Magma
12.12.2016
SAMMENDRAG Klagehåndtering i norske bedrifter er ikke noe å skryte av. Dette gir seg utslag i lav tilfredshet med klagehåndtering blant kundene, noe tall fra Norsk Kundebarometer tydelig viser. Dette er slett ikke bra for bunnlinjen og framtidsutsikteten for norske bedrifter. Men hva skyldes dette fenomenet egentlig? Er det bedriftene som feiler, eller er det kundene som nekter å snakke? Noe
...av årsaken er nok at norske kunder av en rekke ulike grunner ikke nødvendigvis klager når de er misfornøyde. En annen grunn er nok at norske bedrifter har langt igjen med hensyn til å fjerne barrierer som kunden måtte oppleve når det gjelder å klage. Også effektive klagehåndteringsstrategier ser ut til å mangle. Svikten fra begge sider fører til en tap-tapsituasjon. Kunden er misfornøyd, og bedriften vet ikke hva de skal foreta seg for å forbedre servicekvaliteten. De bedriftene som imidlertid lykkes i å få kundene i tale, som utvikler gode rutiner for klagehåndtering og lærer opp de ansatte til å ta imot klager med et smil - vil kunne vinne kundenes gunst tilbake. I denne artikkelen belyser vi kunders klagemønster og klagehåndtering i et utvalg bransjer som er representative for norske handlevogner. Vi belyser også tiltak som kan settes i verk for å utvikle effektive systemer for håndtering av klager og tilbakemeldinger fra kundene. BAKGRUNN
Når vi som kunder opplever en negativ hendelse relatert til en tjeneste eller et produkt, kan vi velge å klage eller ikke. Velger vi å klage, innebærer det at vi egner oss til aktiviteter som innebærer negativ omtale av produktet eller tjenesten.1 Klagen kan rettes muntlig eller skriftlig ved direkte henvendelse til leverandøren av produktet eller tjenesten, eller den kan gi utslag i negativ omtale til venner og kjente, over internett og i sosiale medier,2 eller ved grovere tilfelle av urett kan vi velge å gå til en tredje part, slik som forbrukerombudet, med klagen. Men noen velger å ikke foreta seg noen ting som helst. Andreassen og Lervik-Olsen (2015)3 har belyst noen av årsakene til dette.
HVORFOR KLAGER VI IKKE?
De som velger å ikke klage, gjør det av svært varierende årsaker. Fellesnevneren er sannsynligvis frykten for å ikke bli tatt på alvor. Andreassen og Lervik-Olsen (2015)3 oppsummerer ti ulike årsaker til at kunder ikke vil klage. Det kan være:
1 Innsatsen: Kunden orker ikke bruke flere krefter på saken.
2 Tid: Å klage tar for mye tid. 3 Tro på suksess: Kunden tror ikke servicemedarbeideren vil gjøre noe med klagen.
4 Ubehag: Kunden vil ikke utsette seg for en ubehagelig situasjon.
5 Klageopplevelser: Kunden har dårlig erfaring med å klage.
6 Fellesskapsorientering: Å klage vil ikke hindre andre i å oppleve det samme.
7 Målbevissthet: Kunden hadde tenkt å klage, men fikk aldri gjort det.
8 Sosial aksept: Kunden ønsker ikke å bli oppfattet som vanskelig.
9 Usikkerhet: Kunden er usikker på hvilke rettigheter vi har som kunder.
10 Økonomi: Kunden regner med liten økonomisk kompensasjon.
DEN KLAGENDE KUNDEN
Hva kan vi egentlig vente oss om kundene klager? Hva karakteriserer klagerne? Hva er motivasjonen når de endelig klager? Dette er viktig informasjon for å kunne håndtere klager effektivt i en bedrift.
Singh kom i 19904 fram til at det finnes ulike typer klagere i tillegg til de passive. Det er klagerne, de sinte og aktivistene. Mens de passive ikke ser noen grunn til å kaste bort mer tid eller krefter på bedriften av årsaker vi allerede kjenner til, er klageren en lojal kunde som ønsker å gi bedriften tilbakemelding, slik at situasjonen kan unngås i framtiden. De sinte skjeller og smeller til venner og bekjente, og aktivistene henvender seg gjerne til en tredje part - pressen eller Forbrukerrådet - eller enda verre: De deler i sosiale medier. Klagerne benytter seg av forskjellige kanaler avhengig av hvilke motiver de har. En lignende kategorisering av klagere ble utarbeidet av Wysocki et al. (2015),5 hvor de identifiserer ikke-klageren, den aggressive klageren, den fornuftige klageren, svindleren og den kroniske klageren.
Hvilke motiver ligger som regel bak klagingen? Hva ønsker kunden å oppnå? I en klassisk studie6 identifiseres ulike motiver for å klage. Disse er like aktuelle i dag. Etter en feil i serviceleveransen eller at produkter eller tjenester ikke lever opp til forventningene, kan kunden ha et behov for å få en rettferdig kompensasjon for tapet, en oppreisning, en unnskyldning, en oppretting av den feil som er begått, en forklaring eller rett og slett bare få utløp for sine følelser. Disse ulike motivene vil kreve nokså forskjellige tiltak og respons fra bedriftens og medarbeidernes side.
I en artikkel fra 2010 påpeker Orsingher et al.7 at det kan godt kan være kulturelle forskjeller når det gjelder klageatferd og hvordan klagehåndtering blir evaluert. Dette bringer oss over til sakens kjerne: Hvordan er klageatferden blant norske kunder, og hvordan håndteres kundeklager i norske bedrifter?
KLAGEATFERD OG KLAGEHÅNDTERING I NORSKE BEDRIFTER
For å svare på dette spørsmålet har Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI8 gjennomført en undersøkelse i 13 bransjer og 71 bedrifter på forbrukermarkedet. Totalt sett var det 6 978 personer som deltok i undersøkelsen.
Undersøkelsen var en del av Norsk Kundebarometers årlige datainnsamling, som måler kunders opplevelse av kvalitet, deres tilfredshet og lojalitet til norske bedrifter. Det første spørsmålet som ble stilt i delen om klaging og klagehåndtering, var om kunden har opplevd situasjoner som gir grunn til misnøye, i noen utvalgte bransjer som er viktige i den norske husholdningen.
Tabell 1 viser andelen av kunder som har svart ja på spørsmålet om de har hatt grunn til misnøye. Vi ser at det er spesielt bredbåndsleverandørene som utmerker seg med svært høy andel kunder med grunn til misnøye: Nesten annenhver kunde har hatt grunn til å være misfornøyd med sin bredbåndlev
Gå til medietNår vi som kunder opplever en negativ hendelse relatert til en tjeneste eller et produkt, kan vi velge å klage eller ikke. Velger vi å klage, innebærer det at vi egner oss til aktiviteter som innebærer negativ omtale av produktet eller tjenesten.1 Klagen kan rettes muntlig eller skriftlig ved direkte henvendelse til leverandøren av produktet eller tjenesten, eller den kan gi utslag i negativ omtale til venner og kjente, over internett og i sosiale medier,2 eller ved grovere tilfelle av urett kan vi velge å gå til en tredje part, slik som forbrukerombudet, med klagen. Men noen velger å ikke foreta seg noen ting som helst. Andreassen og Lervik-Olsen (2015)3 har belyst noen av årsakene til dette.
HVORFOR KLAGER VI IKKE?
De som velger å ikke klage, gjør det av svært varierende årsaker. Fellesnevneren er sannsynligvis frykten for å ikke bli tatt på alvor. Andreassen og Lervik-Olsen (2015)3 oppsummerer ti ulike årsaker til at kunder ikke vil klage. Det kan være:
1 Innsatsen: Kunden orker ikke bruke flere krefter på saken.
2 Tid: Å klage tar for mye tid. 3 Tro på suksess: Kunden tror ikke servicemedarbeideren vil gjøre noe med klagen.
4 Ubehag: Kunden vil ikke utsette seg for en ubehagelig situasjon.
5 Klageopplevelser: Kunden har dårlig erfaring med å klage.
6 Fellesskapsorientering: Å klage vil ikke hindre andre i å oppleve det samme.
7 Målbevissthet: Kunden hadde tenkt å klage, men fikk aldri gjort det.
8 Sosial aksept: Kunden ønsker ikke å bli oppfattet som vanskelig.
9 Usikkerhet: Kunden er usikker på hvilke rettigheter vi har som kunder.
10 Økonomi: Kunden regner med liten økonomisk kompensasjon.
DEN KLAGENDE KUNDEN
Hva kan vi egentlig vente oss om kundene klager? Hva karakteriserer klagerne? Hva er motivasjonen når de endelig klager? Dette er viktig informasjon for å kunne håndtere klager effektivt i en bedrift.
Singh kom i 19904 fram til at det finnes ulike typer klagere i tillegg til de passive. Det er klagerne, de sinte og aktivistene. Mens de passive ikke ser noen grunn til å kaste bort mer tid eller krefter på bedriften av årsaker vi allerede kjenner til, er klageren en lojal kunde som ønsker å gi bedriften tilbakemelding, slik at situasjonen kan unngås i framtiden. De sinte skjeller og smeller til venner og bekjente, og aktivistene henvender seg gjerne til en tredje part - pressen eller Forbrukerrådet - eller enda verre: De deler i sosiale medier. Klagerne benytter seg av forskjellige kanaler avhengig av hvilke motiver de har. En lignende kategorisering av klagere ble utarbeidet av Wysocki et al. (2015),5 hvor de identifiserer ikke-klageren, den aggressive klageren, den fornuftige klageren, svindleren og den kroniske klageren.
Hvilke motiver ligger som regel bak klagingen? Hva ønsker kunden å oppnå? I en klassisk studie6 identifiseres ulike motiver for å klage. Disse er like aktuelle i dag. Etter en feil i serviceleveransen eller at produkter eller tjenester ikke lever opp til forventningene, kan kunden ha et behov for å få en rettferdig kompensasjon for tapet, en oppreisning, en unnskyldning, en oppretting av den feil som er begått, en forklaring eller rett og slett bare få utløp for sine følelser. Disse ulike motivene vil kreve nokså forskjellige tiltak og respons fra bedriftens og medarbeidernes side.
I en artikkel fra 2010 påpeker Orsingher et al.7 at det kan godt kan være kulturelle forskjeller når det gjelder klageatferd og hvordan klagehåndtering blir evaluert. Dette bringer oss over til sakens kjerne: Hvordan er klageatferden blant norske kunder, og hvordan håndteres kundeklager i norske bedrifter?
KLAGEATFERD OG KLAGEHÅNDTERING I NORSKE BEDRIFTER
For å svare på dette spørsmålet har Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI8 gjennomført en undersøkelse i 13 bransjer og 71 bedrifter på forbrukermarkedet. Totalt sett var det 6 978 personer som deltok i undersøkelsen.
Undersøkelsen var en del av Norsk Kundebarometers årlige datainnsamling, som måler kunders opplevelse av kvalitet, deres tilfredshet og lojalitet til norske bedrifter. Det første spørsmålet som ble stilt i delen om klaging og klagehåndtering, var om kunden har opplevd situasjoner som gir grunn til misnøye, i noen utvalgte bransjer som er viktige i den norske husholdningen.
Tabell 1 viser andelen av kunder som har svart ja på spørsmålet om de har hatt grunn til misnøye. Vi ser at det er spesielt bredbåndsleverandørene som utmerker seg med svært høy andel kunder med grunn til misnøye: Nesten annenhver kunde har hatt grunn til å være misfornøyd med sin bredbåndlev
