinor og Finansmarkedsfondet mm. Han er også sekretær for DNFFs hovedstyre.

Det beste fra vår kanal
Vi elsker å kalle utdelingen av Fagpresseprisene for ”vårens varkreste eventyr”. For det er jo det det er: Da kan vi vise både det beste og den store bredde fagpressen som mediekanal representerer – og vi opplever stolte vinnere og glade festdeltagere ta det helt ut.....
Handelsbladet FK ble kåret til årets fagblad 2007, altså den gjeveste prisen. Bladet kommer ut hver uke og tar for seg dagligvaremarkedet og servicehandelen. I sin begrunnelse påpeker juryen følgende: Produktet er godt redigert, med god balanse mellom reportasjer, nyheter og småstoff. Det er også et blad som i høyste grad setter dagsorden langt utenfor fagpressens grenser. Kort sagt: Handelsbladet FK er en premissleverandør og en merkevare om setter dagsorden – direkte til sin målgruppe og indirekte via andre medier til massemarkedet.
Hederlig omtale i hovedklassen gikk til Sykepleien, Psykisk Helse og Journalisten.

Fotoprisen gikk til Kristin Rødland Buick for en billedserie i Fagbladet, mens designprisen ble tildelt Norsk Hagetidend. Dine Penger stakk av med prisen for beste nettsted, og Vi over 60 fikk Fagpresssen Markedspris for en særdeles morsom og nyskapende vervekampanje.
En av de viktigste prisene er Journalistprisen, og denne gang tilfalt den journalist Marit Fonn og fotograf Knut Rune Johansson i bladet Sykepleien. De vant prisene med en gripende reportasje – hvor bildene var av avgjørende rolle – om et ektepar hvor mannen rammes av sykdommen Alzheimer.
Juryen delte også en ærespris – og den ble tildelt daglig leder og ansvarlig redaktør Ole Henrik Nissen-Lie. Han fikk prisen for utviklingen av sitt Norsk Maritimt Forlag med titler som Praktisk Båtliv, Seilas og Båtguiden – med sine respektive nettsteder.
Medierådgiver Lasse Gimnes ledet juryen. og i juryeringen hadde man med seg Rina Skjæran fra Kanal F, konsulent Per Mortensen, Marianne Olsen, webredaktør Vanebo Fagpresse, bladutvikler Terje Andersen, Berit Nyman fra DNFF og fotopedagog Knut Førsund. Elisabeth Berg Pronkow fra FI var juryens sekretær.

De beste på trykk
Over 200 fagpressemedarbeidere og gjester var med på Fagpressdagen 2007 på Hotel Bristol i november. Der hadde vi gleden av å presentere de best på trykk i kongeriket Norge, nemlig:
Årets avis, Bergens Tidende, ved ansvarlig redaktør Einar Hålien, årets ukeblad – Henne ved ansvarlig redaktør Ellen Arnstad, årets lokalavis – Øyene, ved journalist Tom Brodin og Handelsbladet FK – årets fagblad representert ved ansvarlig redaktør Georg Mathisen.
Det ble en spennende formiddag for de mange fremmøtte, med interessante tips og innspill fra gode publikasjoner og en avsluttende debatt ledet av Eva Bratholm.
Intressant og lærerikt var det også å høre A-magasinets redaktør Kjersti Løken Stavrum fortyelle om magasinets historie, planer, mål, strategi og resultat.
Dagen ellers ble krydret med spennende foredrag av syklist og journalist Dag Erik Pedersen, mens Rina Skjæran, avtroppende leder av Kanal F, fikk Fagpressens Mediepris for sin innsats og reklamebyrået Alle Gutta fikk Fagpressens Fulltreffer for en annonseserie i fagbladet Byggeindustrien.
Forøvrig foretok FI en spørreundersøkelse blant samtlige deltagere ved Fagpressedagen og totalt fikk innholdet og gjennomføring meget hyggelig karakter: 80% ga karakterene 5 og 6 - og topptall var 6!

Kopinor og DNFF
DNFF er en av Kopinors 22 medlemsorganisasjoner. Kopinor inngår avtaler om kopiering fra bøker, aviser, tidsskrifter og andre utgivelser på vegne av norske og utenlandske rettighetshavere. Kopinor har avtaler innenfor utdanningssektoren, offentlig forvaltning, kirker og trossamfunn, næringsliv og organisasjoner. De midler som DNFF mottar fra Kopinor, videreføres til medlemsbladene gjennom Fagpressens Informasjonskontors aktiviteter som kompetansebygging, kurs, konferanser, utviklingsprosjekter, rådgivning og stipendier mm
DNFF mottok i 2007 kr 6 515 872 i kollektive vederlag fra Kopinor (2 669 977 som redaktørandel og 3 845 895 som utgiverandel).
Kopinors totale inntekter i 2007 var ca. 223 mill. kr (173,3 mill. kr i 2006). Norske rettighetshavere mottok i alt 141,7 mill. kr i kollektive vederlag fra Kopinor (107,5 mill. kr i 2006). I tillegg utbetales vederlag til utenlandske rettighetshavere for kopiering av utenlandske verk. Kopinor utbetaler også en del vederlag til rettighetshavere individuelt, bl.a. for bruk av åndsverk ved eksamen.
Økningen i vederlaget henger sammen med at 2006 var et unntaksår med kopieringsstans i skoleverket. I 2007 ble konflikten med KS løst, og det ble inngått en ny kopieringsavtale for kommuner og fylkeskommuner, inkludert skoleverket.
I den nye avtalen er det fastslått at internettutskrifter skal ha samme sidepris som fotokopier, men det gjøres et fradrag i det beregnede totalvolumet for utskrifter som tas etter samtykke. I forbindelse med behandlingen i Vederlagsnemnda ble partene enige om en rekke andre forhold, blant annet at sideprisen skal videreføres på samme nivå som før (med justeringer for prisveksten).
Kopinor forbereder nå, sammen med sine avtaleparter, avtaler for digital bruk både i skoleverket og i høyere utdanning.
Redaktør Berit Røhne fra Bok og samfunn, var i 2007 DNFFs representant og varaordfører i Kopinors representantskap, med utgiverrepresentant Ingebjørg Alfsen, Gullsmedkunst, som vararepresentant. På vegne av gruppen ”Andre utgiverorganisasjoner” var DNFFs adm. direktør Even Trygve Hansen medlem av Kopinors hovedstyre, med Pernille Arneberg Børset (MBL) som varamedlem. Even Trygve Hansen var dessuten medlem av Internasjonalt utvalg.

Norsk Presseforbund
DNFF sitter i styret i Norsk Presseforbund (NP), en særdeles strategisk posisjon for fagpressen. NP blir en stadig viktigere aktør når det gjelder den presseetiske debatt i Norge – et område under kontinuerlig press fra ulike områder. Pressens selvjustis gjennom PFU (Pressens Faglige Utvalg), som utnevnes av NP, er større enn noensinne. Til nå har DNFF hatt styreplass i gruppen ”øvrige medier”, med LLA (Landslaget for lokalaviser) på varaplass. Med utgangspunkt i DNFFs forslag på å endre sammensetningene av styrereprentanter, vil DNFF nå være representert sammen med MUF (Magasin- og ukepresseforeningen) i gruppen ”fag- og ukepresse” – begge med fast styreplass. DNFFs Even Trygve Hansen sitter i NP-styret, mens fagsjef Berit Nyman har representert fagpressen i det viktige arbedet med revidering av Tekstreklameplakaten. DNFF er også representert i komiteen som planlegger NPs 100 årsfeiring i 2010.

Internasjonale kontakter
Det er stadig god og nyttig kontakt over landegrensene. I 2007 har det vært utvekslet mange nyttige erfaringer ol særlig mellom Sverige, Danmark og Norge. I tillegg valgte hovedstyret i Sveriges Tidskrifter å legge et større møteseminar til Oslo – til begge lands felles nytte og glede.
Ved siden av det skandinaviske, styres mye av de internasjonale relasjonene gjenom FIPP - The International Federation of the Periodical Press. DNFFs daglige leder sitter i Board of Directors og The Executive Committee. Hovedfokus av det internasjonale arbeidet er rettet mot postale utfordinger, EU-direktiver og ulike rammebetingelse på markdssiden. Fokus på miljø er også økende på den internasjonale siden.


Oslo 28. februar 2008
Even Trygve Hansen